Juste pour une minute, alors que nous digérons l’information selon laquelle google a été trouvé pour exploiter un monopole illégal, pouvez-vous imaginer un Web sans Google ? Un Internet sans Google Search, chrome, Gmail, Maps et ainsi de suite serait – très évidemment – un endroit différent. Mais un tel changement aurait-il des implications pour l’utilité – ou pour autre chose ? Quelque chose de plus grand ?

Il existe des alternatives aux produits freemium populaires de Google. Vous pouvez utiliser DuckDuckGo pour la recherche, par exemple, Brave pour naviguer sur le Web et Proton Mail pour le webmail, pour ne citer que quelques-unes des options non Google pour les principaux outils numériques. Il y a même un apple.com/ » target= »_blank » rel= »noreferrer noopener nofollow »>bêta web d’Apple Maps actuellement. Ou — hé — pourquoi ne pas passer directement au projet de cartographie communautaire des données ouvertes OpenStreetMap? Tous ces services sont également accessibles gratuitement.

Ce qui serait différent dans un web sans Google est absolument beaucoup plus grand qu’un simple utilitaire.

Le véritable problème ici concerne le modèle d’affaires qui sous-tend la prestation de services. Et l’opportunité, si nous pouvons imaginer un instant un Web qui n’est pas dominé par Google, pour différents modèles de prestation de services – ceux qui donnent la priorité aux intérêts des utilisateurs du Web et de l’infosphère publique – de prendre de l’ampleur et de prospérer.

De telles alternatives existent déjà, comme le montre la liste ci-dessus. Mais sur un Web dominé par le modèle de publicité basée sur le suivi de Google, il est extrêmement difficile pour les approches pro-utilisateurs de prospérer. C’est le véritable mal découlant du monopole de Google.

Google aime dépeindre la « mission » de son entreprise comme « organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile », comme le dit son marketing. Mais cette affirmation grandiose a toujours été une feuille de vigne au sommet d’un modèle d’affaires qui gagne beaucoup d’argent en organisant les données, en particulier Informations sur les personnes – afin qu’il puisse gagner de l’argent grâce à la publicité microciblée.

Le suivi de l’activité des internautes alimente la capacité de Google à profiler la population en ligne et à profiter des services liés à la vente de publicités hautement ciblées. Et il gagne des sommes d’argent vraiment stupéfiantes avec cette entreprise : Alphabet, la marque que Google a conçue il y a près d’une décennie pour faire éclater Google, Signalé Chiffre d’affaires annuel de 307,39 milliards de dollars pour 2023. La grande majorité d’entre eux provient des publicités.

Qu’il s’agisse d’annonces au paiement par clic affichées sur la recherche Google ou youtube ; ou par le biais d’annonces que Google affiche ailleurs sur les sites Web des éditeurs ; ou d’autres services publicitaires programmatiques qu’il propose, y compris via sa plateforme d’échange AdX ; ou sa plateforme publicitaire mobile pour les développeurs d’applications ; ou grâce aux outils de gestion des campagnes publicitaires, de marketing et d’analyse de Google, tous les revenus reviennent à Google.

La simple vérité est que Google rend vos informations « utiles » afin qu’elles puissent alimenter les résultats de Google parce qu’il est dans le secteur de la publicité. En d’autres termes, sa « mission » est liée à un modèle d’affaires basé sur le suivi et le profilage des internautes. Organiser l’information du monde n’a pas l’air si anodin aujourd’hui, n’est-ce pas ?

Considérez comment les incitations de Google à structurer les données pour qu’elles s’intègrent à ses priorités commerciales vont jusqu’à apporter des modifications hostiles à l’utilisateur dans la façon dont il affiche les informations. Voir, par exemple, les innombrables astuces de conception de motifs sombres qu’il est utilisé pour rendre plus difficile pour les utilisateurs de la recherche Google de faire la distinction entre les résultats de recherche organiques et les annonces.

