L’AdX de Google est une source de demande principale pour de nombreux éditeurs de petite et moyenne taille.

Mais la façon dont ils accèdent à cette demande est sur le point de changer à mesure que Google se prépare à réorganiser le programme de partenariat que les petits vendeurs d’annonces utilisent pour accéder à AdX.

Les pubs ont besoin d’une intégration directe avec Google afin d’exploiter AdX. Parce que beaucoup n’ont pas le nombre requis d’impressions mensuelles pour se qualifier, Google a créé un programme en 2014 appelé Scaled Partner Management (SPM) qui permet aux éditeurs d’utiliser des partenaires de distribution – pensez à des sociétés comme CafeMedia, Primis ou AdThrive – pour gérer la syndication de AdX en tant que service géré.

Bien que Google ne partage pas publiquement l’exigence d’impression minimale exacte pour accéder à AdX et que le nombre puisse varier selon le marché et le type d’éditeur, les éditeurs ont besoin d’un nombre compris entre 10 millions et 20 millions de pages vues par mois pour bénéficier d’une intégration directe.

À compter du 30 septembre, Google remplacera SPM par un nouveau programme appelé Multiple Customer Management (MCM), conçu pour simplifier l’expérience Ad Manager et donner aux éditeurs quelques cloches et sifflets supplémentaires liés à l’achat, y compris l’accès au programmatique direct et appel d’offres ouvert. (Cliquez ici pour un calendrier plus détaillé de l’élimination de la SPM.)

D’ici la fin du mois de septembre, tout éditeur qui monétise l’inventaire non détenu et géré dans Ad Manager via un partenaire de distribution devra utiliser MCM.

TL ; DR sur MCM

Il existe deux types de « délégation » dans MCM : Gérer l’inventaire et Gérer mon compte.

Avec MCM Manage Inventory, le « parent » (terme de Google pour un partenaire de distribution) fournit à « l’enfant » (le nom de Google pour « les pubs qui ont besoin d’aide pour accéder à AdX ») avec la possibilité de profiter de toutes les fonctionnalités de Google Ad Manager (GAM) 360 sans avoir à payer directement de frais de diffusion d’annonces.

L’enfant remet essentiellement le plein contrôle au parent, qui fait le trafic. L’enfant ne peut travailler qu’avec un seul partenaire MCM à ce titre à la fois.

Gérer le compte, d’autre part, permet une relation plus consultative entre le parent et l’enfant, et les éditeurs peuvent travailler avec jusqu’à 15 partenaires MCM différents à la fois.

Dans les deux cas, l’éditeur et son ou ses partenaires ont besoin de leurs propres comptes GAM 360.

Les éditeurs, qu’ils aient déjà accès ou non à AdX et qu’ils travaillent avec des partenaires de distribution via le programme SPM qui sera bientôt supprimé, devront retaper leurs sites et conclure un nouvel accord de partage de revenus avec leur ou leurs partenaires.

La tête haute

Les éditeurs qui dépendent actuellement de SPM risquent de perdre leur accès à AdX, à moins qu’ils ne migrent vers un partenaire qui a été accepté dans le programme MCM. Ne pas le faire pourrait signifier une perturbation importante de leurs revenus.

« Ils devraient avoir des conversations avec leurs partenaires », a déclaré Ben Erdos, directeur des services chez Total Media Solutions, un fournisseur de services aux éditeurs qui a déjà été approuvé en tant que parent MCM.

Pour London South East (LSE), un site d’informations financières et boursières basé au Royaume-Uni, et son site jumeau international nouvellement lancé, Shareprices.com, Google AdX représente environ 40 % des revenus mensuels.

« Nos chapeaux ne dépendent pas complètement de Google AdX, mais je ne voyais pas que nous nous en sortions très bien sans lui », a déclaré Neil Stewart, responsable de la programmation chez LSE, qui travaille avec Total Media en tant que l’un de ses partenaires MCM avec le Gérer la délégation d’inventaire.

Les éditeurs doivent également garder à l’esprit que leurs partenaires de distribution existants via SPM ne sont pas garantis d’entrer dans le programme MCM – car Google établit des directives plus strictes concernant les partenaires éligibles pour un compte MCM, a déclaré Erdos.

Par exemple, dans le cadre de la délégation Gérer l’inventaire, les demandes d’annonces seront effectuées via le réseau de l’éditeur parent, ce qui signifie que le parent est responsable de la conformité au RGPD et aux autres réglementations en matière de confidentialité.

Dans les coulisses

Mais pourquoi Google passe-t-il de SPM à MCM ?

Le mouvement peut être lié à la rebranding de sa pile publicitaire en 2018. Le changement de marque reflétait l’unification du serveur publicitaire de Google (anciennement DoubleClick for Publishers) et son échange publicitaire dans Google Ad Manager.

Lorsque Google a fait cela, AdX est devenu essentiellement un composant de GAM, et parce que SPM était une émanation d’AdX, Google a dû décider s’il devait continuer à investir dans SPM ou développer quelque chose de nouveau. Il a opté pour cette dernière.

« La meilleure façon de penser à cela est probablement que Google a saisi l’opportunité de créer une nouvelle solution à partir de zéro avec une norme de code à jour », a déclaré Erdos. « Avec MCM dans le cadre de l’offre unifiée, je m’attendrais à ce que Google crée des fonctionnalités plus nombreuses et de meilleure qualité pour les partenaires de distribution via ce programme. »