Amazon pourrait encore être exonéré de tout acte délictueux, bien que les objections soulevées augmentent la probabilité que des amendes soient imposées ou que des modifications des pratiques commerciales soient imposées. Cette première enquête se concentre sur la question de savoir si l’entreprise basée à Seattle examine les données de son marché, où n’importe qui peut vendre ses produits, pour déterminer quels produits sont populaires et rentables, puis les vend elle-même. Dans certaines catégories populaires, Amazon répertorie moins de 10% des produits disponibles mais engloutit 50% des revenus, a déclaré Vestager, citant cela comme la preuve que la société sélectionne les catégories les plus lucratives.

La défense d’Amazonie a tendance à être double: premièrement, ce n’est pas différent d’un supermarché stockant ses propres céréales de marque; deuxièmement, si l’effet est une baisse des prix pour les consommateurs, cela ne peut pas être considéré comme anticoncurrentiel.

Le premier point est trompeur. Un supermarché peut en effet stocker des produits de marque propre, mais il le fait après avoir acheté des produits à des fournisseurs et déterminé leur popularité. Bref, le supermarché a pris le risque initial. Amazon ne prend pratiquement aucun risque, il collecte simplement les données des vendeurs qui utilisent sa plate-forme. En effet, les vendeurs la paient souvent pour le privilège d’une cotation ou pour des services logistiques associés. Bezos a admis que les données agrégées sur les performances des catégories de produits peuvent provenir d’aussi peu que deux vendeurs.

Quant à la tarification, c’est depuis les années 70 que les régulateurs évaluent le pouvoir de monopole. Mais la conversation évolue – des prix bas ne sont pas toujours dans l’intérêt du consommateur s’ils évincent la concurrence, ce qui nuit aux perspectives d’innovation et au choix des consommateurs.

Il est tentant de considérer tout cela comme une guerre d’usure, avec Amazon d’un côté et la Commission européenne de l’autre. Dans cette optique, la Commission a démontré avec sa dernière enquête qu’elle s’accroupit sur le long terme.

Mais cela n’a pas besoin d’être considéré comme un jeu à somme nulle, un cas de victoire de la Commission et d’Amazon perdant. Tout le monde peut en sortir de manière positive si l’on se souvient que l’enjeu est le succès des petites (plus) entreprises. Il ne fait aucun doute que beaucoup ont prospéré en vendant sur Amazon. Mais cela peut être une existence précaire, souvent redevable aux caprices d’un algorithme, comme l’a relaté le journaliste de Bloomberg News, Spencer Soper.

Pendant ce temps, Amazon a le devoir fiduciaire d’optimiser l’activité pour ses actionnaires – faire baisser les prix génère plus de croissance et le marché la récompense en conséquence. Mais cette croissance semble se faire au prix de conditions onéreuses pour nombre de ses fournisseurs. Le recul réglementaire croissant en Europe, aux États-Unis et en Asie devrait donner à Amazon la couverture nécessaire pour recalibrer ces dynamiques et faciliter la croissance des petites entreprises sans la menace d’une épée de Damoclean. Les investisseurs préféreraient sûrement cela à la pire alternative: une séparation interne du marché Amazon du reste de l’entreprise.

L’expérience de Microsoft Inc. en tant que bête noire antitrust est bien foulée aux pieds, mais néanmoins instructive. Elle a résisté à la tempête et est devenue une entreprise plus douce mais néanmoins très prospère – sa capitalisation boursière dépasse celle d’Amazon. Même si les enquêtes européennes n’imposent finalement pas de changement à Amazon, elles pourraient encore encourager de nouvelles attitudes.

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Alex Webb est un chroniqueur d’opinion Bloomberg couvrant les industries européennes de la technologie, des médias et des communications. Il couvrait auparavant Apple et d’autres entreprises technologiques pour Bloomberg News à San Francisco.