L’action de Facebook est en baisse de près de 45 % par rapport aux sommets de l’année dernière et la plupart des gens blâment les mesures de confidentialité d’Apple en 2021 sur l’iPhone. Cette semaine, Google a annoncé des changements massifs et similaires sur Android, provoquant une autre baisse de 6 % cette semaine et évinçant Facebook (ok, Meta) des 10 plus grandes entreprises mondiales en termes de capitalisation boursière.

Mais les mesures de confidentialité de Google sont-elles aussi dangereuses pour les revenus de Facebook que celles d’Apple ?

En un mot : non.

En un coup d’œil, il semble possible qu’ils soient bien pires. Après tout, Android est le système d’exploitation mobile par défaut pour 85 % de la planète. Mais le diable est dans les détails. Et … dans les différences entre Google et Apple.

« Google est une société de publicité, et toute poussée vers une véritable confidentialité nuira à leurs revenus, ce qu’ils ne feraient pas », déclare Dmitry Gerasimenko, PDG et fondateur du moteur de recherche alternatif Ahrefs.

Les défenseurs de la vie privée ont tendance à être d’accord.

« Ce ne sera pas aussi restrictif que la fonction de transparence du suivi des applications d’Apple », a déclaré le porte-parole de la confidentialité Chris Hauk chez Pixel Privacy. « La nouvelle politique de Google aura sûrement un impact sur Facebook, mais elle sera utile à la fois pour les utilisateurs et pour Facebook. Contrairement à Apple, cela n’aura pas d’impact négatif sur Facebook.

Le Privacy Sandbox proposé par Google pour Android présente des avantages certains en matière de confidentialité. Le changement clé : Google tue l’identifiant d’annonce Google. Il s’agit simplement d’une chaîne de chiffres qui peut servir à suivre vos appareils dans l’écosystème mobile lorsque vous utilisez des applications, consultez des publicités, cliquez sur des liens et installez de nouvelles applications. La version Apple est IDFA, et là où Apple a changé le monde en exigeant le consentement des consommateurs aux entreprises utilisant votre IDFA et partageant des données avec d’autres entreprises, Google a l’intention d’éliminer complètement le GAID.

Cela semble pire pour les annonceurs et meilleur pour la vie privée des consommateurs, n’est-ce pas ?

Pas si vite.

Les identifiants publicitaires ne sont que des outils, conçus dans un but précis. Google a l’intention d’échanger un outil très partageable, GAID, avec quatre outils beaucoup plus sûrs sur l’appareil.

1. Les sujetspour cibler la bonne annonce sur la bonne personne.
2. Envolpour recibler les nouvelles annonces sur les « anciens » qui ont peut-être montré de l’intérêt dans le passé.
3. Rapports d’attributionpour indiquer aux annonceurs quelles annonces ont fonctionné sans révéler tous les détails sur vous et votre activité.
4. Exécution du SDKune section du téléphone protégée par un pare-feu dans laquelle isoler les outils publicitaires, afin de limiter leur capacité à voir et à enregistrer ce que les gens font.

Le résultat est un ensemble assez complet d’outils pour faire ce dont les entreprises ont besoin dans l’écosystème publicitaire d’une part, comme …

• Où dois-je diffuser des annonces ?
• À qui dois-je diffuser des annonces ?
• Comment puis-je diffuser des annonces auprès des personnes qui utilisaient mon produit ?
• Comment savoir si mes annonces ont fonctionné ?
• Les internautes aiment-ils cette création dans mon annonce ou celle-là ?
• Comment puis-je être plus efficace dans les campagnes publicitaires dans lesquelles j’investis ?

… et aussi pour offrir beaucoup plus de confidentialité aux personnes qui utilisent Android d’autre part. Le ciblage actuel des publicités Web fonctionne en aspirant les données de votre activité en ligne via des cookies tiers : visitez un site Web qui définit un cookie et il peut vous suivre sur le Web. Et le ciblage publicitaire actuel sur mobile fonctionne en aspirant les données de l’activité de votre application via l’identifiant Google Ad.

