(Reuters) – Petits rivaux d’Alphabet Inc. GOOGL.O Google affirme que des signes émergent d’un comportement plus bienveillant de la part du leader de la publicité en ligne au milieu des accusations du gouvernement américain et déclare que la société utilise sa domination pour contrecarrer la concurrence.

Parmi les dizaines de sociétés de logiciels qui comptent sur Google comme intermédiaire pour les acheteurs et les vendeurs d’annonces, six ont déclaré à Reuters que la société était devenue plus collaborative sur la confidentialité des données et d’autres changements avec eux et des groupes industriels, aidant ces entités au lieu d’ignorer les demandes car elles l’ont fait dans le passé.

John Nardone, directeur général de Flashtalking – qui travaille avec les annonceurs pour personnaliser les messages – a déclaré que Google avait récemment accepté d’ouvrir un pipeline vers des données cruciales.

C’était une entreprise «à laquelle je n’aurais peut-être pas imaginé auparavant qu’ils seraient ouverts», a déclaré Nardone, qui a publiquement critiqué la rigidité de Google l’année dernière.

Deux autres entreprises ont également déclaré que Google leur avait permis cette année d’utiliser ses services de manière auparavant restreinte, l’une impliquant l’utilisation d’algorithmes externes pour analyser les données de Google et l’autre des opportunités de vente que Google s’était réservées.

Un dirigeant d’une autre société de logiciels publicitaires a déclaré que Google n’avait pas tenté au cours de l’année dernière de débaucher des clients en offrant un accès à prix réduit ou anticipé à d’autres produits, tactiques qu’il avait depuis longtemps activement poursuivies pour attirer des comptes lucratifs. Google a également cessé d’utiliser des cadres supérieurs pour attirer les clients, a ajouté la source.

«Les crocs sont abattus en ce moment», a déclaré la personne.

L’adoucissement des positions intervient au cours d’enquêtes antitrust d’un an menées par le ministère américain de la Justice et les procureurs généraux des États dirigés par le Texas. Les procureurs fédéraux devraient poursuivre Google dès la semaine prochaine sur la publicité de recherche et de recherche pendant que leur enquête se poursuit sur les logiciels publicitaires.

Le procès en matière de recherche lancera probablement des années d’audiences judiciaires pour savoir si Google utilise injustement son énorme pouvoir de marché.

Malgré la réactivité accrue, des sources ont déclaré que les petits rivaux de Google continuent de répondre aux questions des enquêteurs sur les parts de marché des outils publicitaires de Google et les pratiques qu’il utilise pour promouvoir leur adoption. Ces rivaux attendent avec impatience une résolution possible, y compris la dissolution de l’activité publicitaire de Google pour tenter d’affaiblir son contrôle.

«Ils sont à la fois l’opérateur dominant du marché et également un participant», a déclaré un dirigeant. «C’est difficile d’être arbitre et joueur.»

Google a rejeté l’affirmation selon laquelle son approche des concurrents a changé en raison des enquêtes, affirmant avoir toujours cherché à collaborer. Le procureur général du Texas et le ministère de la Justice ont refusé de commenter.

L’examen antitrust de Big Tech a conduit cette année à plusieurs concessions aux reproches de longue date des petites entreprises. Par exemple, Apple Inc AAPL.O a commencé à autoriser les navigateurs à côté de Safari par défaut sur les iPhones, et Google a promis lundi de mieux prendre en charge les alternatives à son magasin d’applications Play sur les téléphones utilisant son système Android.

Certes, d’autres plaintes concernant le pouvoir de marché n’ont pas été traitées, et Google et d’autres puissances en ligne continuent de défendre leur position dominante comme étant bénéfique pour les clients et les consommateurs.

Les enquêtes étatiques et fédérales sur Google ont fait suite à des plaintes de sociétés de logiciels publicitaires et d’éditeurs Internet selon lesquelles Google les avait supprimées de données précieuses ou d’opportunités de vente. Google a déclaré que bon nombre de ses actions étaient nécessaires pour mieux protéger les informations des utilisateurs dans le cadre d’un examen mondial de la confidentialité en ligne.

Google poursuit toujours des protections supplémentaires, notamment en empêchant le suivi des utilisateurs de son navigateur Chrome, dont les concurrents craignent que cela nuise à leur capacité à personnaliser les annonces.

Mais plutôt que de poursuivre un changement «à ma façon ou sur l’autoroute», Google cette fois-ci a consulté publiquement ses rivaux et a démontré par ses commentaires que ses propositions de changement de Chrome sont modifiables, ont déclaré deux responsables de logiciels publicitaires.

«C’est assez rassurant», a déclaré Colm Dolan, PDG de l’éditeur de logiciels Publift et ancien vendeur de Google.

Chetna Bindra, chef de produit senior chez Google, a déclaré que l’entreprise était «encouragée par la participation de l’industrie au processus et les commentaires positifs sur un certain nombre de propositions».