Chaque utilisateur confus qui clique sur une annonce en pensant qu’il s’agit d’une information authentique est le moteur de revenus de Google. Utile à Google, évidemment, mais frustrant (au mieux) pour les internautes qui tentent de trouver une information particulière (tl ; dr : votre temps perdu est précieux pour les bénéfices de Google).

Prenons également un exemple plus récent : le mois dernier, Google a été accusé par l’organisme italien de surveillance de la concurrence et des consommateurs de pratiques commerciales « trompeuses et agressives ». Y compris fournir aux utilisateurs des informations « inadéquates, incomplètes et trompeuses information» (c’est nous qui soulignons) sur les décisions qu’ils devraient être en mesure d’exercer – grâce à diverses lois de l’UE – sur la capacité de l’entreprise à les suivre et à les profiler en lui refusant la possibilité de lier leur activité sur différents comptes appartenant à Google.

Organiser ce type d’« information » – sur les droits légaux dont disposent les utilisateurs européens de choisir de ne pas être suivis et profilés au profit de Google – et rendre ces informations sur la façon dont vous pouvez éviter d’être suivi « universellement accessible et utile » ne semble pas être une priorité pour Google, le géant de l’adtech. Bien au contraire : Google est accusé d’entraver le droit légal des utilisateurs à des informations qui pourraient les aider à se protéger de la surveillance de Google. Oh.

Le pouvoir de marché de Google

Le pouvoir de marché de Google est lié à sa possession d’un grand nombre d’informations sur l’intention de l’utilisateur qui découlent de sa domination de la recherche en ligne.

Sa part de marché dans la recherche en Europe est constamment supérieure à 90 %. Aux États-Unis, Google a tendance à détenir une part légèrement inférieure, mais toujours dominante. Et – de manière critique – sur mobile, il a été en mesure de s’assurer que son moteur de recherche (ou, du point de vue des publicités, son entonnoir de données d’intention de l’utilisateur) reste la valeur par défaut sur la plate-forme mobile concurrente d’Apple, car il paie chaque année au fabricant d’iPhone des milliards pour le placement.

Un Rapport du New York Times l’automne dernier, Google a suggéré que Google paie Apple 18 milliards de dollars par an. Au cours du procès antitrust, Google a également révélé qu’il partageait 36 %, soit plus d’un tiers ! – des revenus publicitaires générés par Safari avec Apple.

Il s’agit d’un grief fondamental de la décision antitrust américaine selon laquelle Google exploite un monopole illégal, comme nous l’avons signalé précédemment. En payant Apple pour être la recherche par défaut sur iOS, le juge a décidé que Google avait empêché ses concurrents de construire leurs propres moteurs de recherche à une échelle qui leur permettrait d’accéder à suffisamment de données et de portée pour concurrencer Google Search.

Un tel placement est important pour Google, car iOS d’Apple détient une part dominante du marché des appareils mobiles aux États-Unis par rapport à la plate-forme android de Google (où Google définit généralement tous ses propres services par défaut). De plus, les utilisateurs d’iOS sont généralement des cibles plus précieuses pour les annonceurs – il est donc stratégiquement important pour l’activité publicitaire de Google de pouvoir continuer à accéder aux informations sur les intentions des utilisateurs d’iPhone.

Il n’est donc pas surprenant que Google soit prêt à verser une telle partie des revenus à Apple afin qu’il puisse continuer à squatter iOS comme choix de recherche par défaut. Mais acheter ce spot, c’est aussi protéger son modèle commercial basé sur le suivi.

Parce que Google paie tellement Apple, Apple a peu d’incitation à développer son propre moteur de recherche pour rivaliser avec celui de Google – ce qui signifie que les internautes ont raté l’occasion d’essayer un produit de recherche sur le Web fabriqué à Cupertino. Étant donné qu’Apple accorde une telle importance à la confidentialité du marketing en tant que valeur fondamentale de la marque, vous pourriez au moins imaginer qu’un moteur de recherche conçu par Apple ferait les choses différemment et n’aurait pas à se soucier de perpétuer le suivi de masse et le profilage des internautes comme le fait Google Search.

