«Le marché est dans un état de chaos, de nombreux grands éditeurs sont en« gel de choc »- du moins à court terme – tandis que tout le monde sait quoi faire ensuite», a déclaré Jochen Schlosser, directeur de la technologie chez Adform, fournisseur de technologie publicitaire. . «Ce n’est pas un sujet facile à comprendre, il y a donc beaucoup de pression sur l’expertise des entreprises de technologie publicitaire en interne pour passer les bons appels et consulter sur des informations limitées.»

Les entreprises qui étaient optimistes sur un ou deux identifiants au niveau de l’utilisateur, par exemple, répartissent leurs paris sur une plus large gamme de solutions si elles ne le faisaient pas déjà.

Prenez PubMatic et Xandr, deux des plus grands marchés programmatiques de l’espace. Les deux entreprises testent l’approche de ciblage basée sur les cohortes de Google, également connue sous le nom d’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Mais ils prennent également en charge le principal rival de FLoC dans l’identifiant de niveau utilisateur Unified ID 2.0 et explorent également des moyens d’aider les éditeurs à développer leurs propres solutions.

L’approche la plus intelligente, semble-t-il, est de couvrir vos paris à court terme.

«Il est important pour les entreprises de notre espace d’avoir une approche à plusieurs volets, donc nous soutenons d’autres identifiants et FLoC ainsi que l’initiative plus large Privacy Sandbox et des solutions contextuelles», a déclaré Rajeev Goel, PDG de PubMatic. «  Tout ce que les acheteurs d’annonces nous disent en ce moment, c’est qu’ils ne veulent pas d’un seul choix en matière d’identité. Et nous sommes bien placés pour avoir un très haut degré d’adressabilité des audiences et de l’inventaire sur notre plate-forme dans une grande variété d’identifiants alternatifs. »

Pourtant, bon nombre de ces progrès dépendent des éditeurs.

« Si un éditeur a prédit sa collecte de données pour offrir une meilleure expérience aux utilisateurs, mais qu’il crée ensuite ce qui est effectivement un nouveau pool de cookies avec [ad tech vendors] alors il n’y a pas que les préoccupations des régulateurs à s’inquiéter. Il y a aussi le risque de détruire toute la confiance des clients qu’ils ont bâtie », Cory Munchbach, directeur de l’exploitation chez BlueConic.

Sans les données des éditeurs, les identifiants au niveau de l’utilisateur sont réduits à être de la technologie et non des solutions. Dans l’état actuel des choses, les fournisseurs de technologie publicitaire ont beaucoup de travail à faire. Non seulement les éditeurs cherchent encore à rassembler et monétiser les données de leur public, mais ils hésitent également à les partager.

« Il est essentiel que nous gardions à l’esprit pourquoi l’écosystème de la technologie publicitaire se bat si dur pour ces nouveaux identifiants unifiés », a déclaré un responsable de la technologie publicitaire chez un éditeur en Europe sous couvert d’anonymat. «L’objectif de l’écosystème avec les identifiants est de recréer le monde d’hier, qui n’était pas un endroit particulièrement agréable pour les éditeurs: ici, les éditeurs étaient réduits à être des fournisseurs d’utilisateurs (à un prix qui ne cessait de baisser); où les données de première partie et le journalisme ne signifiaient presque rien; où le suivi intersites a permis à des tiers de créer et d’étendre des pools de données toujours plus grands. »

En un mot, les éditeurs veulent avoir le sentiment de pouvoir à nouveau faire confiance aux fournisseurs de technologie publicitaire, c’est-à-dire réfléchir plus attentivement à la conformité à la confidentialité. Pour que cela se produise, les fournisseurs de technologie publicitaire devraient effectivement repenser la façon dont ils ont conclu des accords de données avec des éditeurs dans le passé. Criteo travaille actuellement sur ce problème et tente de se positionner comme un fournisseur que les éditeurs peuvent utiliser pour mettre à l’échelle leurs données en toute sécurité sur les marchés programmatiques.

