Google a lancé plus de ralentisseurs à l’industrie des médias numériques jeudi en annoncer cela retarderait son échéance pour dépréciation des cookies tiers de près de deux ans. Bien que l’impact se fasse sentir partout, il met en évidence un manque général de préparation – de la part de Google et de l’industrie – et la nécessité d’un avenir sans cookie qui profite aux consommateurs, aux annonceurs et aux éditeurs.

Nous savons maintenant qu’il était excessif pour Google de supposer qu’il pouvait résoudre de manière indépendante un problème qui a bloqué les principaux acteurs de la technologie publicitaire. C’est une leçon pour Google. Pour l’industrie, il existe une leçon et une opportunité pour les entreprises de mieux contrôler leur propre identité et leurs stratégies d’engagement des consommateurs. C’est l’occasion de collaborer et de concevoir ensemble l’avenir de l’identité.

Google a expliqué pourquoi ses plans initiaux visant à réduire l’utilisation de cookies tiers au début de 2022 ont dû être repoussés à la fin de 2023. Il semble que sa propre nouvelle solution d’identité, FLoC, ne sera pas prêt d’ici la fin de cette année. Le FLoC a déjà eu sa part de critiques, y compris les sociétés de technologie publicitaire qui accusent Google d’essayer de faire dépendre l’industrie du FLoC comme solution d’identité rapide, et les défenseurs de la vie privée qui soutiennent que le FLoC n’est pas meilleur que les cookies tiers quand il s’agit à la confidentialité des données. Plus loin, FLoC a été retardé à l’international en raison de défis réglementaires tels que ceux présentés par le RGPD. De l’extérieur, on pouvait facilement avoir l’impression que Google visait à consolider son influence sur le marché en perturbant les outils sur lesquels le marché s’appuie. Son annonce a déclaré que la « communauté Web » avait besoin de plus de temps. Espérons que ce ne soit pas du bout des lèvres et que cette fois Google veuille écouter la communauté.

Construire un cadre pour la prochaine phase d’identité allait toujours être un défi, et Google n’est pas le seul acteur dans ce jeu. Les nouveaux changements d’Apple et de Firefox, entre autres, ont servi de catalyseur. En tant qu’industrie, nous devons remettre les consommateurs au centre de nos équations et créer des solutions qui répondent à leurs besoins, tout en créant des connexions et un retour sur investissement significatifs. Ça peut être fait. Le retard de Google doit être considéré comme une opportunité de tester, d’apprendre et de donner la priorité aux consommateurs.

L’avenir de l’identité réside dans la capacité d’exploiter des sources directes et consenties par le consommateur et d’être plus intelligent sur les signaux qui ne sont pas attachés à l’identité d’un consommateur. Sans cela, nous jouons au même jeu que nous jouons depuis des années. Nous serons en proie aux mêmes problèmes réglementaires et aux mêmes préoccupations des consommateurs. Notre industrie doit être en mesure de créer une base de consommateurs propriétaires évolutifs et axés sur le consentement et des solutions qui fournissent des connexions significatives sans avoir besoin d’identité. C’est le moyen de générer des connexions pertinentes et significatives et de créer un échange de valeur plus clair.

Ce délai donne aux éditeurs et aux partenaires de la demande la possibilité de co-écrire davantage à l’avenir plutôt que de rédiger des réactions rapides. Et les entreprises qui accordent la priorité aux consommateurs ont désormais la scène principale. Ceux qui dépendent d’identifiants tiers, cependant, sont simplement dans une prolongation de deux ans pour savoir quoi faire.

Chrommegeddon ou pas, l’inventaire sans ID existe aujourd’hui, ce qui rend le statu quo de la planification, du ciblage, de l’achat et de la mesure plus difficile. Au fur et à mesure que des solutions sont développées pour traiter cet inventaire, les annonceurs et les éditeurs ont la possibilité de continuer à se connecter avec les consommateurs, mais également d’étendre leur portée et leur croissance bien avant 2023.

Les parties prenantes de l’industrie doivent agir rapidement pour examiner les solutions sans cookie existantes et tester leur efficacité. Nous avons hâte d’être en 2023 pour mettre nos canards en rang. Les cookies sont une technologie archaïque, la calèche d’Internet, et les futures normes Internet ne devraient pas tomber sur les épaules d’une seule entreprise. Ceux d’entre nous dans la communauté de la publicité numérique étendent notre aide à Google : concevons l’avenir ensemble.

Iván Markman est directeur commercial de Verizon Media.