Tout cela s’en va.

Désormais, le ciblage s’effectue sur l’appareil. Dans la paume de votre main, en gros.

Aucune donnée n’a besoin d’être envoyée à une société adtech pour être stockée et comparée aux publicités qu’elle doit vendre. (Et conservé dans un énorme graphique d’appareils et de personnes pour référence future.) Au lieu de cela, la nouvelle technologie de Google correspond aux sujets qui pourraient vous intéresser avec des publicités directement sur votre propre appareil. Et vous pourrez voir les sujets qui, selon la technologie, vous intéressent et les contrôler : en les modifiant manuellement.

Cela donne aux humains beaucoup plus de contrôle sur les types d’annonces qu’ils choisissent de voir tout en permettant aux annonceurs de faire ce qu’ils veulent faire pour développer leur entreprise.

« Google tente d’équilibrer les demandes croissantes des clients et des régulateurs soucieux de la confidentialité avec les exigences financières des développeurs et des annonceurs », déclare Daniela Sawyer, fondatrice de FindPeopleFast.

Il y a certainement beaucoup plus de technologie ici pour la mesure de la publicité et du marketing en toute sécurité que ce que nous avons vu dans le SKAdNetwork d’Apple, la fonctionnalité qu’il offrait au marché pour mesurer l’efficacité du marketing. Mais c’est littéralement à prévoir. Après tout, Google est un réseau publicitaire, et Apple n’en possède qu’un. Google devrait donc en savoir plus sur le fonctionnement de l’écosystème publicitaire qu’Apple.

Le résultat est donc un meilleur environnement pour les annonceurs, et une extension qui ne devrait pas autant nuire à Facebook (ok, Meta).

« Google a adopté une approche plus inclusive avec son Privacy Sandbox, par rapport à la transparence du suivi des applications d’Apple », déclare Claudiu Cogalniceanu, fondateur de FindMyData. « Avec l’approche inclusive de Google, je prédis que le Privacy Sandbox aidera les annonceurs et les consommateurs à parvenir à un consensus, ce qui aidera également Meta à récupérer leur perte. »

Bien que récupérer la perte massive de Meta puisse être un pas de trop, la nouvelle technologie publicitaire de Google pour Android est clairement moins perturbatrice pour l’écosystème que l’ATT d’Apple.

Encore mieux, du point de vue de Meta : c’est dans au moins deux ans.

Google promet de ne pas déprécier le GAID pendant au moins deux ans. Apple a initialement donné un préavis d’environ un quart d’année, si c’est le cas, avant de céder pendant quelques mois supplémentaires pour permettre à l’écosystème de se préparer.

Comme le note Jane Kovalkova, CMO de The Credit Thing, il y a beaucoup de temps pour se préparer dans ce cas.

« L’objectif est de développer des solutions efficaces qui n’ont pas besoin d’identifiants au niveau de l’appareil et limitent le suivi au niveau de l’utilisateur sur les différentes applications des développeurs », Google dit. « Pendant que ces nouvelles solutions sont en cours de développement, Android ne prévoit pas d’apporter de modifications aux principaux cas d’utilisation de Advertising ID avant au moins deux ans, et fournira un préavis substantiel avant tout changement futur. »

Le monde changera cependant.

Facebook obtiendra certainement moins de données.

« Le Privacy Sandbox de Google intégrera un système de publicité basé sur les sujets et les intérêts et l’API Fledge de Chrome », déclare Ryan Yount de LuckLuckGo. « Cela permettra aux développeurs d’identifier des audiences personnalisées sans partager les données d’un utilisateur avec des applications tierces telles que Facebook. Par conséquent, cela signifie que des sociétés tierces telles que Facebook et YouTube feront toujours du ciblage publicitaire mais n’auront pas accès aux données des utilisateurs.

Ciblage, oui.

Données, non.