Il est vrai qu’Apple a sa propre entreprise de publicité. Mais le fabricant d’appareils n’est pas, comme Google, le propriétaire et l’opérateur de l’infrastructure adtech de base qui a été utilisée pour intégrer le suivi et le profilage dans le Web grand public pendant des décennies.

Ajoutez à cela que si d’autres moteurs de recherche avaient la chance de gagner plus d’utilisateurs parce que Google ne possédait pas le placement iOS par défaut, il y aurait une opportunité pour les concurrents pro-vie privée, tels que DuckDuckGo, de se présenter devant plus d’humains et de créer une plus grande dynamique pour des modèles commerciaux alternatifs non basés sur le suivi.

Au lieu de cela, nous avons un site Web qui est verrouillé sur le suivi par défaut parce que c’est dans l’intérêt commercial de Google.

La propriété de Chrome par Google lui confère un autre élément clé de l’infrastructure. Le navigateur de Google détient une part majoritaire du marché mondial (actuellement environ 65% par Statista). Son moteur de navigateur Chromium sous-tend également plusieurs navigateurs rivaux – tels que le navigateur Edge de Microsoft, par exemple – ce qui signifie que même de nombreux navigateurs rivaux à Chrome de Google utilisent toujours un moteur développé par Google. Et les décisions qu’il prend sur l’infrastructure des navigateurs déterminent les modèles commerciaux qui peuvent fonctionner.

Ces dernières années, Google s’est efforcé de reformuler sa pile adtech dans le cadre d’un projet qu’il a baptisé « Privacy Sandbox ». L’effort vise à faire passer le modèle actuel de technologie publicitaire pris en charge par Chrome du microciblage des utilisateurs Web basé sur les cookies, donc le suivi et le profilage au niveau individuel, à une nouvelle forme de ciblage basé sur les intérêts au niveau du navigateur qui, selon Google, serait moins mauvaise pour la vie privée.

Nous pouvons débattre de la question de savoir si Privacy Sandbox serait réellement une évolution positive du modèle économique des publicités de suivi – la solution technique conçue par Google pourrait, techniquement, être moins nocive pour la vie privée des individus, si elle met fin au partage massif et non sécurisé de données sur les utilisateurs du Web qui a actuellement lieu via des enchères publicitaires programmatiques en temps réel. Mais l’infrastructure alternative qu’il a conçue est toujours conçue pour permettre une manipulation ciblée des utilisateurs du Web à grande échelle, simplement en organisant les utilisateurs du navigateur en groupes d’intérêts pour le ciblage. Quoi qu’il en soit, une chose est claire comme de l’eau de roche : c’est la domination de Google qui guide les décisions sur l’avenir des modèles commerciaux du Web.

D’autres navigateurs grand public ont déjà bloqué les cookies de suivi. Google n’a pas encoreNon seulement en raison de ses intérêts commerciaux au fil des ans, mais aussi parce que son navigateur est dominant. Ce qui signifie que toutes sortes d’autres acteurs (éditeurs, annonceurs, petites adtechs, etc.) sont liés aux flux de données de suivi impliqués – en fonction de l’infrastructure de Google qui continue de laisser passer ce piment. C’est pourquoi la Privacy Sandbox de Google a été étroitement surveillée par les régulateurs en Europe.

Principalement, la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni est intervenue. Au début de l’année 2022, il a accepté une série d’engagements sur la manière dont Google entreprendrait la migration prévue de l’adtech basée sur les cookies de suivi vers l’alternative reformulée de ciblage basé sur les intérêts, à la suite de plaintes selon lesquelles la fin de la prise en charge des cookies de suivi serait préjudiciable aux éditeurs et aux annonceurs en ligne dépendant du modèle économique des publicités de suivi.

