Google a ajouté de nombreux outils automatisés au cours des dernières années, notamment smart bidding, Responsive Search Ads et des mots-clés de variante de fermeture.

Les campagnes Performance Max sont le dernier ajout à cette liste croissante d’outils PPC automatisés.

Et c’est peut-être le type de campagne le plus révolutionnaire à ce jour dans Google Ads.

Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services sur tous les canaux publicitaires de Google : YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail et Maps à partir d’une seule campagne.

Traditionnellement, pour diffuser des annonces sur tous les réseaux de Google, vous aviez besoin de différentes campagnes et créations pour chaque canal.

Mais Performance Max regroupe tout cela en une seule campagne, ce qui simplifie l’effort pour atteindre les clients.

Il s’agit d’un type de campagne assez nouveau, de sorte que les meilleures pratiques continuent d’évoluer.

Pour aider à développer plus de connaissances sur ce sujet, j’ai récemment parlé aux membres de l’équipe produit de Google qui ont créé Performance Max. (Vous pouvez regarder l’épisode complet de la mairie PPC ci-dessous.)

Des premières meilleures pratiques à leur feuille de route, ils ont beaucoup partagé et ont même répondu à plusieurs questions que j’avais recueillies auprès de la communauté PPC.

Voici quelques points à retenir sur les campagnes Performance Max.

1. Performance Max a la priorité sur les autres types de campagnes Shopping

Si vous exécutez une campagne Performance Max parallèlement à une campagne Shopping ou Une campagne Shopping intelligente pour le même produit (ou groupes de produits), la campagne Performance Max est prioritaire.

Cela signifie que les annonces de campagne Performance Max seront diffusées aux utilisateurs au lieu des annonces de la campagne Shopping intelligente.

Ceci est similaire à la façon dont les campagnes Smart Shopping sont hiérarchisées par rapport aux campagnes Shopping standard lorsqu’elles sont exécutées simultanément.

Quand Mise à niveau des campagnes Shopping intelligentes vers Performance Max d’ici la fin du 3e trimestre 2022, ils continueront d’avoir la priorité sur les campagnes Shopping standard.

Lorsque vous mettez à niveau une campagne Shopping intelligente vers Performance Max, vos annonces sont diffusées sur d’autres canaux tels que Search, Display, Discover, YouTube et Gmail par défaut.

Ainsi, lorsque vous effectuez la transition, vous devez absolument revoir et examiner vos ressources créatives pour vous assurer qu’elles sont toutes correctement configurées.

2. La mise à niveau de Smart Shopping vers Performance Max ne signifie pas que vous devez faire de la publicité sur tous les canaux

Si vous avez aimé la commodité des campagnes Shopping intelligentes et que vous n’aimez pas la perspective que vos annonces soient diffusées dans plus d’endroits, vous n’êtes pas obligé d’ajouter tous les actifs à une campagne Performance Max.

Si vous connectez votre flux marchand mais que vous ne fournissez pas d’autres ressources telles qu’une vidéo, des images et du texte, votre campagne Performance Max ne diffusera que des annonces Shopping.

Ginny Marvin, responsable des annonces de Google, a déclaré :

« Pour les achats, lorsque vous liez un flux GMC à une campagne Performance Max, mais que vous n’ajoutez aucune autre ressource, la campagne peut diffuser des formats Shopping dans la Recherche, l’Affichage, YouTube et Gmail. »

Cela indique un conseil plus large : bien qu’il n’y ait aucun moyen de sélectionner les canaux sur lesquels vous souhaitez que les annonces de Performance Max apparaissent, vous pouvez y parvenir dans une certaine mesure en étant sélectif quant aux ressources que vous ajoutez à la campagne.

3. Les mots-clés des campagnes de recherche ont la priorité sur le ciblage de performance maximale

Bien que Performance Max cannibalise le trafic des types de campagnes Shopping, il est destiné à s’exécuter parallèlement à votre recherche, affichage et Campagnes YouTube. Ils sont conçus pour être moins cannibales dans ces scénarios.

Lors de l’exécution d’une campagne de recherche parallèlement à Performance Max, Google essaiera d’abord de diffuser des annonces à partir des campagnes de recherche.

Ginny Marvin a dit :

« Si le mot-clé est identique à la requête (ou orthographié corrigé), la recherche sera priorisée. Sinon, la hiérarchisation est basée sur le classement des annonces. Le mot-clé doit être éligible.

La clé ici concerne « l’admissibilité ».

Si un annonceur a essayé un mot clé sans succès et l’a supprimé ou ajouté en tant que mot-clé négatif dans sa campagne de recherche, la campagne Performance Max peut toujours décider de diffuser une annonce pour celui-ci.

La campagne de recherche n’était pas éligible pour diffuser une annonce, de sorte que la campagne Performance Max a rempli avec du trafic incrémentiel.

La décision d’intervenir dépend de sa conviction que les impressions incrémentielles peuvent amener l’annonceur à atteindre son objectif déclaré à la cible spécifiée.

Et cela mène à notre prochain apprentissage.

