Apple achète secrètement des publicités Google pour des applications de grande valeur afin de collecter potentiellement des millions de dollars de revenus d’abonnement, m’ont dit plusieurs éditeurs d’applications. Apple place les publicités sans le consentement des développeurs d’applications, et Google ne les supprimera pas, disent-ils.

Le coût : potentiellement des millions de dollars de pertes de revenus. De plus, des coûts publicitaires élevés pour leurs propres campagnes.

C’est une forme d’arbitrage publicitaire, disent-ils, et cela dure depuis au moins deux ans.

Les entreprises concernées comprennent de grandes marques telles que des applications de rencontres comme Tinder, Plenty of Fish et Bumble, le géant des médias HBO, l’éditeur d’éducation et d’apprentissage Masterclass et le service d’apprentissage des langues Babbel. Les publicités ne divulguent pas qu’elles proviennent d’Apple et, pour la plupart des observateurs, ressembleraient simplement à des publicités des marques et des éditeurs d’applications elles-mêmes qui se trouvent directement sur l’App Store. Cependant, ils ont des liens de suivi similaires avec des paramètres presque identiques qui indiquent qu’une agence les place probablement tous.

« Apple essaie de maximiser l’argent qu’ils gagnent en générant des achats intégrés que les gens achètent via l’Apple Store », m’a dit une source, qui a demandé à ne pas être nommée par crainte de représailles.

« Apple a compris qu’ils peuvent gagner plus d’argent avec ces développeurs s’ils poussent les gens vers l’App Store à acheter là-bas par rapport à un flux Web. »

Un exemple des publicités en question montre une publicité Apple en concurrence avec celle de HBO (et celle de Hulu) :

Les applications iPhone qui offrent des abonnements à des services en cours peuvent acheminer les paiements via Apple ou, si elles disposent de plusieurs moyens de fournir le service, peuvent facturer les clients sur leurs propres sites Web. Si les applications empruntent le chemin par défaut et facturent les clients sur la plate-forme d’Apple, Apple prend une réduction de 30 % des revenus de la première année et une réduction continue de 15 % pour chaque année suivante. Cependant, si des entreprises comme Amazon ou HBO vendent un service continu sur leurs propres sites Web, elles peuvent contourner les frais Apple et percevoir tous les revenus.

La question évidente, bien sûr, est la suivante : la publicité d’Apple pour votre entreprise n’est-elle pas une bonne chose ?

Ils paient littéralement pour vous trouver plus de clients. N’est-ce pas que vous voulez plus de clients ? Ne voudriez-vous pas qu’Apple continue à faire cela, et en fasse encore plus ?

Peut-être étonnamment, selon plusieurs grandes marques de mobiles, la réponse est non.

« Cela nuit aux entreprises des développeurs », a déclaré l’un d’eux. « Vous construisez votre croissance en fonction de ce que vous pensez qu’un client vaut, et si un client vaut 30 % de moins, votre marge a disparu. »

Certains abonnements valent des centaines de dollars par an. Ceux-ci peuvent être destinés aux cours de formation, à l’éducation, au fitness ou aux applications de rencontres. Le coût d’Apple pour diffuser une publicité peut être de 5 à 10 $ pour chaque inscription réussie, et les revenus peuvent facilement atteindre 50 $ ou plus.

« Le client ne sait pas », a déclaré une source. « L’utilisateur ne sait pas que 54 $ vont à Apple, pas au développeur. »

Il y a aussi des coûts supplémentaires, au-delà des dollars.

Lorsque les gens achètent l’accès à un service via un abonnement dans une application iOS, ils sont essentiellement des clients d’Apple. Pour des raisons de confidentialité, Apple ne fournit pas beaucoup d’informations à leur sujet aux applications ou aux entreprises qui exécutent les applications. Cela signifie qu’il est difficile d’assurer le service client, de résoudre les problèmes ou de résoudre les problèmes.

