De retour en 2019, Alphabet‘s (NASDAQ : GOOG) (NASDAQ : GOOGL) Google a commencé à développer un « bac à sable de confidentialité » pour préserver la confidentialité des données des utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur le Web. Il a révélé des plans plus détaillés en 2020 et a déclaré que le bac à sable ouvrirait une « voie vers l’obsolescence des cookies tiers ».

Ce mouvement n’était pas surprenant, puisque Pomme‘s (NASDAQ : AAPL) Safari, Microsoft‘s Edge et Firefox bloquent déjà les cookies tiers. Mais les plans de Google pour bloquer tous les cookies tiers sur Chrome – qui contrôle près des deux tiers du marché mondial des navigateurs, selon Global Stats – ont encore fait trembler le marché de la publicité en ligne.

Google prévoyait de mettre en œuvre ces changements en 2022, mais a récemment reporté la poussée à 2023, citant un « besoin d’avancer à un rythme responsable » pour accommoder les éditeurs, les annonceurs et les régulateurs.

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Cette annonce a levé les actions de nombreuses actions de technologie publicitaire, car certains investisseurs pensaient que Google tirerait parti de son bac à sable pour resserrer son emprise sur la chaîne d’approvisionnement publicitaire. Examinons deux actions de technologie publicitaire qui pourraient bénéficier de ce retard : Magnite (NASDAQ : MGNI) et Le comptoir commercial (NASDAQ : TTD).

1. Magnifier

Magnite est devenue la plus grande société indépendante de technologie publicitaire SSP (plateforme côté approvisionnement) au monde après avoir émergé de la fusion de Rubicon Project et de Telaria en avril dernier. Les SSP permettent aux éditeurs et aux propriétaires de médias numériques de gérer et de vendre leurs inventaires publicitaires.

La plate-forme publicitaire de Google propose également des services SSP, mais Magnite est un choix populaire pour les éditeurs qui ne souhaitent pas être liés à l’écosystème de Google.

L’année dernière, Magnite a généré 49% de ses revenus à partir de plates-formes mobiles, 36% à partir de plates-formes de bureau et les 15% restants à partir de plates-formes CTV (TV connectées) comme les décodeurs et les téléviseurs intelligents. Ses revenus mobiles et de bureau ont augmenté à deux chiffres, mais il cite à plusieurs reprises son activité CTV – qu’il a acquise en fusionnant avec Telaria – comme son principal moteur de croissance.

Magnite s’attend également à ce que ses revenus provenant des publicités vidéo, qui représentaient 45% de ses revenus pro forma l’année dernière, continuent de grimper après son prochain rachat de la plate-forme CTV et vidéo SpotX.

L’action de Magnite se négocie toujours à environ 40 % en dessous de son sommet de 52 semaines, en raison des inquiétudes persistantes concernant les changements de confidentialité de Google et Apple dans iOS 14.5 et le vente plus large dans des actions de croissance plus chères.

Les changements proposés par Google pourraient certainement avoir un impact sur les activités mobiles et de bureau de Magnite. Mais maintenant que ces changements ont été reportés, Magnite aura plus de temps pour développer son activité CTV à forte croissance, qui devrait être bien isolée de l’élimination des cookies tiers.

Les revenus de Magnite et EBITDA ajusté ont augmenté de 42 % et 68 %, respectivement, l’année dernière, alors même que la pandémie a temporairement limité la demande de publicités. Les analystes s’attendent à ce que son chiffre d’affaires et son bénéfice ajusté augmentent encore de 79 % et 241 %, respectivement, cette année, alors qu’il intègre SpotX.

Ce sont taux de croissance stellaire pour une action qui se négocie à 44 fois bénéfices à terme et 12 fois les ventes de cette année — il pourrait donc encore avoir beaucoup de potentiel à mesure qu’il étend son activité vidéo et met à jour ses services SSP pour faire face à l’évolution des normes de confidentialité sur iOS et Android.

2. Le comptoir commercial

Le Trade Desk se situe à l’opposé de la chaîne d’approvisionnement publicitaire. Il s’agit de la plus grande plate-forme DSP indépendante au monde, ou plate-forme côté demande, permettant aux entreprises d’enchérir sur des annonces programmatiques en temps réel.

La plate-forme publicitaire de Google fournit également des services DSP, mais tout comme ses services SSP, ces outils servent principalement son propre écosystème d’applications et de services. Cependant, l’élimination par Google des cookies tiers pourrait encore rendre plus difficile pour The Trade Desk de faire correspondre les acheteurs d’annonces aux bonnes annonces ciblées.

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Mais comme Magnite, The Trade Desk s’attend à ce que la croissance séculaire de l’industrie CTV réduise sa dépendance aux publicités mobiles et de bureau. Il prévoit également de vendre plus d’annonces aux acheteurs audio sur les plateformes de musique en streaming.

Le Trade Desk ne ventile pas ses revenus par plate-forme individuelle, mais il appelle CTV et audio ses « canaux à la croissance la plus rapide ». Son chiffre d’affaires et son EBITDA ajusté ont augmenté respectivement de 26% et 33% l’année dernière, ce qui indique qu’il était tout aussi résistant à la pandémie que Magnite.

En mars, The Trade Desk a estimé que l’interdiction par Google des cookies tiers pourrait avoir un impact sur les publicités basées sur les navigateurs qui représentent aujourd’hui environ 20% des publicités basées sur les données. Cependant, il a également souligné que l’interdiction n’affecterait pas son activité CTV en pleine croissance, et de nombreux cookies avaient déjà été remplacés par une nouvelle technologie axée sur la confidentialité appelée Unified ID (UID) 2.0 – qui ne sera pas affectée par la confidentialité de Google. bac à sable.

Le retard de Google pourrait donner à The Trade Desk plus de temps pour renforcer ses activités CTV et audio, tout en démêlant les cookies tiers de ses plates-formes mobiles et de bureau. Wall Street s’attend à ce que les revenus du Trade Desk augmentent de 36% cette année, mais que ses bénéfices ajustés baissent de 10% alors qu’il augmente ses investissements dans les plates-formes CTV et se développe sur des marchés plus étrangers comme la Chine et l’Indonésie.

Le Trade Desk est beaucoup plus cher que Magnite à 109 fois les bénéfices à terme et 33 fois les ventes de cette année – mais les taureaux pourraient rester intéressé dans cette valeur de croissance alors que ses vents contraires à court terme s’estompent.