Que s’est-il passé à la suite de cet examen réglementaire minutieux mené par une autorité de la concurrence ? Le calendrier de Google pour déprécier les cookies a été retardé. Et puis, pas plus tard que le mois dernier, il a annoncé qu’il abandonnait le mouvement – disant qu’il proposait plutôt que les régulateurs acceptent une alternative selon laquelle les utilisateurs de Chrome se verraient montrer une forme d’écran de choix. (Vraisemblablement, cela leur permettrait de décider d’accepter le suivi basé sur les cookies ou de choisir l’alternative basée sur les intérêts de Google, mais Google n’a pas encore partagé plus de détails.)

L’approche intéressée de Google en matière d’affichage des informations pourrait être l’une des raisons de ne pas faire confiance à la conception d’une telle fenêtre contextuelle de consentement qu’il a conçue. Mais le point le plus large ici est que la domination de Google sur l’infrastructure Web est si tranchante – le modèle de l’entreprise est si complètement ancré dans le Web grand public – que même Google ne peut pas simplement faire un changement qui pourrait permettre aux internautes d’obtenir un peu plus de confidentialité. Parce qu’en actionnant de tels leviers, l’impact sur d’autres entreprises qui dépendent de son infrastructure adtech risque d’être un préjudice concurrentiel en soi.

Une approche alternative

S’il y a une définition d’une entreprise qui est devenue trop grande – si grande qu’elle possède et exploite essentiellement le Web – alors c’est sûrement Google.

Nous pouvons rêver de ce à quoi ressemblerait un web sans Google. Mais ce n’est pas facile à imaginer, étant donné à quel point il est profondément ancré dans l’infrastructure Web. Pas tant Mountain View que toute la montagne.

Écrivant à la suite de la décision antitrust de Google, Matt Stoller, auteur de la newsletter axée sur l’antitrust Grand, s’essaie à l’imagination d’un web post-Google dans la dernière édition de sa publication.

« Je pense qu’il y a une vision cachée un discours d’avril par le chef de la protection des consommateurs de la Federal Trade Commission, Sam Levine, sur la façon dont Internet n’avait pas à devenir le cloaque qu’il est aujourd’hui », écrit Stoller. « Il a esquissé ce que l’Internet pourrait devenir s’il était bien réglementé, un endroit où nous avons des zones de confidentialité, où tout ne fonctionne pas comme un casino et où l’IA travaille pour nous. Ceci [Google antitrust] nous rapproche un peu plus de la vision de Levine, car cela signifie que les personnes qui veulent construire des produits meilleurs et plus sûrs ont maintenant la possibilité de concourir.

Je pense que vous pouvez également voir des aperçus de la meilleure toile qui est possible dans certains des grands produits alternatifs de notre époque. La messagerie privée fournie par Signal, par exemple. Ou encore les e-mails, calendriers, documents collaboratifs et autres outils de productivité hautement cryptés développés par Proton. Cependant, il est à noter que les deux ont dû être structurés comme des fondations à but non lucratif dans le but de s’assurer qu’elles peuvent continuer à fournir un accès gratuit à des produits pro-utilisateurs qui ne génèrent pas de revenus en exploitant les données de leurs utilisateurs.

À une époque où le pouvoir monopolistique est à l’origine de la surveillance numérique mur à mur, cette réalité désagréable reste la règle du Web dominant.

« Je crois que notre économie numérique peut s’améliorer », a écrit M. Levine. « Non pas parce que nos géants de la technologie changeront volontairement leurs habitudes, ou parce que les marchés se répareront comme par magie. Mais parce que, enfin, il y a un élan au sein du gouvernement – étatique et fédéral, républicains et démocrates – pour repousser la surveillance incontrôlée.

La décision prise lundi par le juge Amit P. Mehta de la Cour de district des États-Unis pour le district de Columbia de déclarer que Google est un monopole pourrait être la première brique arrachée du mur de surveillance. Si l’appel de Google échoue et que des mesures correctives sont imposées, imaginez ! – un démantèlement de l’entreprise qui force l’alphabet à se départir de l’infrastructure clé de Google. Un tel résultat pourrait enfin renverser l’emprise de Google sur les flux de données Web depuis des décennies et redémarrer le modèle par défaut, libérant cet endroit pour que les utilisateurs, les startups et les communautés puissent le réinventer et le reconstruire.