4. Rapporter des données de conversion précises à la performance maximale donne des conversions de meilleure qualité

Google dit que Performance Max is principalement un type de campagne axé sur les performances avec des objectifs de conversion comme cible. Comme toute automatisation, il prend des décisions éclairées par les données de conversion que vous alimentez dans le système.

Ainsi, lorsque vous configurez une campagne Performance Max, assurez-vous de signaler le type de conversions qui compte pour votre entreprise.

Au lieu d’appeler un prospect une conversion, envisagez de ne signaler une conversion que lorsqu’un prospect est qualifié ou lorsqu’il se transforme en vente.

Dans le cas du commerce électronique, envisagez non seulement de déclarer les ventes, mais également d’utiliser des ajustements de conversion pour tenir compte des retours et des achats répétés qui peuvent affecter la valeur à vie d’un nouveau client.

Google a récemment introduit des conversions améliorées pour les prospects, ce qui rend la création de rapports de données de conversion de haute qualité plus facile que jamais.

5. Vous ne pouvez pas allouer de budgets spécifiques aux canaux

Dans une campagne Performance Max, vous ne pouvez pas allouer vous-même des budgets à des canaux spécifiques.

Mais l’apprentissage automatique de Google s’en occupe dynamiquement en temps réel sur tous les canaux. Il essaie d’optimiser pour votre objectif déclaré et priorise les canaux qui l’aident le mieux à atteindre cet objectif.

Selon Google, l’allocation manuelle des budgets limite la capacité de Google à utiliser ses pouvoirs d’apprentissage automatique.

Si vous définissez manuellement des budgets mensuels sur des canaux spécifiques, vous revenez essentiellement à la recherche régulière, à l’affichage et à d’autres campagnes qui peuvent déjà être en cours d’exécution dans votre compte.

Mais n’oubliez pas l’astuce consistant à soumettre sélectivement des ressources à une campagne Performance Max pour contrôler les canaux sur lesquels elle peut diffuser des publicités. Ceci, ainsi que l’exécution de plusieurs campagnes Performance Max, peut restaurer un certain contrôle.

En fin de compte, demandez-vous pourquoi vous voulez ce contrôle, cependant.

Andrew Lolk a déclaré dans un autre épisode de la mairie de PPC que lorsque les annonceurs exigent un contrôle, ils veulent souvent vraiment dire qu’ils veulent des informations exploitables.

Les annonceurs sont heureux lorsque l’automatisation génère de bons résultats, mais sont frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas expliquer ces résultats aux clients et offrir des conseils stratégiques.

Google promet de créer plus d’informations pour les campagnes Performance Max.

6. Vous pouvez optimiser pour attirer de nouveaux clients en utilisant la nouvelle fonctionnalité d’acquisition de clients

Une plainte d’un autre type de campagne automatisée, Achats intelligents, était qu’il donnait parfois la priorité au remarketing et s’attribuait le mérite de la conversion de quelqu’un déjà dans votre pipeline, peut-être en raison d’un effort non PPC comme le référencement.

Dans ces cas, la campagne automatisée peut exagérer sa propre utilité et faire un mauvais travail de croissance d’une entreprise avec de nouveaux clients.

Vous pouvez éviter cela en disant à Google de se concentrer sur les nouveaux clients et en partageant vos données de première partie sur qui sont vos clients existants.

Et pour vous aider, Google a publié une version bêta de l’objectif d’acquisition de nouveaux clients grâce à laquelle vous pouvez optimiser l’acquisition de nouveaux clients et maximiser les performances de ce segment d’audience.

Pour y accéder dès maintenant, vous pouvez contacter votre représentant Google Ads ou attendre le lancement public imminent de cette nouvelle fonctionnalité.

7. Le ciblage négatif au niveau du compte est pris en charge

Bien que Google ne veuille pas que les annonceurs microgèrent le ciblage, les campagnes Performance Max respecteront les mots-clés négatifs et les placements négatifs au niveau du compte.

Certains annonceurs ont déclaré qu’il peut être avantageux d’exclure les emplacements géographiques indésirables ou, à tout le moins, de réfléchir très attentivement aux paramètres tels que si vous ciblez des emplacements physiques ou des lieux d’intérêt.

L’automatisation peut faire de nombreuses suppositions pour trouver de nouvelles poches de conversions, mais gaspiller beaucoup d’argent dans le processus.

Lorsque vous avez déjà essayé certains mots-clés, emplacements ou cibles géographiques et que vous ne les avez pas trouvés fonctionnels, utilisez les fonctionnalités d’exclusion pour interdire à l’automatisation de tester à nouveau ces éléments à vos frais.

Conclusion

Les campagnes Performance Max montrent beaucoup de potentiel pour les annonceurs, mais elles sont radicalement différentes des autres types de campagnes que nous connaissons mieux dans Google Ads.

Un tout nouvel ensemble de bonnes pratiques évoluera à mesure que de plus en plus d’annonceurs essaieront ce nouveau type de campagne.

Mais d’ici là, nous apprenons tout ce que nous pouvons en posant des questions à Google et en écoutant les spécialistes du marketing numérique qui se sont déjà essayés à Performance Max.

Regardez l’épisode complet du 13 avril 2022 de l’assemblée publique de PPC pour en savoir plus:

Plus de ressources :

Image en vedette: Sammby / Shutterstock