« L’expérience utilisateur est bien pire », m’a dit un responsable marketing d’une entreprise. « Quand vous achetez avec le développeur, il a une relation avec vous… quand vous achetez chez Apple : désolé, vous êtes le client d’Apple, pas le nôtre, et si vous avez un problème avec un abonnement… nous ne pouvons pas vraiment vous aider. eux. »

De plus, lorsque plusieurs parties enchérissent sur les mêmes espaces publicitaires, les prix augmentent.

Donc, si Apple achète des publicités pour HBO Max afin d’amener les clients de HBO à acheter le service dans l’application, cela signifie que HBO doit dépenser plus qu’Apple pour obtenir la première place et une grande visibilité. Cela augmente le coût d’acquisition client : un problème important pour les entreprises à forte croissance qui s’appuient sur des modèles marketing sophistiqués qui équilibrent le coût d’acquisition client avec les fonds disponibles pour la publicité.

« Cela fait mal à l’annonceur », a déclaré une source. « LTV [life-time value of a customer] sont plus bas… donc cela ne coûte pas seulement plus cher de faire de la publicité, mais vous ne pouvez pas dépenser autant. Apple ne fait pas que gagner plus d’argent grâce aux développeurs… cela nuit à leur entreprise. « 

J’ai demandé à Apple un commentaire sur cette pratique, mais je n’ai pas encore eu de réponse. (Si Apple commente, je mettrai à jour ce message.)

Il convient de noter que tous les spécialistes du marketing ne conviennent pas qu’il s’agit d’un problème. L’une avec laquelle j’ai discuté via Slack a suggéré que de nombreuses marques confrontées à ce problème tentaient agressivement de contourner les politiques de l’App Store concernant la monétisation, et que « s’ils ne veulent pas jouer selon le livre, ils sont libres de quitter l’Appstore et faire leurs affaires ailleurs.

Cette source a toutefois convenu que placer des publicités pour les produits d’autres sociétés et utiliser leurs marques était un peu sournois.

Les sources à qui j’ai parlé et qui se sont plaints à Google ont déclaré que Google a déclaré « ce n’est pas leur décision qui achète des publicités sur le site Web de Google ».

Et Règles publicitaires de Google indiquer que les publicités peuvent utiliser les marques d’autres sociétés si elles sont « principalement dédiées à la vente (ou à faciliter clairement la vente de) produits ou services, composants, pièces de rechange ou produits ou services compatibles correspondant à la marque ».

Additionnez le tout et le résultat est un degré de cynisme sur le marché à propos d’Apple et de ses politiques de confidentialité, qui limitent les données que les entreprises peuvent utiliser dans le marketing et les applications de données client sur les clients abonnés.

« Quiconque comprend les bases de l’arbitrage pourrait inventer cela », a déclaré une source. « Nous savons tous que ce qu’Apple fait pour ses affaires de confidentialité est pour ses propres poches. Il ne convenait pas qu’en arrière-plan ils fassent cela aux développeurs … ce n’est pas éthique. »

Cela ajoutera de l’huile sur le feu de ceux qui se battent pour ouvrir l’App Store d’Apple à la concurrence et le droit d’offrir des paiements sans payer une « taxe Apple ». Epic Games, bien sûr, a récemment poursuivi Apple pour le droit d’offrir ses propres mécanismes de paiement dans ses jeux sur iPhone et iPad, et a gagné.

Apple était tout récemment commandé d’ouvrir des options de paiement externe d’ici le 9 décembre.

Apple fait appel de cette ordonnance.

Comment sauriez-vous qu’une annonce pour une application sur Google provient d’Apple ou directement d’un éditeur d’application ? Un indice dans les publicités jusqu’à présent est l’inclusion d’un paramètre UTM (données dans un lien de suivi) qui inclut la chaîne « mttn ».

Autre indice : le lien renvoie directement à l’App Store, et non au site Web d’un véritable développeur d’applications.