« Pensée axée sur les données« est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Jay Friedman, président et associé de Groupe Goodway.

Trois poursuites judiciaires ont été intentées contre Google en l’espace de deux mois, les deux plus récentes ayant été déposées cette semaine par les procureurs généraux des États. Un peu trop simplifié, un résumé des allégations est:

• Ministère de la Justice: Google a construit un moteur de recherche monopolistique, qui est désormais anticoncurrentiel.
• Action menée par les AG républicains: Google a monopolisé le côté achat et vente du marché de la publicité en ligne d’affichage et de vidéo et s’est associé à Facebook dans le processus.
• 38 États conviennent: Google a monopolisé la recherche et, ce faisant, a poussé les résultats de recherche non Google plus loin de l’utilisateur pour hiérarchiser ses propres résultats.

Nous nous concentrerons ici sur ce que les directeurs marketing et les PDG devraient prendre en compte, et si des mesures devraient être prises en conséquence. À titre d’avertissement important, chacune de ces poursuites présente des réclamations et allègue des actions, mais les faits complets ne sont pas révélés. Malgré cela, le tribunal de l’opinion publique et les actionnaires commenceront à exiger des réponses en supposant que la plupart des affirmations sont vraies. Dans cette réalité, que doivent faire les CMO et les PDG maintenant?

Voici quatre domaines à considérer.

Google fonctionne-t-il?

Disons que les affirmations sont vraies selon lesquelles Google a intégré la préférence dans ses enchères et son flux d’inventaire, ce qui a favorisé sa plate-forme par rapport au reste de l’industrie. Le procès expose les moyens par lesquels Google s’est prétendument avantagé de manière à amener les spécialistes du marketing à obtenir des résultats supérieurs sur Google. En ce qui concerne uniquement les performances, une option est pour un directeur marketing de dire: « Alors je pourrais aussi bien utiliser Google aussi longtemps que je le peux! » Mais pour certains, ce ne sera pas si simple et d’autres domaines de réflexion devront être examinés.

Pouvons-nous faire confiance à ce que Google dit de ses performances?

De nombreuses entreprises utilisent DV360, SA360 et YouTube pour les médias et GA360 pour la mesure et l’attribution. Ces chiffres ont été des sources uniques de vérité. Mais, si Google a dit à plusieurs reprises aux éditeurs, aux échanges et au marché en général une chose, mais faisait vraiment autre chose, que ne sait-il pas d’autre d’un directeur marketing ou d’un PDG? Comme toute relation, si la confiance entre en question dans un domaine, tous les domaines doivent être examinés. La poursuite allègue que les spécialistes du marketing auraient dû bénéficier de performances nettement meilleures lors de l’utilisation de la pile Google. Les statistiques de campagne rapportées par Google doivent-elles être remises en question?

Il n’y a certainement aucune preuve que Google ait falsifié les métriques. Cependant, dans les profondeurs de la métrique des médias numériques, il existe d’innombrables façons dont la mesure peut être «généreuse» d’une manière ou d’une autre. La plupart des directeurs marketing et PDG ne sont absolument pas conscients de la complexité de décider quand une annonce est considérée comme « diffusée ». Il existe encore des écarts significatifs entre les DSP, les bourses et les serveurs publicitaires des éditeurs.

Est-ce que le fait d’avoir toutes ces parties sur une pile technologique élimine les mécanismes qui causent des écarts? C’est là que nous devons lever la tête. Si les mesures que vous voyez dans Google s’alignent de manière directionnelle avec les résultats de votre entreprise (par exemple, une campagne lancée pour vendre un widget indique qu’elle a vendu plus de widgets et que vous avez en fait vendu plus de widgets), vous devez faire confiance aux chiffres que vous voyez. . Bien sûr, cela vaut pour n’importe quelle plate-forme.

Y a-t-il vraiment un choix pour éviter Google?

Quelle que soit la position d’une organisation sur la validité du procès ou des réclamations, je ne pense en aucun cas qu’il soit possible de cesser complètement de travailler avec Google. La recherche est un must pour tout spécialiste du marketing avec une stratégie vidéo, et il serait imprudent d’ignorer YouTube. Les logiciels d’analyse côté site sont profondément ancrés dans la plupart des organisations, et donc une organisation utilisant Google Analytics utilisera probablement Google Analytics dans un avenir prévisible. Même par programmation, l’inventaire du Réseau Display de Google / AdX représente un pourcentage si important du trafic programmatique que pour éviter complètement cet inventaire serait en principe malgré performance ou pragmatisme, pas simplement au lieu de.

Pouvez-vous planifier au-delà du prochain trimestre?

Il est maintenant clair que les gouvernements des États, fédéraux et même internationaux ont l’intention de «faire quelque chose» au sujet des grandes technologies. En tant que spécialistes du marketing, nous devons supposer que dans cinq ans, les principales plates-formes que nous utilisons aujourd’hui seront différentes à la suite de l’action gouvernementale. Ce que nous ne savons pas, à quel point est-il différent et de quelle manière?

Combien de temps une marque ou une agence doit-elle consacrer à l’apprentissage de formes alternatives de ciblage ou même d’autres plateformes? Au fur et à mesure que les changements entrent en vigueur, les spécialistes du marketing doivent décider des compromis entre les performances de productivité d’aujourd’hui et la préparation à l’avenir. Pour les organisations qui vivent d’un trimestre à l’autre, se concentrer sur ce trimestre est probablement la bonne voie à suivre! Pour les organisations qui adoptent une vision plus longue et équilibrent la planification future avec les résultats actuels, se familiariser et maîtriser toutes les principales plates-formes devrait figurer sur la liste des tâches de chaque directeur marketing.

Une dernière pensée finale: n’importe qui en Amérique peut poursuivre n’importe qui à tout moment, pour n’importe quoi. Nous nous devons de faire nos propres recherches, de sonder les entreprises qui font l’objet d’une enquête et d’obtenir des réponses par nous-mêmes. D’après mon expérience, ce sont les marques qui adoptent une approche équilibrée et fondée sur des preuves pour l’ensemble de leur marketing qui aboutissent aux meilleurs résultats à long terme.

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