« Le Sell Sider» est une chronique écrite par le côté vendeur de la communauté des médias numériques.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Kean Wang, vice-président des produits et de la stratégie chez Intowow.

Google a annoncé officiellement que, le 5 juin 2022, il ajoutera la fonctionnalité de tarification optimisée à son modèle actuel de tarification de l’inventaire publicitaire, les règles de tarification unifiées (UPR), pour tous les éditeurs.

Qu’est-ce que cela signifie ? Pour prendre un peu de recul, Unified Pricing Rules est une fonctionnalité de tarification au sol améliorée sur Google Ad Manager qui permet aux éditeurs de configurer et d’unifier les prix planchers pour toutes les demandes programmatiques sur GAM. La tarification optimisée s’ajoute aux règles de tarification unifiées et aide les éditeurs à protéger la valeur de l’inventaire. En d’autres termes, il empêche les acheteurs de l’acheter pour moins que ce qu’il vaut.

Avec la tarification optimisée, lorsque l’algorithme de Google détecte les cas où les étages sont trop bas, il les augmente automatiquement. Cela met en place un panneau d’arrêt et informe les acheteurs d’arrêter d’ombrager leurs enchères en dessous de certains niveaux de prix. En bref, Google aide les éditeurs à augmenter les prix de compensation en travaillant contre les algorithmes d’ombrage des offres côté achat.

Mais deux questions se posent. Sur ses plateformes buy-side, Google propose également d’« optimiser » les prix des enchères (c’est-à-dire les coûts médias) pour les acheteurs. Oui, une fonction d’ombrage d’enchères. Alors, comment la tarification optimisée de Google négocie-t-elle avec son propre algorithme d’ombrage d’enchères? Et comment Google déterminera-t-il la valeur de l’inventaire lorsqu’il fournit des services aux éditeurs et aux acheteurs ?

Quels avantages la tarification optimisée apporte-t-elle aux éditeurs ? Explorons.

Inventaire protégé

À l’aide d’un mécanisme appelé Allocation dynamique, Google Ad Manager incluait les signaux CPM restants les plus compétitifs (sur les enchères gagnantes Prebid, les réseaux publicitaires tiers et les éléments de ligne en masse) dans ses demandes d’enchères à Google Ad Exchange, et voyait si les acheteurs autorisés pouvaient offrir un meilleur prix.

Mais maintenant que Google a supprimé cet avantage de « dernier regard », seul le CPM temporaires (ou l’étage UPR applicable le plus élevé) sont inclus dans les demandes de soumission. Cela signifie que les acheteurs derrière Google Ad Exchange et Open Bidding ne peuvent compter que sur les étages des éditeurs (qui sont souvent trop bas) pour prendre des décisions d’enchères sans avoir un aperçu de la dynamique de la concurrence en temps réel sur tous les canaux de demande. Et souvent, sans l’avantage du dernier regard, les prix des enchères de Google ont été trop ombragés et sont apparus moins compétitifs.

Avec la tarification optimisée qui aide les éditeurs à augmenter le plancher et à protéger la juste valeur de l’inventaire, les acheteurs derrière Google Ad Exchange et Open Bidding sont également mieux informés sur la concurrence et peuvent proposer des offres plus élevées qui rivalisent pour les opportunités d’impression avec d’autres canaux de demande.

D’autre part, les enchères Prebid se déroulent actuellement avant et en dehors de GAM, de sorte que les signaux UPR ne sont pas propagés aux enchérisseurs Prebid. Seuls les acheteurs Google Ad Exchange et les enchérisseurs Open Bidding sont directement informés par les étages optimisés.

Les éditeurs doivent rester sur leurs gardes

Bien que la tarification optimisée fonctionne automatiquement, elle ne fait qu’augmenter les prix planchers; il ne diminuera pas les planchers lorsqu’ils sont placés trop haut. Donc, en tant qu’éditeur, il est toujours très important de gérer votre structure UPR et de laisser suffisamment de place pour que la tarification optimisée de Google fonctionne comme par magie.

En plus de cela, la tarification optimisée est une fonctionnalité d’optimisation au niveau du réseau et n’est pas testable A / B, de sorte que les performances ne peuvent être évaluées qu’avant et après. Les éditeurs doivent également garder un œil sur son impact global sur les revenus. Une fois activé, vous n’avez aucun contrôle sur la mesure dans laquelle une tarification optimisée plus élevée peut augmenter le plancher en plus des UPR existants, il existe donc un risque potentiel de sur-tarification holistique qui pourrait avoir un impact sur les revenus programmatiques de tiers ou plus d’impressions invendues.

Google a également publié un nouveau « Laissez Google optimiser les prix planchers » Option de prix UPR. Cela permet aux éditeurs d’utiliser les algorithmes d’apprentissage automatique de Google pour configurer dynamiquement les prix planchers par demande d’enchère. Cette fonctionnalité est toujours en version bêta et peut être testée A / B, mais, une fois activée, les étages proposés par Google remplaceront tous les UPR des éditeurs qui se chevauchent (autres que les étages spécifiques aux annonceurs).

En juin, nous aurons tous un meilleur aperçu de la question de savoir si Google aidera vraiment les éditeurs à obtenir une meilleure part de l’argent global des médias.

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