Le mois dernier, Gary Gensler, président de la Securities and Exchange Commission, demandé Le Congrès devrait envisager l’idée de réglementer les échanges de crypto-monnaie comme le gouvernement fédéral a longtemps réglementé les bourses. Alors que ses commentaires ont attiré une nouvelle attention sur les marchés non réglementés de la crypto-monnaie, ils m’ont rappelé un autre marché d’échange non réglementé depuis longtemps : le marché de la publicité numérique.

Chaque fois que vous cliquez sur un site Web ou une application, dans les millisecondes qu’il faut pour qu’il se charge, l’espace publicitaire vide sur la page est mis aux enchères via des plates-formes de négociation spécialisées appelées bourses d’annonces. Alphabet Inc., qui possède Google, exploite le plus grand de ces sites. Cela fonctionne « comme une bourse », comme Google explique, complété par des courtiers assurant la médiation des transactions entre les vendeurs et les acheteurs. Aujourd’hui, les milliards de transactions quotidiennes sur les bourses publicitaires détenues par les entreprises technologiques rivalisent avec le nombre de transactions événement à Wall Street.

Pour protéger le public et promouvoir une concurrence loyale dans les transactions boursières, le Congrès a créé la Securities and Exchange Commission et a conféré à l’agence le pouvoir d’émettre des règles et de gérer les conflits d’intérêts entre les bourses, les courtiers et les autres acteurs du secteur. Par exemple, les règles de la SEC exigent que les entreprises qui offrent des plates-formes de négociation ou agissent en tant que courtiers pour le compte de clients, arrêtent ces entreprises. Cela empêche les abus d’informations non publiques et aide à freiner la concentration du marché. Aucune autorité similaire ne contrôle la publicité en ligne, la transformant en un espace opaque en proie à des conflits d’intérêts.

Après avoir dirigé une entreprise de technologie publicitaire, j’ai passé des années à aider les législateurs à comprendre ces marchés numériques. Dans mon travail universitaire, j’ai trouvé que Google a été en mesure de s’accaparer une grande partie du marché publicitaire et de maintenir des coûts de négociation élevés pour les sites Web, les applications et les annonceurs. Maintenant, je suis consultant rémunéré pour l’équipe d’avocats du procureur général du Texas poursuite antitrust contre Google axé sur ses pratiques de marché publicitaire. Mais étant donné le rythme effréné et imprévisible des litiges, je pense que nous avons besoin d’une solution plus rapide et plus robuste.

Ces problèmes ont pris racine il y a plus de dix ans lorsque Google a fait une offre pour DoubleClick, le service populaire qui aide les sites Web à vendre des espaces publicitaires. Régulateurs fédéraux approuvé l’achat. Mais ils l’ont fait sans exiger que Google sépare la division DoubleClick aidant les éditeurs à vendre sur les bourses de la division aidant les annonceurs à acheter des espaces publicitaires, ou de la division exploitant une bourse, que Google a par la suite surnommée AdX.

Google pourrait-il opérer un échange tout en agissant dans le meilleur intérêt des deux sites Web et annonceurs, c’est-à-dire à la fois le vendeur et l’acheteur ? (Vous seriez légitimement inquiet si l’avocat qui vous défendait représentait également la partie qui vous poursuit, ou si votre agent immobilier représentait également le vendeur.) Comme l’a dit la représentante Pramila Jayapal dans un audience sur cette situation l’année dernière, Google « gère la place de marché, il agit du côté acheteur et en même temps du côté vente, ce qui constitue un conflit d’intérêts majeur ».

Google dit aujourd’hui qu’il a contribué à favoriser la concurrence des échanges. Mais peu de temps après avoir finalisé l’acquisition de DoubleClick, il a orienté l’espace publicitaire des sites Web vers son propre échange, AdX. Google n’a pas laissé les bourses concurrentes gérées par Yahoo, Microsoft et d’autres enchérir sur l’espace publicitaire en même temps.

Sans surprise, ce type d’auto-opération a permis à Google – une entrée tardive sur le marché des changes – de développer rapidement AdX dans le plus grande plate-forme de négociation pour les annonces. Les sites Web en ont payé le prix : l’absence de concurrence sur les échanges a entraîné la vente de leurs espaces publicitaires jusqu’à 50 pour cent de moins que ce qu’il ferait autrement.

D’autres pratiques commerciales abusives similaires à celles que nous interdisons à Wall Street, et que les législateurs sont préoccupé par la crypto-monnaie, sont se passe en pleine vue dans la publicité.

Une part croissante des dollars publicitaires se retrouve également entre les mains des propriétés de Google. En 2007, environ 35 pour cent des revenus publicitaires générés par Google provenaient de la vente d’espaces sur des sites Internet, des sites qui font confiance à l’entreprise pour être un courtier honnête. Mais la part des sites Google a augmenté presque chaque année depuis. Dans 2020, Google a enregistré environ 146 milliards de dollars de revenus publicitaires ; plus de 84 % de ce montant ont été consacrés à l’espace sur les propriétés Google telles que la recherche et YouTube. Un résultat possible : les consommateurs voient plus d’annonces sur YouTube et plus de paywalls en ligne.

La conséquence de tout cela : les sites Web, les applications et les annonceurs fournissant aux consommateurs tout, des actualités, des jeux et des biens de consommation, gagnent moins d’argent en vendant des annonces et doivent débourser plus d’argent pour les échanges et autres intermédiaires. Selon études industrielles, les intermédiaires publicitaires prennent 30 à 50 pour cent de chaque transaction. En d’autres termes, lorsque votre salle de sport locale achète pour 1 000 $ de publicité sur un site d’actualités local, les bourses et les autres acteurs de l’industrie peuvent en prendre 500 $, laissant les sites Web et les applications avec seulement la moitié. Qui paie le prix ? Encore une fois, le consommateur, à travers des choses comme des abonnements à des gymnases plus chers et des abonnements aux nouvelles.

Jusqu’à présent, la charge de résoudre les problèmes de concurrence dans la publicité incombe aux autorités chargées de l’application des lois antitrust. Ce mois-ci, l’Autorité de la concurrence en France a annoncé un règlement dans son affaire antitrust contre Google sur les marchés d’échange d’annonces. Ici chez nous, un projet de loi antitrust introduit cette année par la sénatrice Amy Klobuchar peut suggérer un réel intérêt pour la mise à jour du droit de la concurrence à l’ère du numérique. Mais ces propositions ne feront pas grand-chose pour accélérer le processus judiciaire ou garantir des recours appropriés.

Les législateurs pourraient résoudre ces problèmes en donnant à une agence fédérale comme la Commission fédérale du commerce le pouvoir de contrôler les conflits d’intérêts et d’adopter des règles contre les transactions commerciales sur les marchés des changes émergents comme la publicité. L’approche s’aligne sur le projet de loi récemment publié à la Chambre, qui cherche à forcer les plus grandes entreprises céder des actifs ou alors arrêter l’auto-préférence. Après tout, le Congrès a fait cela pour le marché boursier, et il peut le faire avec la crypto-monnaie.

Réparer le marché de la publicité numérique est un problème rare avec un support bipartite. Il est maintenant temps de concrétiser ce règlement.

Dina Srinivasan est spécialiste de l’antitrust et membre du projet Thurman Arnold à l’Université de Yale. Elle consulte le bureau du procureur général du Texas sur son affaire contre Google.

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