Tout le monde devait voir cela. C’était au début de 2007 lorsque Sadia Harper a appelé ses collègues de YouTube à son bureau pour regarder. Sur son écran, une préadolescente avec une coupe buzz et une chemise oversize était Belting une chanson d’Alicia Keys. « Ce gamin est incroyable », a déclaré Harper. La mère de la chanteuse l’avait harcelée avec des courriels pour présenter son fils, Justin Bieber, sur la page d’accueil de YouTube.
Harper était l’un des « coolhunters » de YouTube, une équipe autrefois chargée de organiser des vidéos sur YouTube.com. Aujourd’hui, YouTube est connu pour son puissant algorithme de recommandation : un système critiqué pour avoir poussé les gens à croyances radicales, conspirations et chambres d’écho en ligne. (YouTube et sa société mère, Google, ont refusé de commenter cette histoire.) Mais dans les premiers jours du site, le service a adopté une approche différente pour recommander des images.
Lorsque YouTube a été fondé en 2005, les gens arrivaient souvent à ses vidéos à partir d’un lien envoyé par un ami ou trouvé dans une recherche Google. Un bon nombre d’entre eux sont également venus via sa page d’accueil, que les ingénieurs de l’entreprise ont peuplé en insérant des vidéos populaires ou amusantes entre les sessions de codage. Mais une plus grande visibilité et de nouveaux accords commerciaux exigeaient une meilleure approche. À l’été 2006, YouTube était déjà devenu un incontournable des médias de masse, avec plus de 100 millions de vues quotidiennes. Verizon Wireless, qui a accepté de mettre une version limitée de YouTube sur ses téléphones mobiles plus tard cette année-là, voulait une sélection de clips plus finement organisée. Apple, qui se préparait à lancer un nouveau gadget, l’iPhone, était intéressé par quelque chose de similaire, selon plusieurs personnes de YouTube impliquées dans des discussions.
YouTube a donc embauché un éditeur. Mia Quagliarello, qui avait été responsable chez iTunes, a rejoint la société pour programmer la page d’accueil et les packages de YouTube pour des partenaires tels que Verizon. Au ras de l’argent de Google – le géant de l’Internet venait d’acquérir la start-up pour 1,65 milliard de dollars – Quagliarello a recruté une petite équipe de membres du personnel pour surveiller de près la culture tentaculaire de YouTube. Elle a commencé avec Joseph Smith, un screener de cimetière sur YouTube que tout le monde appelait « Big Joe », qui était remarquablement habile à repérer les succès viraux naissants avant qu’ils n’explosent en popularité. Harper, un ami de lycée de l’un des fondateurs de YouTube, Steve Chen, s’est joint à nous peu de temps après. Dans les mois qui ont suivi, Quagliarello a fait appel à un journaliste, à un DJ de radio et à de vrais YouTubers en tant que rédacteurs en chef pour passer au crible le contenu sur le sport, la comédie, la politique et d’autres domaines, trouvant des joyaux que les téléspectateurs pourraient aimer. Officiellement, ces membres de l’équipe étaient appelés « community managers ». Mais un collègue a conçu un titre plus résonnant pour l’équipe : les coolhunters.
YouTube n’était pas encore un succès commercial. La société a commencé à partager les ventes publicitaires avec des YouTubers populaires en 2007, mais les fonds étaient rares. Les influenceurs tels que nous les connaissons aujourd’hui n’existaient pas. Personne n’a utilisé le terme Créateurs. Au lieu de cela, YouTube débordait de bandes dessinées en herbe, de cinéastes, de musiciens, d’amateurs et de passionnés dans tous les créneaux imaginables, à la recherche d’un public ou simplement en bricolant une nouvelle toile. (Brièvement, en 2006, l’un des YouTubers les plus populaires était Peter Oakley, un retraité britannique bien habillé qui est passé par gériatrique1927 et se souviendrait de sa vie.) Quagliarello a encouragé son équipe à faire des vidéos pour se présenter. Harpiste a tiré sur la sienne dans sa chambre et a également posté des clips d’artisanat de bricolage, une autre sous-culture émergente de YouTube. Elle a demandé aux téléspectateurs d’envoyer des vidéos à son adresse e-mail, ce que la mère de Bieber continuait à faire. Harper a dû lui dire poliment que YouTube préférait présenter des chansons originales, pas des reprises. Pourtant, même lorsque les coolhunters passaient sur une technicité, YouTube frappait des stars – un an plus tard, un directeur de disque trouverait les vidéos de Bieber sur YouTube et en ferait une sensation pop.
