Shivaun et Adam Raff étaient furieux. C’était en mars 2006, et un changement à l’algorithme de Google venait de rétrograder le site Web de comparaison de prix du couple Berkshire, Foundem, anéantissant une grande partie de leur entreprise en un seul coup. swoop. Ils ont essayé de mettre la main sur un humain au moteur de recherche qui pourrait aider, en vain.

C’était le début de ce qui allait s’avérer un casse-tête majeur pour Google. Trois ans plus tard, le Raffs a déposé une plainte auprès de la Commission européenne qui a conduit les régulateurs à juger en 2017 que Google avait abusé de sa position dominante sur le marché en tant que moteur de recherche en donnant un avantage injuste à son propre service de comparaison de prix. L’entreprise américaine s’est vu infliger une amende de 2,4 milliards d’euros (4,2 milliards de dollars néo-zélandais) qu’elle continue de faire appel.

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Maintenant, dans un cas aigu de déjà-vu, Google attend de savoir s’il fera face à une bataille similaire aux États-Unis. Le ministère de la Justice est dans les dernières étapes de la préparation de son procès contre l’entreprise, à la suite d’une enquête de 14 mois visant à déterminer si Google truque les résultats de recherche pour favoriser ses propres produits, et s’il a abusé de sa domination dans la technologie publicitaire pour évincer ses rivaux. .

Pour Google, il pourrait y avoir un double coup. Le panel antitrust du House Judiciary Committee devrait publier un rapport sur les allégations antitrust sur Apple, Amazon, Facebook et Google dès la semaine prochaine, recommandant de nouvelles lois qui donneraient des pouvoirs supplémentaires aux trustbusters du gouvernement.

Sundar Pichai, le patron de Google, peut affirmer que la société « opère sur des marchés mondiaux très compétitifs et dynamiques, dans lesquels les prix sont libres ou en baisse et les produits s’améliorent constamment ».

Pourtant, l’examen minutieux a été long à venir. Google a acquis une mainmise sur la recherche en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni, générant plus de 100 milliards de dollars (176 milliards de dollars NZ) de revenus annuels dans le monde et détenant une part de 90% du marché.

Pourtant, depuis 2013, lorsque la Federal Trade Commission a clôturé une enquête sans action, elle a été en grande partie livrée à elle-même. Maintenant, il pourrait être confronté au plus grand cas de monopole américain depuis que Microsoft a été poursuivi il y a 20 ans.

Après de nombreuses amendes, les discussions se sont tournées vers la question de savoir si une rupture pourrait être déclenchée avant les élections de novembre.

Damien Geradin n’est pas convaincu. L’avocat bruxellois qui a représenté des clients technologiques dans plusieurs enquêtes sur la concurrence de la Commission européenne et du Royaume-Uni sait mieux que quiconque que « penser que Google est sur le point de se séparer est une rêverie ».

« Si vous vous attaquez à une entreprise comme Google, vous aurez probablement les meilleurs cabinets d’avocats, mais cela prend beaucoup de temps et d’efforts et le résultat est souvent assez décevant. »

Prenez l’Europe. Alors que le géant de la technologie a eu une odeur d’enquêtes antitrust à Bruxelles, il a rapidement mis en place un bureau et a discrètement travaillé avec la commission pour s’assurer que cela ne soit pas diminué de pertinence après avoir été mis au point. Trois chefs d’accusation plus tard, et des milliards d’euros d’amendes, et « rien n’a changé », dit Geradin.

Ecosia est d’accord. Le moteur de recherche allemand demande à l’Europe de rouvrir son enquête sur les tactiques de Google, affirmant qu’une décision de 2018 contre sa domination sur les moteurs de recherche n’a guère aidé. «Ecosia est le plus grand moteur de recherche basé en Europe, mais les utilisateurs peuvent à peine nous accéder sous Android via l’écran d’enchères», déclare Christian Kroll, directeur général.

Les actions telles que placer les propres services de voyage ou de cartes de Google ou les services d’examen des entreprises locales au-dessus de ses concurrents dans son moteur de recherche, et ses paiements aux fabricants d’appareils pour placer ses produits sur leurs téléphones (comme payer pour Chrome et faire apparaître la recherche sur les iPhones), ne sont pas les seules pratiques commerciales examinées.

Les rivaux d’Adtech affirment que Google contrôle chaque partie du système de publicité programmatique, ce qui leur permet de tarifer leurs concurrents.

