Google Marketing Livestream 2021 a présenté des innovations marketing en matière de génération de prospects, d’informations sur l’audience, d’annonces illustrées sur le Réseau de Recherche, de confidentialité des données client et de contenu intégré à l’application sur YouTube et vidéo numérique.

« Dans l’ensemble, bon nombre de ces changements sont conformes à l’évolution de Google vers des expériences améliorées sur la page », a déclaré Salman Aslam, responsable du marketing chez Beaucoup Nécessaire. « Je suis plus intéressé par la façon dont les mises à jour de Google Analytics et des rapports se dérouleront. La modélisation étendue devrait, comme on dit, agir comme une sorte de remplacement des cookies. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de davantage d’informations sur le comportement et le parcours client. Il est important de combler cette lacune.

Poussée continue de la confidentialité des données de Google

Google a continué à pousser la vie après les cookies tiers à l’événement d’une journée Google Marketing Livestream le 27 mai. L’alternative de Google est l’open source Bac à sable de confidentialité qui vise à rendre obsolète le suivi des cookies. Il est construit sur des principes de ciblage de groupe anonymisé par rapport aux individus. Google appelle ces groupes « Federated Learning of Cohorts », ou FLoC, où les marques ne seront pas en mesure de déterminer qui elles ciblent spécifiquement, mais pourront toujours organiser des publicités pertinentes en fonction des intérêts de chaque FLoC. Il est actuellement déployé depuis quelques mois maintenant dans un essai d’origine du développeur dans Chrome.

« Le moment est venu pour notre industrie de repenser nos pratiques et de prendre des mesures audacieuses pour regagner la confiance des gens. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous avons annoncé plus tôt cette année que nous ne créerons pas d’identifiants alternatifs une fois les cookies tiers supprimés », Jerry Dischler, vice-président et directeur général des publicités, écrit dans un article de blog pendant Google Marketing Livestream.

Dischler a vanté la collaboration de Google avec la communauté Web pour créer des solutions comme celles de Privacy Sandbox, une initiative open source. Tous ne sont pas les fans de Privacy Sandbox. Mais Google dit qu’il développera de nouvelles technologies centrées sur des techniques de confidentialité telles que l’anonymisation, l’agrégation et le traitement sur l’appareil, conçues pour prendre en charge les principaux cas d’utilisation de la publicité tels que les publicités basées sur les intérêts, la mesure, etc.

Google fait également des progrès dans ses produits pour aider à débloquer des informations sur le comportement des consommateurs et les décisions d’achat à l’aide de l’apprentissage automatique. Dischler a déclaré qu’ils incluraient bientôt Display et YouTube, ainsi que les conversions dans l’application, dans tous les modèles d’attribution Google Ads, y compris l’attribution basée sur les données alimentée par l’apprentissage automatique de Google. « Ces changements vous aideront à évaluer correctement l’impact de toutes vos campagnes Google Ads », a-t-il écrit.

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Modification des données, jeu de référencement

Avec le passage à la publicité axée sur la confidentialité et la mort des cookies tiers à l’horizon, les stratégies marketing devront évoluer vers des campagnes de données fournies par les clients, selon Bryan Philips, responsable du marketing chez Marketing en mouvement. Cela signifie, a-t-il dit, déplacer les sites Web pour collecter des e-mails via des systèmes de connexion et des listes de diffusion par e-mail.

« Cela signifie également ne pas utiliser de cookies tels que les fenêtres contextuelles d’intention de sortie pour inviter le client », a ajouté Philips. « Les campagnes par e-mail seront désormais plus difficiles à segmenter sans données de cookie également. »

Les entreprises devront également se concentrer davantage sur leur référencement, selon Philips. Ils devront créer leur contenu vidéo, leurs pages de médias sociaux et leur site Web en conséquence. « Assurez-vous d’avoir effectué une recherche de mots clés appropriée pour vos vignettes et les descriptions de vidéos et de publications », a déclaré Philips. « Essayez des mots-clés localisés ou des mots-clés à longue traîne pour augmenter votre classement SERP pour les marchés de niche. »

Nouvelles balises d’attribut

Ted Liu, fondateur et PDG de Juste le référencement, a déclaré que l’un de ses principaux enseignements de Google Marketing Livestream était les nouvelles balises d’attribut. « Comme on l’a vu plus tôt cette année, Google a déployé une balise d’attribut pour les entreprises appartenant à des Noirs », a noté Liu. « Les nouvelles balises d’attribut devraient également en inclure une qui identifie les entreprises comme étant dirigées par des femmes. C’est important pour les marketeurs car c’est une fonctionnalité qui leur permettra d’atteindre des personnes qui partagent les mêmes convictions qu’eux.

De plus, en plus de la recherche et du shopping, les points de contact des annonces display et YouTube seront bientôt inclus dans tous les modèles d’attribution, y compris l’attribution basée sur les données. Google intégrera également les conversions dans l’application à partir de ces points de contact.