«Nous pensons que nous pouvons préserver jusqu’à 30% de l’Internet adressable si nous réussissons bien avec les solutions que nous développons, y compris notre plan pour créer une empreinte adressable grâce à nos connexions directes avec les annonceurs et les éditeurs», a déclaré Todd Parsons, directeur des produits chez Criteo.

L’optimisme provocant qui a suivi la réfutation par Google des identifiants au niveau de l’utilisateur est moins lié au déni de PubMatic et Criteo, qu’à la reconnaissance du peu d’options sur la table. Il ne reste plus qu’à se battre et à être optimiste pour gagner.

L’espoir étant que si les fournisseurs de technologie publicitaire peuvent convaincre les éditeurs de prendre en charge ces identifiants alternatifs, cela ouvre un espace lucratif où Google n’est pas un concurrent – le suivi intersite individuel. Bien sûr, les annonceurs doivent dépenser des dollars dans le jardin clos de Google – les principales plates-formes ont des millions ou des milliards d’utilisateurs actifs mensuellement connectés. De plus en plus, cependant, les annonceurs veulent également des options en dehors des jardins clos.

«L’ensemble du secteur a été confronté à un obstacle sans précédent et prend naturellement un ton agressif, optimiste et orienté vers les solutions pour, espérons-le, le résoudre à temps, ou à tout le moins minimiser les perturbations», a déclaré Bob Regular, PDG du fournisseur de technologie publicitaire. Infolinks. «Quand vous voyez un tsunami arriver, vous vous accrochez à l’objet le plus proche dans l’espoir de survivre, c’est la nature humaine.»

Le blog de Google s’en est assuré. En affirmant sans équivoque que ses produits publicitaires ne prendront en charge aucun outil qui recueille de nombreux signaux sur le comportement en ligne d’une personne, Google semble oser l’industrie à donner la priorité à d’autres identifiants qui, selon lui, font le contraire, bien que de manière plus sûre et plus respectueuse de la vie privée – et finira par être banni.

En d’autres termes: Google semble essayer d’inciter le reste du marché de la technologie publicitaire à concentrer les paris de suivi post-cookie sur son initiative Privacy Sandbox. Et cela a incité certains vendeurs à réfléchir. Après tout, Google compte des millions ou des milliards d’utilisateurs actifs mensuellement connectés – c’est beaucoup d’argent pour toute agence de publicité.

«Chaque grand fournisseur de technologie publicitaire devra soutenir ce que fait Google car il ne faudra pas longtemps avant de repousser les identifiants de niveau utilisateur dans Chrome», a déclaré un responsable de la technologie publicitaire sous couvert d’anonymat. «Que ce soit juste ou non est un sujet pour une autre conversation. Le fait est que vous pouvez toujours créer une grande entreprise sur Google – regardez Mightyhive.  »

Néanmoins, il serait naïf pour l’une de ces entreprises de décider où prioriser ses investissements post-cookies avant que Google n’ait clarifié comment elle bénéficiera du Privacy Sandbox. Google aura-t-il un accès privilégié aux informations sur les FLoC?, Par exemple.Certaines de ces questions en suspens pourraient provenir du groupe de membres de l’IAB Europe que Google a accepté de rencontrer au cours des prochaines semaines pour discuter de sa position sur les identifiants au niveau des utilisateurs.

Le souci, selon la pensée, est que la prochaine solution évolutive de Google consiste à masquer le concept de ciblage transparent des identifiants des consommateurs. Si Google contrôle toujours le Privacy Sandbox, les observateurs craignent de pouvoir utiliser cette influence pour permettre aux annonceurs de dépenser plus d’argent plus facilement sur ses plates-formes détenues et exploitées que sur d’autres plates-formes.

Si cela se produit, il est possible qu’aucun annonceur, éditeur, fournisseur de données ou facilitateur ne soit jamais en mesure de comprendre pourquoi une campagne «  fonctionne  » ou non et dépendra de la solution obscure de Google pour son succès futur.

Il n’est pas étonnant que les fournisseurs de technologie publicitaire gardent toutes les options ouvertes.

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