Lorsque j’ai récemment cherché sur Google « meilleur grille-pain » sur mon téléphone, en pensant à remplacer l’appareil dans la cuisine de mon appartement, la recherche a immédiatement donné un carrousel d’images de produits de différentes marques de haute conception : Balmuda, Hay, Smeg. (Coupable: j’avais certainement recherché les grille-pain à vapeur du japonais Balmuda auparavant.) Plus bas sur la page de résultats se trouvaient des publicités pour des détaillants en ligne tels qu’Amazon et Wayfair, puis un autre carrousel de «grille-pain populaires» avec des mesures d’avis d’utilisateurs, puis une liste de requêtes suggérées sous le titre « Les gens demandent aussi ». (« Vaut-il la peine d’acheter un grille-pain cher? » « Vous ne pouvez pas gagner beaucoup plus que les modèles à 100 $ », une réponse tirée de CNET lit.) En glissant plus bas, j’ai atteint des listes agrégées clairement conçues pour exploiter l’algorithme de recherche de Google et profiter marketing d’affiliation : conseils de grille-pain de Bon entretien de votre maison, les « 4 meilleurs fours grille-pain de 2022 » de Wirecutter. Plus bas encore se trouvait une carte des grille-pain qui pouvaient être achetés à proximité physique de mon appartement. Je me sentais perdu parmi les suggestions, inondé d’informations et pourtant contraint par rien de tout cela.

Ce genre d’assaut encombré d’options de commerce électronique homogènes est ce qui a récemment incité Dmitri Brereton, un ingénieur de vingt-six ans dans une société de logiciels de recrutement à San Francisco, à publier un article de blog intitulé « Google Search Is Dying ». En ce qui concerne les avis sur les produits ou les recettes, a déclaré Brereton, les résultats du moteur de recherche de Google « sont devenus de la merde ». Plutôt que de se contenter de la valeur par défaut, ceux qui veulent savoir ce qu’un « véritable être humain réel » pense d’un certain produit ont appris des solutions de contournement, telles que l’ajout de « Reddit » à leurs recherches pour faire apparaître des fils de discussion pertinents sur cette plate-forme. . Sur le forum « Achetez-le pour la vie » de Reddit, par exemple, ils trouveront des utilisateurs montrant un grille-pain de l’ère soviétique, un Sunbeam vintage restauré et d’autres grille-pain pour « vieillir avec », comme on l’a dit. Le message de Brereton – qui se terminait par « Google est mort. Longue vie à Google + ‘site:reddit.com’ ”—est devenu le lien n ° 10 le plus voté jamais sur le forum de discussion de l’industrie technologique Hacker News. Le n ° 11 est une plainte concernant les résultats de recherche de Google qui ressemblent trop à ses annonces, tandis que le n ° 12 est un lien vers un moteur de recherche indépendant alternatif. De toute évidence, d’autres partagent le sentiment de mécontentement de Brereton vis-à-vis des moteurs de recherche.

Brereton m’a dit récemment que sa frustration avait commencé fin 2020. « Je naviguais sur Internet un jour et j’ai commencé à avoir l’impression que quelque chose n’allait pas », a-t-il déclaré. « Une grande partie du contenu ne semble pas authentique, il ne semble pas réel. » Il semblait perplexe face à la popularité fulgurante de son message, qui faisait partie d’un projet de recherche personnel sur la façon dont l’information est organisée en ligne. De meilleures informations pouvaient être trouvées sur les réseaux sociaux, les forums de discussion et les blogs personnels à petite échelle, mais la recherche Google déconsidérait ces plates-formes au profit des sites Web d’entreprise, qui pouvaient se permettre l’argent et les efforts nécessaires pour optimiser l’algorithme de recherche de Google. « Le Web authentique » semblait caché, a déclaré Brereton. « Les algorithmes nous disent quoi lire. »

Google Search représente environ quatre-vingt-cinq pour cent du marché mondial des moteurs de recherche. Cela fait tellement partie de notre expérience en ligne depuis si longtemps qu’il peut être difficile d’envisager quelque chose de différent. La page de recherche Google ressemble aujourd’hui en grande partie à ce qu’elle était lors de son lancement, en 1998 : des liens bleus sur un fond blanc austère. Dès le début, les fondateurs de l’entreprise, Sergey Brin et Larry Page, ont reconnu la tension entre les résultats de recherche utiles et les résultats rentables. « Les objectifs du modèle commercial de la publicité ne correspondent pas toujours à la fourniture d’une recherche de qualité aux utilisateurs », ont-ils écrit en tant qu’étudiants de Stanford, dans un papier de 1998. Pourtant, les publicités ont été introduites en 2000 et ont proliféré depuis. Les liens vers des sites Web sont tombés dans les pages de résultats de recherche, remplacés par les « réponses rapides » de Google, qui empruntent des extraits de texte à des sites pour que les utilisateurs n’aient même pas besoin de cliquer. Des décennies d’optimisation des moteurs de recherche ont abouti à un contenu formulé non pas pour informer les lecteurs, mais pour figurer en bonne place sur les pages Google. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles les résultats de mon grille-pain semblaient si redondants : chaque site tente de résoudre la même équation algorithmique.