Les coolhunters avaient chacun leur propre façon de trouver des hits. Chaque matin, Harper parcourait une liste qu’elle avait rassemblée de blogs et d’arcanes internet, à la recherche de vidéos intéressantes. Lorsqu’elle en trouvait qui valaient la peine d’être mises sur la page d’accueil, elle les ajoutait à la bannière « Vidéos en vedette » de YouTube, qui empilait de petites images de vidéos dans une colonne de 10. Son équipe a échangé ces créneaux toutes les quatre heures, donnant aux YouTubers derrière les vidéos qu’ils ont sélectionnées une cascade garantie de vues. Avant que Donald Glover ne soit une célébrité, Harper a fait la promotion d’un sketch comique dans lequel il se moque d’une vieille pose hip-hop, le »Position de B-Boy.Certains pick-up sont apparus dans la culture pop au sens large. Harper a découvert un clip vidéo avec un crochet accrocheur et sifflant d’un groupe appelé Peter Bjorn et John. Une semaine plus tard, Drew Barrymore wore le T-shirt du groupe sur Samedi soir en direct.
Les coolhunters de YouTube étaient des faiseurs de goût, et ils ont été parmi les premiers de l’entreprise à contacter les délicieux bizarres qui peuplent son site. Michele Flannery, une ancienne directrice de radio locale qui a organisé les clips vidéo de YouTube, m’a dit qu’elle aimait rôder pour des artistes non conventionnels, tels que des joueurs de ukulélé excentriques et des rockers indépendants. « Rendez-le vraiment personnel et intime », a-t-elle conseillé aux musiciens postant sur YouTube qui voulaient être présentés sur la page d’accueil, « comme si vous étiez assis dans votre chambre ». Les coolhunters se sont accrochés à cette esthétique et se sont expérimentés. Ils ont invité le cinéaste Rob Zombie, et plus tard Wes Craven, à être invités au montage pour Halloween. Steve Grove, le responsable de l’information et de la politique, s’est arrangé pour que les YouTubers soumettent des questions vidéo qui seraient diffusées lors des débats présidentiels télévisés. En 2007, un clip bizarre et poétique fait maison, »Pluie de chocolat», a explosé sur YouTube, et des dizaines de personnes ont téléchargé des couvertures; aujourd’hui, la vidéo compte plus de 133 millions de vues. En tant qu’alouette, les community managers ont planifié leur première « prise de contrôle », remplissant toute la page d’accueil YouTube d’hommages à la chanson. Un ingénieur s’est précipité paniqué, supposant que YouTube avait été piraté. Les coolhunters répétaient le gimmick et Rickroll tout le monde en visitant YouTube.
Au cours des deux premières années de YouTube chez Google, la société mère l’a largement laissé tranquille. Les avocats de Google ont aidé YouTube à mener des batailles juridiques, et le bilan de Google a financé l’expansion éclair de YouTube dans de nouveaux pays à travers le monde. Mais YouTube était surtout indépendant.
Finalement, cependant, les sensibilités de Google ont commencé à se répandre. « La façon dont Google résout les problèmes est de leur lancer des machines, pas des personnes », se souvient Andy Stack, un ancien responsable de YouTube. Sadia Harper a rencontré cette première avec des voitures. Quelques années après le début de la chasse au cool, elle a commencé à organiser des vidéos automobiles alors que les coolhunters ajoutaient de nouvelles catégories pour couvrir l’étendue du site. Elle aimait les voitures. Les gens aimaient les regarder sur YouTube – courses de voitures, murs d’escalade Humvees, tutoriels détaillés sur les moteurs. Périodiquement, Harper insérait des séquences intéressantes sur la page d’accueil de YouTube. Un jour, m’a-t-elle dit, un programmeur s’est approché de son bureau et lui a expliqué que les ingénieurs avaient développé un algorithme pour choisir des vidéos de page d’accueil conçues pour obtenir des clics optimaux. Ils voulaient le tester sur une catégorie d’essai. Ils ont choisi des voitures.
