« Pensée basée sur les données » est écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias. La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Mario Diez, PDG, Pair39.

Il semblait que l’industrie de la publicité pourrait peut-être traverser l’été sans grosses vagues, mais le dernier ajustement de Google à son calendrier de dépréciation des cookies fait à nouveau tourner la tête. Après un an et demi de préparation et de planification d’une transition vers un monde post-cookie, les annonceurs disposent désormais de deux ans supplémentaires. Ou le font-ils ?

Bien que le retard soit un cadeau majeur, aucune marque ou agence ne devrait réagir à l’actualité en s’en tenant au statu quo pour les deux prochaines années. Le plan incrémentiel plus mesuré de Google ne change pas l’écriture sur le mur – les cookies disparaissent toujours.

Plutôt que de se réjouir, les marques et les agences doivent profiter du temps supplémentaire qui leur a été accordé. Voici cinq choses qu’ils devraient faire – ou continuer à faire – avec le cadeau de plus de temps.

1. N’oubliez pas que nous sommes dans l’ère de la confidentialité d’abord

Les consommateurs sont plus conscients que jamais de la façon dont leurs données sont utilisées. Apple investit beaucoup d’argent dans des campagnes publicitaires basées sur des concepts de confidentialité et modifie ses politiques en conséquence.

Ce n’est pas le moment pour les annonceurs de battre en retraite. Certaines marques peuvent avoir l’impression de ne disposer que de deux ans supplémentaires pour tirer parti de tactiques d’exploitation, chasser les consommateurs avec les mêmes publicités de reciblage et chercher à optimiser leurs taux de clics. Cela ne fera que nuire aux perspectives à long terme de la publicité, il est donc essentiel que nous n’abusions pas ou n’abusions pas de cette nouvelle fenêtre.

2. Respectez votre calendrier

Avant cette annonce, même les visions du futur les plus optimistes admettaient que l’industrie serait un peu perdue dans les bois aux premiers jours de l’ère post-cookie. De nombreuses solutions proposées ne sont pas prêtes pour des tests massifs à grande échelle, il allait donc y avoir une grande période de transition de tri, sans le cookie sur lequel se rabattre.

Google a ajusté son calendrier précisément pour cette raison, car même ses alternatives de cookies préférées ne sont pas prêtes pour les heures de grande écoute. Les marques doivent avancer à leur rythme actuel afin de tester et d’apprendre tout au long de 2021 et 2022, en s’appuyant sur leurs progrès et en affinant progressivement les solutions qu’elles déploient.

3. Tester des solutions de données alternatives

Avant les nouvelles du mois dernier, beaucoup d’entre nous pensaient que le troisième trimestre serait riche d’annonces sur des plateformes de ciblage sans cookies, de nouveaux identifiants et des produits de données conformes à la confidentialité. De nombreux fournisseurs ont probablement modifié leurs plans ou ajusté les dates de lancement à la lumière de cette nouvelle, mais il y aura toujours un pipeline constant de solutions émergentes, et les spécialistes du marketing seront bien servis pour consacrer le même niveau d’attention et d’urgence qu’ils s’attendaient à consacrer avant cette dernière nouvelle.

Les données de première partie, les données coopératives, les données contextuelles, les données d’enquête et de nombreuses autres formes sont toujours importantes. Il y a simplement plus de temps pour tester, expérimenter et développer la bonne combinaison et mieux comprendre comment développer des proxys de cookies qui maintiendront les performances sans utiliser de pratiques de données qui portent atteinte à la vie privée des consommateurs.

4. Ne pas ignorer l’inventaire sur Firefox et Safari

Ensemble, Safari et Firefox représentent environ 39 % du marché américain des navigateurs sur ordinateur, mobile et tablette. Chrome détient la part la plus importante, environ 49%, mais cet autre groupe représente toujours près de deux internautes sur cinq. Pendant longtemps, de nombreux annonceurs ont été à l’aise d’éviter complètement de cibler ce groupe, simplement parce que ces navigateurs désactivent le suivi par défaut.

L’accent mis sur un Chrome post-cookie a finalement amené les annonceurs à examiner sérieusement cette grande partie de l’audience qui manquait à leurs plans et à commencer à explorer comment ils pourraient l’intégrer dans leurs stratégies de ciblage. Firefox et Safari resteront des terrains d’essai importants au cours des deux prochaines années alors que les spécialistes du marketing essaient de comprendre à quoi ressemblent les performances sans cookies. Pour les marques qui maîtrisent le ciblage sans cookie avant 2023, l’audience sur ces deux navigateurs sera un champ d’opportunité.

Gardez également à l’esprit que la dernière initiative de Google montre que les choses peuvent changer en un rien de temps. Bien que le nouveau plan soit plus progressif, il est toujours possible que Google suive le reste de l’industrie des navigateurs et désactive le suivi par défaut, de sorte que les cookies restent pris en charge mais ne soient pas actifs pour tous les utilisateurs.

5. Focus sur la mesure

La chronologie originale de Google a motivé de nombreux fournisseurs de technologies à ajuster leurs feuilles de route et à développer de nouvelles méthodes d’attribution des performances. Les cookies sont une perte en termes de collecte de données et de ciblage, mais aussi d’attribution.

Le besoin urgent de maintenir la mesurabilité a poussé de nombreux développeurs à créer de nouvelles façons de localiser les conversions dans des environnements non attribuables. Encore une fois, il y a plus de temps pour collaborer, tester et évaluer.

Au fur et à mesure que les marques approfondissent leurs collaborations, elles obtiendront une image plus claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Les marques finiront par choisir le mélange idéal de solutions post-cookies pour atteindre leurs meilleures performances. Une fois qu’ils ont trouvé ce qui fonctionne le mieux, ils doivent pousser les plateformes d’achat pour rendre l’intégration de ces solutions aussi simple que possible. Les DSP devront répondre avec des mises à jour de la plate-forme.

Bien que le calendrier ajusté de Google ait apporté des soupirs de soulagement compréhensibles, il est impératif que personne ne tienne ce cadeau pour acquis. Nous savons où va le marché et ce qui compte pour les consommateurs. Nous avons eu une rare opportunité de reconstruire et de respecter les principes élevés auxquels les consommateurs s’attendent. Ne ralentissez pas maintenant.

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