Encore des problèmes réglementaires pour Meta : l’organisme français de surveillance de la concurrence a annoncé des mesures provisoires à l’encontre du géant de la technologie publicitaire, affirmant qu’il le soupçonne d’abuser de sa position dominante sur le marché français de la publicité sur les réseaux sociaux et sur le marché plus large de la publicité en ligne (non liée à la recherche). .

Il ordonne à Meta de suspendre l’application des critères actuels qu’elle impose pour l’octroi de partenariats de vérification des publicités ; et lui donner deux mois pour définir et publier de nouvelles règles d’accès et de maintien des partenariats de visibilité et de sécurité des marques qui, précise l’Autorité, doivent être « objectives, transparentes, non discriminatoires et proportionnées ».

Meta doit également disposer d’une procédure d’accès transparente aux partenariats qui ne repose pas sur une invitation qu’elle envoie, précise également l’ordonnance.

L’intervention antitrust fait suite à une plainte déposée par Adloox, une plateforme française de vérification des publicités qui vend des services de lutte contre la fraude publicitaire et de sécurité des marques. Elle a porté plainte auprès de l’Autorité de la concurrence contre le comportement de Meta entre 2016 et 2022, accusant l’entreprise de lui avoir refusé le même type d’accès à son écosystème que celui accordé à certains de ses concurrents, nuisant ainsi à sa capacité à fournir ses services.

Adloox affirme que Meta lui a refusé de manière discriminatoire l’accès aux partenariats susmentionnés en matière de visibilité et de sécurité de la marque, bien qu’elle ait fourni un tel accès à d’autres sociétés dans des circonstances similaires.

Elle accuse également Meta d’abuser de position dominante en imposant des conditions d’accès injustes en ne fournissant qu’un accès partiel à son écosystème. Et sa plainte demandait à l’Autorité d’imposer des mesures provisoires destinées à contraindre Meta à fournir l’accès demandé.

Le régulateur français, qui estime à titre préliminaire que les pratiques de Meta sont susceptibles d’enfreindre les règles de la concurrence, note dans un communiqué communiqué de presse que la dernière demande d’Adloox à Meta, en août 2022, est restée sans réponse.

« L’Autorité considère que les pratiques de Meta sont susceptibles de constituer un abus de position dominante », écrit le régulateur dans un communiqué. [translated from French using machine translation]. « À la lumière de l’enquête, l’Autorité a considéré que Meta est susceptible d’occuper une position dominante sur le marché français de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux ainsi que sur le marché plus large de la publicité en ligne non liée au moteur de recherche. Compte tenu de l’importance des investissements publicitaires réalisés sur la plateforme Meta, Meta est perçue comme un partenaire clé pour les auditeurs indépendants.

Les pratiques de Meta que le régulateur qualifie de susceptibles de constituer un abus de position dominante sont les suivantes : l’absence de critères objectifs, non discriminatoires et proportionnés définis et transparents pour l’accès et le maintien des partenariats en matière de visibilité et de sécurité des marques – avec l’Autorité affirmant que la société a intégré ses partenaires actuels « suite à une procédure opaque initiée par Meta seule ». Et bien qu’il note que Meta l’a informé de nouveaux critères d’éligibilité pour les partenariats au début de cette année, il souligne que ceux-ci ne sont toujours pas publics et qu’ils ne semblent pas non plus satisfaisants sous d’autres aspects, le régulateur soulignant qu’ils sont toujours destinés à être mises en œuvre dans le cadre d’un système d’invitation (c’est-à-dire opaque) et suggérant qu’elles semblent « à la fois disproportionnées et injustifiées ».

Deuxièmement, l’Autorité estime que le refus de Meta d’accorder l’accès du partenariat à Adloox est susceptible d’être discriminatoire, compte tenu de son évaluation selon laquelle le tiers se trouve dans une situation équivalente à celle des autres auxquels Meta a accordé un accès.

Le régulateur affirme agir en vertu du Code de commerce qui lui permet d’imposer des « mesures de précaution » lorsqu’il estime que des pratiques portent un préjudice grave et immédiat « à l’économie générale, à l’économie du secteur concerné, aux intérêts des consommateurs ou, le cas échéant, à l’entreprise plaignante ».

Dans cette affaire, elle ajoute qu’elle soupçonne que les pratiques de Meta ont causé « un préjudice grave et immédiat au secteur indépendant de la vérification publicitaire en gelant la structure oligopolistique du marché ».

« [A]L’accès à l’écosystème de Meta est crucial pour les vérificateurs d’annonces indépendants, compte tenu de l’investissement massif des annonceurs dans ses inventaires, mais aussi de la demande croissante de leurs clients pour une offre unique couvrant tous les canaux publicitaires en ligne », note-t-il. « En créant des barrières artificielles à l’entrée et à l’expansion, de telles pratiques entravent considérablement le développement du secteur de la vérification publicitaire et les incitations à innover. »

L’Autorité précise ensuite qu’elle prend d’autant plus au sérieux les pratiques de Meta qu’elles s’inscrivent dans un contexte où le marché de la vérification indépendante des publicités va bientôt s’ouvrir, alors que le Digital Market Act (DMA) de l’Union européenne commence à réglementer Gardiens d’accès à Internet dans les mois à venir.

Meta n’a pas encore été désignée comme contrôleur d’accès au titre du DMA, puisque la Commission a jusqu’à début septembre pour décider quels services de plateforme de base relèvent du régime. Cependant, on s’attend généralement à ce que le géant de la technologie publicitaire soit confronté à une réglementation en tant que gardien. Et même s’il reste à savoir exactement lequel de ses services sera retenu, la plateforme publicitaire de Meta semble très susceptible d’être désignée comme un service de plateforme de base dans le cadre du DMA – ce qui l’obligera à respecter un ensemble fixe d’obligations opérationnelles visant à : garantir des transactions équitables et ouvertes.

L’organisme de surveillance français souligne également que la DMA imposera des obligations aux « principales plateformes publicitaires » de fournir un accès gratuit aux données nécessaires à une vérification indépendante de leurs inventaires. Ainsi, les mesures qu’il prend actuellement, suite à la plainte d’Adloox, semblent offrir un avant-goût de ce que la réglementation paneuropéenne exigera bientôt des géants des plateformes comme Meta – mais la différence sera qu’elles seront requises dès le départ, plutôt que des mois (ou des années). ) après des plaintes pour comportement abusif.

L’Autorité estime que Meta a causé « un préjudice grave et immédiat » aux intérêts d’Adloox, en l’empêchant de fournir ses services de vérification sur sa plateforme – l’accusant de priver le tiers d’un relais de croissance majeur et de lui faire probablement perdre des clients.

« Il convient également de noter que l’activité d’Adloox a considérablement diminué depuis 2017, ce qui coïncide avec le refus de Meta de l’intégrer dans son écosystème, alors que l’activité de ses concurrents intégrés a connu une croissance significative. Le refus d’accès à Adloox pourrait donc conduire, avant la fin d’une enquête au fond, à son éviction du marché de la vérification publicitaire », ajoute-t-elle.

Meta a été contacté pour commentaires.