À quoi ressemblerait une solution? Certains disent que rendre le moteur de recherche de Google neutre pourrait faire l’affaire. D’autres disent que l’ouverture de plus de données sur YouTube afin qu’il soit plus facile pour les annonceurs tiers de vendre des emplacements à des marques là-bas pourrait fonctionner. Peut-être qu’Android ne viendrait plus avec Google Maps, Gmail ou Chrome préinstallés.

Les chiens de garde de la concurrence au Royaume-Uni élaborent leurs propres règlements. Au début de cette année, l’Autorité de la concurrence et des marchés a appelé à l’élaboration d’une nouvelle législation pour lui donner plus de pouvoirs, afin de lui permettre d’empêcher les entreprises de technologie de s’engager dans des «pratiques d’exploitation ou d’exclusion» sur le marché de la publicité numérique.

Les hauts ministres du cabinet sont peut-être déjà plus sympathiques que d’autres à la cause de Google – Rishi Sunak, par exemple, a parrainé le « rapport d’impact économique » de Google en 2018.

D’autres préviennent que la domination croissante de Google et Facebook prive les éditeurs de nouvelles de revenus vitaux. En Australie, cela a abouti à ce que les régulateurs obligent les deux entreprises technologiques à payer les éditeurs pour qu’ils diffusent des publicités à côté de leur contenu.

Depuis, Google a cependant cherché à faire apparaître une réglementation supplémentaire dans l’espace. La semaine dernière, il s’est engagé à payer 1 milliard de dollars aux éditeurs de nouvelles au cours des trois prochaines années pour obtenir des licences de contenu, à commencer par l’Allemagne et le Brésil.

« Nous voulons jouer notre rôle en aidant le journalisme au 21ème siècle », a déclaré Pichai.

Reste à savoir si des mesures comme celles-ci suffiront à persuader les gouvernements de ne pas adopter de nouvelles lois. Google semble ne rien laisser au hasard, en mettant sa machine de lobbying en marche.

Les équipes politiques ont été renforcées. En mars, Google a recruté Aidan Corley, un ancien conseiller spécial du Premier ministre qui a quitté le gouvernement l’année dernière. Pendant ce temps, Lucy Calladine, qui travaillait auparavant sur la législation Online Harms au Home Office, a rejoint Google en février.

Malgré ces efforts de Google pour résister à l’assaut, certains espèrent que le prochain procès américain pourrait ouvrir la voie à des règles plus strictes.

«Jusqu’à présent, la défense publique de Google n’a pas été spécifique», déclare Adam Heimlich, consultant en technologie publicitaire. « Dans le passé, ils se sont avérés efficaces pour se concentrer dans les coulisses pour persuader les régulateurs de reculer. Si ces efforts échouent, ils sont vulnérables, car le cas est très fort. »

Heimlich dit que les régulateurs ont un plus grand appétit que lorsque les Raffs ont déposé leur plainte, ou en 2013 lorsque les États-Unis ont examiné pour la première fois la recherche.

« Google a rompu une promesse explicite aux régulateurs en fusionnant les données de recherche, de sites Web et de mobiles dans des » super profils « sur presque tous », dit Heimlich. « En raison de l’avantage de Google en matière de données, ses parts de marché ont augmenté, tandis que l’innovation et la qualité numériques ont diminué. En 2013, le préjudice causé par la domination de Google était quelque peu théorique. Maintenant, c’est évident. »

Google, sans surprise, rejette de telles affirmations. Matt Brittin, président européen de la société, a déclaré que Google avait fait des concessions alors qu’il avait été censuré par les régulateurs dans le passé. « Nous ne sommes pas nécessairement toujours d’accord avec la manière dont les régulateurs interprètent ce qui se passe. Mais s’ils découvrent que nous devons changer, nous le faisons. »

Plus récemment, cela a été vu dans la façon dont Google a répondu aux préoccupations croissantes de la concurrence concernant son rachat de Fitbit, la société s’engageant à permettre aux entreprises de vêtements rivales d’accéder aux données de santé de Fitbit aux mêmes conditions que Google. L’accord devrait maintenant être approuvé.

Cela peut sembler une victoire pour Google, signe que les pressions antitrust peuvent être facilement atténuées. Mais alors que les législateurs américains se préparent à annoncer leur dernier procès, il est peu probable que Google se repose tranquille. Si la réglementation est un processus lent et douloureux, il est peut-être enfin temps de procéder à un véritable changement.

« Je pense que les dirigeants de Google seront désagréablement surpris par la réaction des citoyens ordinaires face à l’affaire contre Google », déclare Heimlich. « La plupart d’entre nous ne veulent pas être gouvernés par quelqu’un qui n’a pas remporté une élection. »

– Télégraphe