Il était une fois, la plupart des publicités étaient publiques. Si nous voulions voir ce que faisaient les annonceurs, nous pourrions facilement le trouver – à la télévision, dans les journaux et les magazines, et sur les panneaux d’affichage de la ville.
Cela signifiait que les gouvernements, la société civile et les citoyens pouvaient garder les annonceurs sous contrôle, en particulier lorsqu’ils annonçaient des produits susceptibles d’être nocifs – tels que l’alcool, le tabac, les jeux d’argent, les produits pharmaceutiques, les services financiers ou les aliments malsains.
Cependant, l’essor des publicités en ligne a conduit à une sorte de « publicité sombre ». Les annonces ne sont souvent visibles que par leurs cibles prévues, elles disparaissent quelques instants après avoir été vues, et personne, à l’exception des plateformes, ne sait comment, quand, où ou pourquoi les annonces apparaissent.
Dans un nouvelle étude Pour le compte de la Foundation for Alcohol Research and Education (FARE), nous avons vérifié la transparence publicitaire de sept grandes plateformes numériques. Les résultats ont été sombres : aucune des plateformes n’est suffisamment transparente pour que le public comprenne quelle publicité elle publie et comment elle est ciblée.
Pourquoi la transparence est-elle importante?
Les publicités sombres sur les plateformes numériques façonnent la vie publique. Ils ont été utilisés pour se propager mensonges politiques, cibler les groupes raciaux, et perpétuer Sexiste.
La publicité sombre sur les plateformes numériques est également un problème lorsqu’il s’agit de produits addictifs et nocifs tels que l’alcool, les jeux d’argent et les aliments malsains.
Dans un étude récente avec VicHealth, nous avons constaté que les produits soumis à des restrictions d’âge tels que l’alcool et les jeux d’argent ciblaient les personnes de moins de 18 ans sur les plateformes numériques. À l’heure actuelle, cependant, il n’y a aucun moyen de surveiller systématiquement les types de publicités pour l’alcool et le jeu que les enfants voient.
Les publicités sont optimisées pour générer de l’engagement, par exemple par le biais de clics ou d’achats, et cibler les personnes les plus susceptibles de s’engager. Par exemple, les personnes identifiées comme des consommateurs d’alcool à volume élevé recevront probablement plus d’annonces sur l’alcool.
Cette optimisation peut avoir des résultats extrêmes. Un étudier par la Fondation pour la recherche et l’éducation sur l’alcool (FARE) et le Cancer Council WA a constaté qu’un utilisateur avait reçu 107 publicités pour des produits alcoolisés sur Facebook et Instagram en une seule heure un vendredi soir d’avril 2020.
Dans quelle mesure la publicité sur les plateformes numériques est-elle transparente ?
Nous avons évalué la transparence de la publicité sur les principales plateformes numériques – Facebook, Instagram, Google Search, YouTube, Twitter, Snapchat et TikTok – en posant les neuf questions suivantes :
- Existe-t-il une archive complète et permanente de toutes les annonces publiées sur la plateforme ?
- L’archive est-elle accessible à l’aide d’une interface de programmation d’application (API) ?
- Existe-t-il un tableau de bord public consultable qui est mis à jour en temps réel ?
- Les annonces sont-elles stockées dans les archives de manière permanente ?
- pouvons-nous accéder aux publicités supprimées?
- pouvons-nous télécharger les annonces pour analyse?
- Sommes-nous en mesure de voir quels types d’utilisateurs l’annonce a ciblés?
- Combien cela a-t-il coûté de diffuser la publicité?
- pouvons-nous dire combien de personnes la publicité a atteint?
Toutes les plateformes incluses dans notre évaluation ne répondaient pas aux critères de transparence de base, ce qui signifie que la publicité sur la plate-forme n’est pas observable par la société civile, les chercheurs ou les régulateurs. Pour la plupart, la publicité ne peut être vue que par ses cibles.
Notamment, TikTok n’avait aucune mesure de transparence pour permettre l’observation de la publicité sur la plate-forme.
Extrait de « Publicités sur les plateformes numériques : dans quelle mesure sont-elles transparentes et observables ? », Auteur fourni
D’autres plates-formes n’étaient pas beaucoup mieux, aucune n’offrant une archive publicitaire complète ou permanente. Cela signifie qu’une fois qu’une campagne publicitaire est terminée, il n’y a aucun moyen d’observer quelles annonces ont été diffusées.
Facebook et Instagram sont les seules plateformes à publier une liste de toutes les publicités actuellement actives. Cependant, la plupart de ces annonces sont supprimées une fois que la campagne est devenue inactive et ne sont plus observables.
Les plateformes ne fournissent pas non plus d’informations contextuelles pour les publicités, telles que les dépenses et la portée publicitaires, ou la façon dont les publicités sont ciblées.
Sans ces informations, il est difficile de comprendre qui est ciblé par la publicité sur ces plateformes. Par exemple, nous ne pouvons pas être sûrs que les entreprises qui vendent des produits nocifs et addictifs ne ciblent pas les enfants ou les personnes qui se remettent d’une dépendance. Les plateformes et les annonceurs nous demandent simplement de leur faire confiance.
Nous avons constaté que les plateformes commencent à fournir des informations sur une catégorie de publicité étroitement définie: « les enjeux, les élections ou la politique ». Cela montre qu’il n’y a aucune raison technique de garder les informations sur d’autres types de publicité du public. Au contraire, les plateformes choisissent de garder le secret.
Remettre la publicité à la vue du public
Lorsque la publicité numérique pourra être systématiquement surveillée, il sera possible de tenir les plateformes numériques et les spécialistes du marketing responsables de leurs pratiques commerciales.
Notre évaluation de la transparence de la publicité sur les plateformes numériques démontre qu’elles ne sont actuellement pas observables ou responsables devant le public. Les consommateurs, la société civile, les régulateurs et même les annonceurs ont tous intérêt à assurer une meilleure compréhension du public sur le fonctionnement des modèles de publicité sombre des plateformes numériques.
Les mesures limitées prises par les plateformes pour créer des archives publiques, en particulier dans le cas de la publicité politique, démontrent que le changement est possible. Et les tableaux de bord détaillés sur les performances publicitaires qu’ils offrent aux annonceurs illustrent qu’il n’y a pas d’obstacles techniques à la responsabilité.