Le codeur a chargé un exemple de page de vidéos sélectionnées par l’algorithme. Entrée. Actualiser. La page rechargée était remplie de vidéos de « rougissement » – des séquences tournées à l’intérieur de véhicules de luxe où des caméras s’attardaient sur le pied ou la moitié inférieure du conducteur, généralement une femme en talons, en actionnant l’accélérateur. Souvent, le cuir était impliqué. Harper avait vu ce genre de vidéos et les avait intentionnellement ignorées. « C’est un fétiche », a-t-elle protesté. « Ce n’est pas ce que nous sommes. »
YouTube n’était pas nouveau dans le tri algorithmique, mais ses premières itérations étaient assez primitives. Lorsque quelqu’un cliquait sur une vidéo, le flanc droit de la page – sa section « vidéos associées » – se remplissait de clips que d’autres spectateurs qui avaient cliqué sur cette même vidéo avaient regardés. L’algorithme tenait compte de la « co-visitation » : Les gens qui aiment ça aiment aussi ça. Erik Klein, l’un des premiers ingénieurs de YouTube, rappelle les limites de cette approche avec d’énormes succès viraux que tout le monde a co-visités; les téléspectateurs, a plaisanté le personnel, étaient toujours à deux vidéos de voir Justin Bieber. Les expériences d’algorithme pourraient mal tourner, montrant parfois trop de miroir sombre d’Internet. Avant l’acquisition de Google, les programmeurs YouTube ont une fois modifié leur système et ont vu les clics vidéo augmenter, pour découvrir que « toutes les trois ou quatre vidéos, vous vous retrouviez avec une vidéo de chat ou quelqu’un en bikini », se souvient Jasson Schrock, un ancien concepteur de YouTube.
Les programmeurs sont retournés à la planche à dessin, ajoutant plus de filtres pour la décence dans le code. Google a apporté plus de puissance de calcul et de compétences en codage, permettant à YouTube de mesurer des signaux granulaires tels que combien de temps les gens se sont attardés sur les vidéos, à quelle heure de la journée ils ont regardé et d’où. Les algorithmes de YouTube se sont améliorés. Au début, ils ne pouvaient pas détecter un mégot d’une pêche et laissaient cela aux modérateurs humains, mais finalement, YouTube a développé un logiciel de détection de la peau pour supprimer automatiquement les choses obscènes. Les vidéos associées ont commencé à enregistrer plus de clics. La formule semblait prête pour les heures de grande écoute sur la page d’accueil.
