miettes sur une assiette

PHOTO: Caroline Attwood | se défaire

L’annonce de Google selon laquelle il ne prendrait en charge aucune forme d’identifiant tiers servira, espérons-le, de réveil pour les marques. Il est temps que les marques modifient leur réflexion de la façon de remplacer les cookies tiers par un autre identifiant, à la façon d’obtenir ce qu’elles veulent avec quelque chose de différent – et potentiellement meilleur.

Les données de première (et deuxième) partie sont plus prometteuses que jamais. Dans l’optique du «remplacement d’un cookie par un tiers», certains ont cité les données de première partie comme manquant d’échelle. Mais les marques ont connu une accélération record du comportement numérique des consommateurs au cours de l’année écoulée, du streaming multimédia à l’épicerie en ligne. Cette accélération a entraîné deux tendances: une augmentation des données de première partie pour le marketing et le commerce personnalisés, et un changement dans la perception des consommateurs de leur expérience numérique. Un incroyable 84,8% des répondants à la Enquête CMO ont noté que leurs clients sont ouverts aux nouvelles offres numériques.

Ensemble, ces changements ont créé une opportunité pour les spécialistes du marketing agiles. Les marques sont en mesure de fournir une personnalisation omnicanale un à un et d’introduire de nouvelles opportunités d’engagement, du commerce mobile à l’OTT. Il est maintenant temps pour leurs homologues publicitaires de faire de même, en s’appuyant sur les fondamentaux du marketing plutôt que de chercher des moyens de remplacer les cookies tiers auxquels ils sont habitués.

Un changement d’état d’esprit: du ciblage à la pertinence

Les annonceurs ont souvent utilisé des approches de ciblage et de mesure différentes de celles de leurs homologues marketing. Ils se sont concentrés sur l’échelle et les CPM, tandis que les spécialistes du marketing se sont concentrés sur l’expérience client et la pertinence. Ils ont privilégié les segments et le reciblage tandis que les spécialistes du marketing ont orchestré des parcours clients omnicanaux personnalisés. En d’autres termes, alors que les annonceurs ont opté pour le volume, les spécialistes du marketing ont opté pour l’expérience utilisateur.

Mais voici le problème: les consommateurs n’aiment pas le ciblage, même s’ils veulent des expériences pertinentes. Ils veulent une personnalisation, mais ils veulent également comprendre comment leurs données sont collectées. En d’autres termes, les annonceurs iront plus loin avec la publicité ciblée si cela ressemble plus à une extension de l’expérience marketing, avec des pratiques de données transparentes et une communication personnalisée dans les canaux pertinents.

Les spécialistes du marketing ont assemblé une variété de plates-formes technologiques pour aider à cet égard, des CDP qui gèrent les données de manière conforme sur tous les canaux, aux technologies de personnalisation basées sur l’IA qui peuvent être utilisées pour tester et optimiser la messagerie. Toutes ces innovations constituent un point de départ pour les annonceurs. Et de nombreuses marques se reposent sur une mine de données précieuses et ont commencé à réfléchir à la façon de incorporer des données de première partie dans leur stratégie médiatique. Mais ce n’est que le début de cette nouvelle approche de la publicité basée sur les données.

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Assembler un Web ouvert personnalisé

Google, Facebook et Amazon continueront de fournir un ciblage efficace dans leurs jardins clos – permettant aux annonceurs d’atteindre le public, mais ne leur permettant pas de posséder les données ou les informations. Cela offre une portée et des performances probables, mais réduit considérablement la capacité à offrir une expérience personnalisée cohérente au public. Les dernières mesures prises par ces géants de la technologie ont renforcé les murs de ce qui était déjà des écosystèmes fermés … Les marques devront regarder plus loin pour créer une stratégie médiatique numérique complète incluant des éditeurs en dehors des jardins clos.

Les annonceurs souhaitent se connecter à des éditeurs qui comptent des milliers ou des millions d’abonnés connectés et des clients payants disponibles pour des messages personnalisés. À l’heure actuelle, les annonceurs trouveront de véritables partenariats avec des éditeurs indépendants, car ils, comme les spécialistes du marketing, se concentrent sur la création d’expériences haut de gamme. le New York Times a publié un article révélateur en décembre 2020 sur sa propre entreprise dans le domaine des données de première partie activées par la publicité sur son site, non seulement pour offrir plus de valeur aux marques à l’avenir, mais également pour offrir un ciblage sécurisé des données pour ses lecteurs.

Mais les annonceurs ne doivent pas limiter leur recherche uniquement aux très grands sites. De nombreux éditeurs indépendants sur l’Internet ouvert espèrent offrir une option complètement différente aux annonceurs qui permettrait une personnalisation riche en rassemblant des sites de plus petite qualité. Les éditeurs et les fournisseurs innovent pour assembler leurs données de première partie avec des initiatives telles que Grow.me de Mediavine, tandis que des agrégateurs comme SHE Media et Vox ont développé de solides offres de données de première partie.

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Préparez-vous à expérimenter

Bien que toutes ces différentes offres d’éditeurs soient précieuses, les marques auront besoin d’une stratégie pour travailler avec chacun d’eux sur un pied d’égalité, tester la qualité de leurs données et mesurer les résultats de manière équitable. Alors que l’industrie est aux prises avec l’impact de la dernière annonce de Google, une chose est claire: l’avenir ne sera pas unique. Les acheteurs de médias doivent expérimenter pour trouver le mix de données qui atteint leurs objectifs de campagne, tout comme leurs homologues marketing abordent leur mix marketing. Cela nécessitera une nouvelle couche de technologie entre le côté acheteur et le côté vendeur, et nous devons tous travailler ensemble pour le construire.

Pour bien faire les choses, les marques et les éditeurs ne doivent pas penser à ce qui sera perdu lorsque les cookies tiers disparaissent, mais à ce qui peut être gagné lorsque la confidentialité des consommateurs et l’expérience utilisateur sont prioritaires pour diffuser des publicités pertinentes.

Johanna Bauman est une spécialiste du marketing chevronnée et une stratège commerciale qui a déjà mené avec succès des programmes de marketing B2B pour les entreprises technologiques. Elle a rejoint PubMatic en 2016 en tant que directrice principale, puis vice-présidente des communications marketing, où elle a redéfini le récit de l’entreprise et exécuté des programmes de marketing mondiaux qui ont renforcé la marque PubMatic.



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