Déploiement de Performance Max

Google a également déployé Performances maximales, un nouveau type de campagne basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs performants d’accéder à tout l’inventaire Google Ads à partir d’une seule campagne. Il est conçu pour compléter les campagnes de recherche basées sur des mots clés afin d’aider les spécialistes du marketing à trouver davantage de clients convertis sur tous les canaux de Google : YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

Les spécialistes du marketing peuvent désormais participer à la version bêta pour générer des prospects ou augmenter les ventes en ligne sans utiliser de flux de produits Google Merchant Center (par exemple, dans des secteurs tels que le divertissement, la technologie et le fitness). Les détaillants et les commerçants ayant des emplacements commerciaux physiques devraient continuer à utiliser les campagnes Smart Shopping et Local pour les prochaines vacances, ont suggéré les responsables de Google.

« Cette fonctionnalité sera disponible pour un plus grand nombre d’utilisateurs à mesure que Google étend ses tests bêta », a déclaré Liu. « Cela est important pour les spécialistes du marketing car cette fonctionnalité leur permet de définir les objectifs qu’ils recherchent, et l’algorithme s’en chargera pour vous. Désormais, vous pouvez vous concentrer sur des objectifs individuels à la fois et indiquer clairement à Google de quoi il s’agit. Pas de conjectures, juste de la magie Google.

Les campagnes Performance Max tireront parti de l’apprentissage automatique de Google pour placer automatiquement des annonces sur tous les emplacements de Google, y compris YouTube, le réseau d’affichage, le réseau de recherche, Google Discover, Gmail et Google Maps, selon Dimitris Tsapis, responsable du marketing chez Coara.

« Ils vont être un type de campagne hautement automatisé », a déclaré Tsapis. « Vous fournirez des détails sur l’objectif de conversion, insérerez vos éléments créatifs pour vos annonces ainsi que d’autres options, puis Google automatisera les enchères, ajoutera des variantes et une optimisation pour vous. Comme toutes les options hautement automatisées des annonces Google, je vous recommande de vous assurer que vous disposez de suffisamment de données pour alimenter l’apprentissage automatique de Google et effectuer un essai à petite échelle une fois que ce type de campagne sera disponible dans votre compte.

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Extensions d’images dans les SERP

Google a annoncé extensions d’images dans un mouvement conçu pour rendre les annonces de recherche des spécialistes du marketing plus visuelles et attrayantes. Ceux-ci sont désormais disponibles dans le monde entier. Les extensions d’image permettent aux annonceurs de télécharger des visuels pour compléter leurs annonces textuelles existantes.

« La bonne chose que les annonceurs et les spécialistes du marketing devraient savoir à ce sujet ? Ils peuvent désormais ajouter des images de haute qualité dans les annonces de recherche, ce qui aidera leurs campagnes à se démarquer des autres », a déclaré William Cannon, fondateur de Uplead.

Les audiences personnalisées reçoivent un coup de pouce

Les marketeurs peuvent créer audiences personnalisées dans les campagnes Display, Discovery, Gmail et Video en ajoutant des mots-clés, des URL et des applications spécifiques liés aux produits ou services. Google Ads examine ces ajouts pour s’assurer qu’ils respectent les règles en matière de publicité, puis diffuse des annonces auprès des personnes ayant ces intérêts ou intentions d’achat sur les pages, les applications et les vidéos.

Quoi de neuf? Auparavant, les spécialistes du marketing pouvaient créer des types d’audience d’intention ou d’affinité personnalisés. Avec les nouvelles audiences personnalisées, ce choix n’est plus nécessaire : en fonction des objectifs de campagne et des mots-clés, les nouvelles audiences personnalisées interpréteront tous ces signaux en coulisses pour s’adapter à la portée, à la considération ou aux performances, selon les responsables de Google. Ceux qui ont précédemment sélectionné des publics cibles par intention personnalisée et affinité personnalisée n’ont rien à faire. Ces audiences seront automatiquement migrées vers des audiences personnalisées.

« Le nouveau déploiement d’audience personnalisé et la capacité de suivi du mode de consentement ont été deux des principaux points à retenir », a déclaré Michael Knight, co-fondateur et responsable du marketing chez Aperçu de l’incorporation. « Les audiences personnalisées sont un mélange d’intention personnalisée et d’affinité personnalisée, ce qui signifie que les spécialistes du marketing peuvent désormais créer des campagnes marketing basées sur l’intérêt des clients ou les intentions d’achat, ainsi que sur l’historique des recherches, sur toutes les plateformes Google. Les audiences personnalisées offrent une plus grande flexibilité et commodité. Il sélectionnera automatiquement le public approprié en fonction de vos contributions et de l’objectif de votre campagne.

Le suivi en mode consentement est actuellement en version bêta, a également noté Knight, mais il permet aux spécialistes du marketing de modifier la réponse de leurs balises Google en fonction du consentement fourni par les clients/utilisateurs. Cette fonctionnalité permettra aux spécialistes du marketing de suivre les conversions sans porter atteinte à la vie privée ou au consentement de vos utilisateurs.