Gabriel Weinberg, PDG de la société de moteurs de recherche axée sur la confidentialité DuckDuckGo, a cité trois autres sources d’insatisfaction à l’égard de Google Search. Le premier est la pratique de l’entreprise consistant à suivre le comportement des utilisateurs, ce qui génère le type de publicité effrayante et vous pourchassant sur Internet dont Google profite. La seconde est que Google donne la priorité à ses propres services dans les résultats de recherche, par exemple en répondant à une requête de voyage avec des réponses rapides tirées de Google Places au lieu d’une source plus riche et plus sociale comme Tripadvisor. Enfin, selon Weinberg, les utilisateurs sont tout simplement fatigués de la domination de Google sur leur expérience d’Internet. Google paierait à Apple plus de quinze milliards de dollars par an pour rester le moteur de recherche par défaut sur les iPhones. Sur le propre téléphone Android de Google, changer son moteur de recherche préféré nécessite un ajustement fastidieux des paramètres, et des messages contextuels en cours de route incitent l’utilisateur à revenir à Google. « La plupart des gens n’ont jamais choisi leur moteur de recherche », a déclaré Weinberg.

DuckDuckGo, qui ne s’engage dans aucun suivi des utilisateurs, a doublé au cours de la dernière année à la fois son nombre d’utilisateurs estimé, de cinquante millions à cent millions, et son trafic de recherche, de 1,5 milliard à trois milliards de requêtes par mois. Il diffuse des annonces basées uniquement sur les termes de recherche des utilisateurs plutôt que sur leurs modèles de comportement passés. Selon Weinberg, chaque fois que vous effectuez une recherche sur DuckDuckGo, « c’est comme si vous y étiez pour la première fois ». En réalité, cependant, choisir parmi les moteurs de recherche existants n’a qu’un impact modeste sur les résultats, car tous les principaux moteurs fonctionnent sur la base d’un modèle établi par les technologies WebCrawler et PageRank originales de Google. DuckDuckGo, par exemple, exploite largement l’algorithme de recherche du produit Microsoft Bing. Une recherche DuckDuckGo pour « meilleur grille-pain » affiche plus ou moins les mêmes résultats sur mon téléphone que Google, avec des publicités, des alertes de vente et des listes de marketing d’affiliation. (Le Fois récemment signalé que DuckDuckGo est devenu populaire parmi les théoriciens du complot qui croient que les résultats de Google sont censurés, mais DuckDuckGo conteste qu’il présente un contenu plus controversé que Google.)

Viktor Lofgren, un développeur de logiciels et consultant suédois qui a créé son propre moteur de recherche indépendant appelé Notes marginales, m’a dit: « Une partie de la similitude est que les algorithmes de recommandation et de prédiction semblent souvent fonctionner presque trop bien. » Marginalia, sur lequel Lofgren a commencé à travailler il y a un an, est un site Web minimaliste entièrement géré à partir d’un ordinateur dans son salon. La mission déclarée du moteur de recherche est de « vous montrer des sites dont vous n’étiez peut-être pas au courant ». Ses résultats, basés sur son propre algorithme personnalisé et sa collecte de données, donnent la priorité aux sites Web textuels qui manquent de publicités, de support mobile, de cryptage et d’autres fonctionnalités qualifiées de bon référencement « Google punit les sites qui ne sont pas à jour avec le Web moderne technologies », a déclaré Lofgren. « Les sites Web légitimement anciens méritent également une certaine attention. » Une recherche de Marginalia pour « meilleur grille-pain » fait apparaître des blogs technologiques des années 90 et Internet vintage blagues sur les entreprises technologiques de l’époque. (« Si Apple fabriquait des grille-pain… Il ferait tout ce que fait le grille-pain de Microsoft, mais 5 ans plus tôt. ») Il n’y a pas d’images sur la page, encore moins de carrousels ou de boutons « Acheter maintenant ». Les résultats de Marginalia ne vous aideraient pas à choisir un nouvel appareil, mais ils offrent un aperçu fascinant de la quantité de matériel contenu sur Internet et de la quantité qui n’arrive jamais en tête des résultats actuels de Google.

Danny Sullivan, « l’agent de liaison public pour la recherche » de Google, m’a dit que les personnes qui utilisent Google pour trouver des fils de discussion Reddit sont en fait la preuve que la recherche fonctionne comme il se doit. Les utilisateurs sont dans l’ensemble devenus passifs, s’en remettant à Google pour anticiper leurs envies. S’ils le souhaitaient, ils pouvaient affiner leurs requêtes, en limitant les résultats par, disons, le niveau de prix (« grille-pain 40 $ . . . 100 $ ») ou en énumérant certains termes à exclure (« « grille-pain » PAS « four » »). Au fur et à mesure que les algorithmes d’apprentissage automatique sont devenus plus répandus, nous avons perdu une partie de la maîtrise de la recherche que les utilisateurs plus âgés d’Internet ont peut-être appris dans un didacticiel booléen au lycée. « Il y a un changement maintenant où, si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez, vous blâmez le moteur de recherche », a déclaré Sullivan. Dans le même temps, il a admis que de nombreux utilisateurs souhaitaient « plus d’informations non commerciales, plus d’informations communautaires ».

S’il le voulait, Google pourrait ajuster son algorithme de recherche pour donner la priorité à Reddit ou à d’autres plateformes sociales, par exemple, en tirant davantage de leur contenu dans ses réponses rapides. Déjà, ses algorithmes changent constamment. En 2020, par exemple, j’ai remarqué que les résultats de mes recherches sur Google Image étaient souvent des images du site de moodboard Pinterest, dépouillées de tout titre d’identification ou information de source. (Je n’étais clairement pas seul : une plainte concernant le phénomène que j’ai lancé sur Twitter a obtenu près de cent mille likes.) . Aujourd’hui, cependant, Pinterest n’apparaît pas dans mes résultats avec à peu près la même fréquence. Lorsque j’ai interrogé Sullivan sur le changement, il a cité les travaux récents de l’entreprise pour « augmenter la diversité des domaines » qu’ils montrent.