Et ce n’est pas comme si Meta était sans ressources propres. Après tout, l’entreprise possède littéralement plusieurs plates-formes à l’échelle d’un milliard d’utilisateurs : Facebook, WhatsApp, Messenger et Instagram. Les capacités de ciblage de Facebook sont extrêmement détaillées et peuvent être ciblées sur toute l’histoire de la vie d’un utilisateur, déclare Stephen Curry, PDG de CocoSign. Tant que Facebook sera capable de capturer et de monétiser ces données, dit-il, Facebook restera une plateforme publicitaire majeure.

Il convient de noter que Google est fortement incité à créer un modèle publicitaire à la fois solide et socialement acceptable.

Son chiffre d’affaires pour l’année 2021 a bondi de 41 % pour atteindre 257 milliards de dollars, dont 75,3 milliards de dollars au seul quatrième trimestre. Et la publicité est la part du lion de cet argent.

Google ne va donc pas tuer la poule aux œufs d’or. Ce qui signifie, bien sûr, que Facebook peut également obtenir une partie de cet or.

« Environ 90 % des applications Android sont gratuites mais contiennent des publicités », déclare Dorothea Hudson, experte en marketing numérique chez Expert Insurance Reviews. « Google a donc plus intérêt à conserver ces publicités qu’Apple. Le bac à sable de confidentialité de Google cherche à éliminer le suivi des publicités tout en conservant les publicités. L’approche de Google est moins brutale que celle d’Apple car ils cherchent délibérément à être moins perturbateurs qu’Apple.

Les mesures de confidentialité d’Apple via App Tracking Transparency ont considérablement perturbé la capacité de Facebook à voir notre activité dans des applications tierces. Cette interruption quasi instantanée du flux de données a nui à la capacité de Facebook à cibler les publicités sur les bonnes personnes et à prouver que les personnes qui ont vu les publicités ont agi.

En revanche, Privacy Sandbox pour Android de Google offre de nouveaux moyens de ciblage sur l’appareil, de manière à protéger la confidentialité.

Cela aura ses propres impacts – et cela peut fournir des règles du jeu plus équitables pour tous les réseaux publicitaires – mais cela ne donnera pas le coup dur à Meta/Facebook comme iOS 14.5 d’Apple et App Tracking Transparency l’ont fait.

Le stock de Facebook est massivement en baisse, mais j’ai tendance à penser que l’impact d’ATT est pris en compte, et le marché réagit également à des années de mauvaise presse sur la vie privée, aux impacts négatifs des médias sociaux, aux rapports de comportement toxique sur Facebook et d’autres plates-formes, à la mauvaise exécution de Facebook sur des plates-formes comme Shopping, à l’impact perçu de TikTok sur la croissance des utilisateurs de Facebook (ou son absence), et à l’engagement soudain de plusieurs milliards de dollars du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, en faveur de la R&D sur des projets de métaverse.

Cela dit, ne comptez pas encore l’entreprise (ou le fondateur) :

« Quand quelque chose va bas, Zuckerberg va plus haut », déclare Rachel Winer, SVP Digital chez ROKK Solutions. « Comme les bénéfices et le cours de l’action de Facebook sont bas … Zuckerberg ira haut avec un coup de poing à Google (et Apple). Ne le comptez pas hors du combat.

Peut-être.

Le travail de Meta sur le métaverse est, bien sûr, une tentative d’inventer la prochaine plate-forme informatique majeure pour l’humanité, et ce faisant, d’y avoir un intérêt de fondateur/créateur, et ainsi de sortir enfin de sous les bottes d’Apple et de Google, qui créé et possède la plate-forme informatique dominante d’aujourd’hui : mobile.

Mais c’est une longue bataille difficile avec des résultats incertains.

(Il convient de noter après un article comme celui-ci que je ne gère pas mes investissements personnellement mais par l’intermédiaire d’un tiers, et je ne sais en fait pas si une partie de celui-ci est investie dans Facebook.)