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Quand Google l’a dit l’année dernière finirait par arrêter de soutenir des cookies tiers dans son navigateur Web Chrome, et qu’il créerait davantage d’outils de ciblage publicitaire soucieux de la confidentialité, les spécialistes du marketing s’attendaient à pouvoir toujours envoyer des publicités à des consommateurs individuels souhaitables.

Mais le

Alphabet Inc.

L’unité ce mois-ci a déclaré qu’elle ne fournira ni n’utilisera des alternatives qui identifient de manière unique les personnes lorsqu’elles se déplacent sur Internet.

Voici cinq choses que nous savons sur la mise à jour, selon des responsables de la publicité numérique et des personnes familiarisées avec les efforts de Google.

Les annonceurs peuvent-ils toujours utiliser leurs propres données pour acheter des annonces ciblées sur les propriétés Google?

Sur les propriétés Google comme YouTube, Gmail et son moteur de recherche, oui: les marques pourront cibler des individus dans certaines circonstances. Ils devront importer leurs données propriétaires dans Google via le produit Customer Match existant de l’entreprise, ou un futur produit similaire, qui ingère les informations qu’un consommateur a fournies à une marque, comme une adresse e-mail, et détermine si cela correspond déjà aux données Google. a. Si tel est le cas, les annonceurs peuvent travailler avec Google pour envoyer une annonce à cette personne dans les murs de l’entreprise.

Pourront-ils utiliser leurs données en dehors des propriétés Google?

En dehors des murs de Google, non: les annonceurs ne pourront plus utiliser des données tierces pour cibler des publicités via la technologie Google, comme le système d’achat d’annonces automatisé Display & Video 360, souvent appelé DV360. Ils devront s’appuyer sur la nouvelle approche FLoC de Google. FLoC, qui signifie «Federated Learning of Cohorts», permettra de cibler les publicités sur des groupes de personnes présentant des caractéristiques similaires.

Il y a une mise en garde. Les marques qui entretiennent des relations avec les éditeurs peuvent transmettre des données propriétaires directement à ces éditeurs, en dehors de l’environnement Google, tout en gérant l’achat dans DV360. Cependant, l’utilisation des données et l’achat d’annonces seront soutenues par des méthodes proposées qui améliorent la confidentialité.

Qu’est-ce que FLoC exactement et fonctionnera-t-il aussi bien que les cookies?

L’idée derrière FLoC, l’un des rares outils d’annonceurs proposés par Google, est de permettre aux annonceurs de demander et d’utiliser des pools d’identités en ligne ayant des caractéristiques communes, plutôt que des individus. Les données sous-jacentes proviendront de navigateurs qui utilisent l’apprentissage automatique pour développer des cohortes basées en partie sur les sites que les individus visitent. Les annonceurs recevront un identifiant pour une cohorte plutôt que pour les individus qui la composent.

Il est difficile de savoir à quel point FLoC sera efficace tant que Google ne commencera pas à le tester avec les annonceurs au deuxième trimestre. Mais Google a déclaré que des tests internes ont montré que les annonceurs dans certains cas peuvent s’attendre à au moins 95% des actions souhaitées des consommateurs par dollar dépensé qu’ils obtiennent avec la publicité basée sur les cookies.

FLoC est plus avancé que les autres outils et méthodes proposés par Google, qui comprend également une proposition appelée Fledge pour permettre un certain niveau de reciblage – l’envoi d’une annonce à quelqu’un qui a déjà interagi avec le site Web d’une marque, par exemple.

Fledge est destiné à permettre à un annonceur d’utiliser un serveur publicitaire pour télécharger ses propres données propriétaires, a déclaré Google. Les navigateurs Web récupèrent ensuite ces informations, avec certains seuils d’anonymisation, et diffusent des publicités aux utilisateurs.

Comment la mesure fonctionnera-t-elle sans cookies?

Google explore de nouvelles approches de mesure, notamment en indiquant aux annonceurs que des publicités spécifiques ont été cliquées, par exemple, a déclaré la société. Il examine également des rapports globaux qui n’associeraient pas les clics à des utilisateurs spécifiques, mais indiqueraient plutôt aux annonceurs si un groupe de personnes a vu une annonce ou a effectué une action.

“Ce dont nous sommes certains, quelle que soit la direction que cela prendra, c’est que nous ne serons plus en mesure d’extraire les données des fichiers journaux du serveur publicitaire ou de Google au niveau de l’ID individuel”, a déclaré John Lee, directeur de la stratégie chez la société de marketing de données Merkle.

Sans le ciblage au niveau individuel utilisant des cookies, les annonceurs se demandent également s’ils seront en mesure de limiter la fréquence à laquelle une annonce apparaît à un individu.

Lorsque les annonceurs utilisent des données propriétaires pour cibler les consommateurs sur les propriétés Google, ils pourront continuer à utiliser un autre produit de l’entreprise, Ads Data Hub, pour obtenir des informations sur leurs campagnes.

Comment les spécialistes du marketing se préparent-ils?

Beaucoup se concentrent sur les efforts qui les aident à collecter plus de données de première partie, comme l’utilisation de cookies de première partie pour voir qui a visité leurs sites ou en exécutant des promotions pour collecter des adresses e-mail. Alors que les annonceurs stimulent leurs activités de commerce électronique, ils collectent également des données d’achat.

Et beaucoup passent des plates-formes de gestion de données basées sur les cookies à des plates-formes qui gèrent les données de première partie.

«Ce que beaucoup de clients essaient de comprendre, s’ils disposent de beaucoup de données de première partie, c’est comment cela se connectera-t-il dans ce nouvel ordre mondial», a déclaré Krystal Olivieri, vice-président senior de GroupM pour la stratégie de données mondiales et les partenariats. «C’est une réimagination de la façon dont le numérique fonctionnera et d’une manière qui prend en compte les droits et le choix des consommateurs, mais aussi l’éthique des consommateurs.»

Écrire à Alexandra Bruell à [email protected]

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