C’est le jeu pour Google et ses objectifs stratégiques dans le Maison intelligente marché après conclure un accord pour acquérir un petit pourcentage de ADT. CE Propublication sœur de Ventes et intégration de la sécurité s’est récemment entretenu avec trois analystes du secteur de la sécurité pour faire la lumière sur les implications du marché et pour mieux comprendre quels concurrents pourraient être les plus perturbés à l’avenir.

Kirk MacDowell, fondateur et PDG de Conseillers en sécurité MacGuard, considère la transaction comme une bonne décision pour les deux sociétés. «Google n’a pas eu autant de succès qu’ils le souhaitaient en fournissant des pieds dans les maisons et en étant considéré comme un véritable fournisseur de sécurité. ADT a, au cours des dernières années, assaini la base de comptes, travaillé dur pour réduire le taux de désabonnement et améliorer l’efficacité opérationnelle », a-t-il déclaré.

Bien qu’ADT ait amélioré ses opérations, le canal de vente n’a pas été excellent, a expliqué MacDowell. « Associer ces deux géants est gagnant-gagnant, mais le plus grand gagnant est certainement Google, qui, à mon avis, a un plan stratégique pour faire plus avec ADT et ses partenaires qu’un simple investissement initial dans l’entreprise. »

Pour ADT, l’accord présente un autre avantage clé: utiliser les 450 millions de dollars pour alimenter la croissance et payer la dette. Après avoir été rachetée (puis rendue publique) par Apollo Global Management, ADT a plus de 10 milliards de dollars de dettes, selon son dernier rapport annuel.

Le prix d’achat payé par Google pour une part d’ADT serait inférieur à 20x RMR. Mais cette transaction ne reflète pas les évaluations à l’échelle du secteur, qui sont généralement de l’ordre de 40x, déclare Mitch Reitman, directeur général de Groupe de conseil Reitman.

«Bien que cela donne à Google une influence significative, ce n’est pas un intérêt assez grand pour leur donner le contrôle de l’entreprise. Souvent, nous évaluons les intérêts minoritaires dans les entreprises et nous les actualisons pour manque de négociabilité et de contrôle », explique Reitman. « Bien que les actions d’ADT soient certainement commercialisables, l’intérêt de Google est soumis à une remise faute de contrôle, et ces remises peuvent être importantes. »

Gardez un œil sur Amazon, Comcast, Alarm.com

ADT a également un produit commun avec Amazon – appelé Alexa Guard – qui relie l’assistant vocal basé sur le cloud au système de sécurité d’ADT. Essentiellement, Alexa est capable d’écouter des choses comme le bris de verre et les détecteurs de fumée. DeVries a déclaré que la relation «se poursuivra» et qu’ADT continuerait d’intégrer les deux systèmes «lorsque les clients le demanderaient».

Bill Ablondi, directeur des stratégies de maison intelligente pour Analyse de la stratégie, conseille de surveiller Amazon à la suite de l’accord ADT-Google – avec un autre leader clé de la maison intelligente.

«Je pense que tous les acteurs du marché de la sécurité résidentielle doivent s’intensifier et faire face à la nouvelle dynamique concurrentielle d’ADT et de Google, mais je pense qu’il y a désormais un impératif stratégique pour qu’Amazon ait également accès à un canal d’installation professionnel», at-il m’a dit. «Il a développé Amazon Home Services, ce qui va dans cette direction, mais ce n’est vraiment pas la même chose. Vivint a travaillé en étroite collaboration avec Google, mais je ne serais pas surpris de voir un partenariat Amazon-Vivint émerger à l’avenir. »

Comcast avec son offre Xfinity Home, il faut également tenir compte de l’évolution du paysage concurrentiel, suggère Alblondi. «Mais Comcast est ambivalent sur le rôle des appareils domestiques intelligents au point qu’il n’a pas proposé de bundles d’appareils ou d’appareils individuels à la vente depuis plusieurs années, choisissant plutôt de positionner Xfinity Home comme un service complémentaire à son service Internet haut débit xFi,  » il dit.

Une autre implication à jouer à l’avenir sera la relation significative entre Alarm.com et ADT. La plate-forme back-end de la société alimente le système sans fil autonome ADT Command, qui a été dévoilé au CES 2019. La collaboration est florissante, avec plus de trois millions de clients desservis par les deux sociétés.

MacDowell dit qu’il a reçu plusieurs appels de la communauté des investisseurs et des clients d’Alarm.com qui veulent savoir comment l’alliance ADT-Google pourrait leur forcer la main sur le marché.

«Alarm.com est stable avec une équipe de direction solide. Lorsqu’ils sont poussés, ils peuvent être formidables. Ils ont plus de poids ici que beaucoup ne le pensent. Ils doubleront leur portefeuille actuel de concessionnaires et les aideront à être plus compétitifs », a-t-il expliqué.

«En fin de compte, cependant, mon opinion est que Google veut posséder l’ensemble de l’écosystème similaire à Vivint en contrôlant le produit, la station centrale, la plate-forme et le canal de vente. Le temps nous le dira », a ajouté MacDowell.

En fin de compte, Abolondi affirme que l’annonce de la participation de Google dans ADT suscite initialement plus de questions que de réponses. Par exemple, comment le partenariat va-t-il changer le modèle commercial standard sur le marché interactif américain ou modifier la perception de la marque des consommateurs sur le marché américain de la sécurité interactive? Il est également curieux de savoir comment les abonnés ADT actuels et potentiels qui sont ancrés dans l’écosystème Alexa réagiront aux nouvelles offres Google Nest d’ADT?

Les petits concessionnaires de sécurité indépendants qui tentent de donner un sens à l’accord et ce que cela signifie pour leur position concurrentielle peuvent être rassurés par MacDowell invoquant l’expression, une marée montante soulève tous les bateaux. «Lorsque ADT fait de la publicité, les revendeurs et intégrateurs régionaux en bénéficient. Cela continuera à se produire et les concessionnaires de petite et moyenne taille en profiteront », dit-il. «Les entreprises plus grandes, super régionales et nationales ressentiront davantage la douleur alors qu’elles luttent pour rester pertinentes. Ils devront se positionner pour créer un différenciateur aux yeux des consommateurs.

Reitman suggère également que les petites entreprises indépendantes ne doivent pas paniquer: «Gardez le cap. Nous vivons à une époque dynamique. Ne vous précipitez pas dans les décisions. Le moment est peut-être venu pour un revendeur traditionnel d’étudier les services de maison connectée et certaines technologies, mais n’allez pas trop loin et ne ressentez pas le besoin de rivaliser de front avec ADT-Google. «