En 2009, l’entreprise de YouTube se préparait également aux heures de grande écoute. Google a commencé à se serrer la ceinture après la crise financière, et YouTube, bien qu’un phénomène culturel, était un gouffre financier perpétuel. De nouveaux managers sont arrivés pour fouetter YouTube en forme rentable. Les coolhunters semblaient de moins en moins pertinents à l’avenir commercial de YouTube et à la culture de Google. Lorsque le succès de Lady Gaga « Telephone » a fait ses débuts en mars 2010, les vendeurs de Google voulaient que le clip vidéo, une featurette grinçante et lisse se déroulant dans une prison pour femmes, soit présenté en tant que promotion payante sur YouTube. Flannery se souvient des coolhunters qui protestaient contre le fait que des vidéos tout aussi bruyantes de YouTubers amateurs seraient « vieillies » et interdites de la page d’accueil. Les vendeurs et Lady Gaga ont gagné. À une autre occasion, se souvient Harper, un responsable des ventes de YouTube lui a demandé de présenter la vidéo d’un annonceur. Lorsque Harper a refusé, citant la qualité du matériel, le vendeur a pointé du doigt les clips assortis que les coolhunters avaient organisés et lui a demandé: « Est-ce que c’est mieux? »
Selon plus de 10 entretiens avec des membres du personnel de YouTube familiers avec la dynamique, certains des hauts dirigeants de l’entreprise avaient des doutes croissants à propos de l’équipe coolhunter. Viacom avait poursuivi YouTube pour violation du droit d’auteur, arguant que YouTube avait sciemment laissé la copie piratée se répandre. Pour certains, une opération qui a passé au crible les vidéos à présenter n’a pas aidé la défense juridique selon laquelle YouTube était une plate-forme non interventionniste (Google et Viacom ont finalement réglé à l’amiable). Et comme YouTube a été lancé dans de plus en plus de pays, reproduire une équipe de conservation pour chaque pays semblait trop coûteux et prenait trop de temps. « Nous ne pouvions pas courir assez vite », se souvient Chen, cofondateur de YouTube et premier chef technique. En outre, le logiciel était moins cher. Certains signes indiquaient que la page d’accueil organisée ne stimulait pas la croissance; les gens y allaient pour chercher, pas pour s’attarder ou cliquer sur des clips. Quelques personnes chez Google pensaient que les coolhunters fonctionnaient comme des faiseurs de rois cachés, choisissant, presque comme des producteurs ou des agents hollywoodiens, quels YouTubers deviendraient des stars. Et Facebook, qui gagnait alors en popularité, attirait les utilisateurs et les annonceurs sur la base d’un flux social de contenu adapté à chaque individu.
Mais l’argument le plus accablant contre les coolhunters était qu’ils manquaient d’un moyen de se mesurer. Chez Google, tout était mesuré. Harper, qui avait étudié les mathématiques, a mis au point une analyse de données pour tenter de quantifier l’impact de la place virtuelle de son équipe. Ce n’était pas suffisant. Vers le début de 2010, un nouveau chef de produit YouTube a commencé à rencontrer l’équipe éditoriale pour discuter des moyens par lesquels la page d’accueil pourrait être plus « pertinente » pour les téléspectateurs, principalement avec des algorithmes plus personnalisés comme Facebook. Mark Day, l’éditeur de comédie de YouTube, a eu une révélation lors de l’un de ces rassemblements. Oh, attendez une minute, Pensée du jour. Votre travail consiste à éliminer mon emploi.
Peu de temps après, en 2010, les coolhunters ont été dissous. La plupart des membres ont été réaffectés à des rôles de marketing aidant les entreprises de marque à vendre sur le site. Les machines de YouTube choisiraient maintenant les vidéos.
YouTube ne serait probablement jamais devenu un aliment de base de la culture pop sans la petite équipe précoce qui a cimenté sa fraîcheur et nourri ses premiers succès viraux. Mais en même temps, YouTube n’est peut-être pas devenu le mastodonte qu’il est aujourd’hui s’il avait continué à compter sur des conservateurs humains. Dans les années qui ont suivi, YouTube a parfois joué avec des vidéos triées sur le volet, mettant en vedette des créateurs sélectionnés ou des tendances que l’entreprise souhaite mettre en évidence. Et YouTube a eu recours à la curation pour gérer les dégâts de son ampleur, plaçant le contenu des agences de santé et des organes de presse dans des endroits importants pendant la pandémie et d’autres événements sujets à la conspiration. Souvent, ces efforts se sentent noyés par l’énormité de la plate-forme. C’est comme « mettre un dé dans un geyser jaillissant », explique Claire Stapleton, une gestionnaire embauchée en 2014 pour organiser le contenu marketing.
Quoi qu’il en soit, les téléspectateurs peuvent ne pas remarquer ces tentatives: ils regardent généralement simplement la vidéo qui apparaît ensuite dans leur flux YouTube.
Cet article a été adapté du livre à paraître de Mark Bergen, Aimez, commentez, abonnez-vous: à l’intérieur de l’ascension chaotique de YouTube à la domination du monde.