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Conversions améliorées

Conversions améliorées fournir une vue plus précise et plus sûre des performances, même lorsque moins de cookies sont disponibles, selon les responsables de Google. Selon les responsables de Google, les conversions améliorées complètent les balises de conversion existantes en envoyant des données de conversion de première partie hachées à partir de sites Web de manière sécurisée. La fonctionnalité utilise un algorithme de hachage unidirectionnel sécurisé appelé SHA256 sur les données clients propriétaires, telles que les adresses e-mail, avant de les envoyer à Google. Les données hachées sont ensuite mises en correspondance avec les comptes Google connectés afin d’attribuer les conversions de campagne aux événements publicitaires, tels que les clics ou les vues

« Les conversions améliorées sont conçues pour améliorer la précision des données de conversion pour vos campagnes », a déclaré Tsapis. « Il vous permet d’envoyer en toute sécurité des données propriétaires aux annonces Google lorsqu’un internaute effectue une conversion sur votre site Web. »

Tsapis a cité l’exemple d’une personne remplissant un formulaire pour prospects, à partir duquel un spécialiste du marketing peut ensuite envoyer son adresse e-mail hachée à Google. Les détails sont ensuite mis en correspondance avec les comptes Google connectés afin que les conversions soient attribuées aux clics, aux vues et à d’autres événements associés aux annonces. Vous pouvez configurer des conversions améliorées à l’aide du gestionnaire de balises Google ou du global site tag.

Ciblage par liste de clients et annonces responsives du Réseau de Recherche

Correspondance client permet aux spécialistes du marketing d’utiliser des données en ligne et hors ligne pour atteindre et renouer avec les clients via la recherche, l’onglet Shopping, Gmail, YouTube et Display. En utilisant les informations que les clients ont partagées, le ciblage par liste de clients ciblera les annonces sur ces clients et d’autres clients comme eux.

« Le ciblage par liste des clients est un nouveau rapport d’attribution plus largement disponible qui comprendra plus de points de contact pour différents types de campagnes », a déclaré Tsapis. « Des personnalisateurs d’annonces seront disponibles pour les annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Une nouvelle version de la page d’informations sera déployée dans les mois à venir. En outre, un nouvel outil permet d’importer les conversions hors connexion dans les annonces Google. C’est ce qu’on appelle l’assistant d’importation de conversion hors ligne.

Modifications de Google Analytics

Google a annoncé un certain nombre de changements à venir pour Google Analytics 4 ou GA4. Pour les rapports, GA4 permettra aux administrateurs de personnaliser complètement l’expérience de création de rapports dans l’interface.

« Nous pouvons voir une nouvelle fonctionnalité de personnalisation des rapports, des options pour modifier les métriques et les dimensions incluses dans les rapports ainsi que les graphiques et les cartes qui sont inclus dans un rapport », a déclaré Tsapis. « Nous pouvons voir un menu mis à jour, puis des options pour personnaliser le menu et les rapports inclus dans le menu. Ils ont également annoncé que nous pourrons personnaliser le rapport d’accueil dans GA4. »

Outre les modifications apportées aux rapports et à l’interface, Google a également annoncé un nouvel espace de travail publicitaire dans GA4. Cela verra l’ajout de nouveaux rapports et options d’attribution. « J’ai entendu de nombreuses personnes souhaiter plus d’options d’attribution dans GA4, donc cette annonce est formidable à entendre », a ajouté Tsapis.

L’autre nouvelle passionnante, selon Tsapis, est que Google a déclaré que la modélisation sera étendue aux rapports de comportement. Cela signifie que Google Analytics pourra combler encore plus de lacunes si les données ne sont pas disponibles pour certains utilisateurs.

Nouvelles fonctionnalités de Google Tag Manager

Les mises à jour de Google Tag Manager incluent un nouveau déclencheur d’initialisation du consentement qui permet aux spécialistes du marketing de contrôler le moment où les balises sont déclenchées en fonction du consentement de l’utilisateur et de nouveaux paramètres de balise qui vous permettent de gérer le consentement.

« Dans l’ensemble, ces nouvelles fonctionnalités de confidentialité vous permettront de connecter Google Tag Manager à une plate-forme de gestion du consentement afin que des balises spécifiques ne soient déclenchées que lorsque cela est nécessaire », a déclaré Tsapis. « Nous pouvons choisir quand la balise est déclenchée en fonction du consentement de l’utilisateur. »

Si les spécialistes du marketing ont besoin que les gens s’inscrivent avant que cette balise ne se déclenche, ils peuvent alors utiliser l’option de consentement supplémentaire requise pour s’assurer que la balise se déclenche après que quelqu’un a accepté l’utilisation des cookies. Et il y a un nouveau page de présentation du consentement qui fournit des détails de haut niveau sur vos paramètres de consentement.