Hank Green a eu un moment pour réfléchir à la façon dont les médias sociaux nous ont changés. Il a commencé à faire des vidéos sur youtube en 2007 avec son frère, le romancier John Green, à une époque où le premier iPhone était en développement, où MySpace était encore pertinent et où Instagram n’existait pas. Dix-sept ans plus tard, publier des vidéos sur Internet n’est plus seulement un passe-temps, mais un 250 milliards de dollars industrie. Et pourtant, après tout ce temps, les frères Green restent deux des créateurs les plus anciens et les plus respectés du jeu.

Aujourd’hui, à une époque de défilement infini addictif et de solitude accrue, Hank est devenu pensif quant à son rôle de créateur de contenu. Mais Green n’est pas un créateur ordinaire – il a lancé tellement d’entreprises et de projets en ligne que fans ont créé un site web en comptant le nombre de jours qu’il n’a pas commencé quelque chose de nouveau.

Green a fondé la plateforme de financement participatif Subbable, acquise par Patreon en 2015, et il a cofondé les sociétés DFTBA (une société de commerce électronique pour les créateurs) et Complexly (une société de médias éducatifs). Il a été PDG de ces deux sociétés jusqu’en 2023, date à laquelle il a démissionné après avoir reçu un diagnostic de lymphome hodgkinien. Heureusement, Green est maintenant en rémission. Il a même effectué un Stand-up Comédie Spéciale sur l’expérience du traitement du cancer, parce qu’il est Hank Green, et même la chimiothérapie ne peut pas l’empêcher de faire de nouvelles choses.

L’expérience de Green à la tête de startups, associée à son mandat en tant que créateur, lui donne une perspective précieuse sur l’évolution de l’économie des créateurs. Alors que les inconvénients des médias sociaux deviennent de plus en plus évidents, Green réfléchit au pouvoir et à l’attention que les créateurs commandent.

D’une part, les frères Green ont montré que les médias sociaux peuvent être utilisés pour changer le monde pour le mieux. Les frères ont élargi leur base de fans de millions de fans et ont exploité leur communauté en ligne pour le bien, en collectant des fonds avec Partners in Health for a Centre de santé maternelle en Sierra Leone, pour persuader la société pharmaceutique Danaher baisser le prix de tests de dépistage de la tuberculose qui ont sauvé des vies. En dehors de leur canal principal vlogfrères, les Verts ont également fondé Cours intensif, une chaîne YouTube éducative gratuite avec 15,7 millions d’abonnés, qui est devenue omniprésente dans les salles de classe américaines.

Mais malgré tout le bien qu’Internet peut faire, il continue de l’isoler. Si vous vous sentez seul, il est beaucoup plus facile de continuer à faire défiler TikTok que d’appeler un ami.

« Je fais partie de ce problème – ce n’est pas seulement les algorithmes, c’est le contenu », a déclaré Green à TechCrunch. « J’ai été formé par les algorithmes et par mes collègues pour être extraordinairement doué pour capter et retenir l’attention des gens. J’espère que j’utilise cette compétence pour le bien, mais je l’utilise aussi pour distraire les gens de tout ce qu’ils feraient d’autre.

Les créateurs de la stature de Green ont beaucoup de pouvoir – ils peuvent atteindre des millions de personnes en appuyant sur un bouton. Mais ils établissent ces liens sur le terrain des plateformes, qu’il s’agisse de TikTok, YouTube ou Instagram.

« Je crois que je ressens ma puissance plus que [social media executives] parce que j’ai un lien plus direct avec le public, donc je vois l’impact d’une manière qu’ils ne voient pas », a déclaré Green. « Quand je parle à des gens qui prennent des décisions vraiment importantes sur ces plateformes, ils veulent vraiment croire qu’elles ne sont pas importantes, et je n’ai pas ce luxe de croire que je ne suis pas si important, parce que j’ai des gens qui disent : » Vous savez, cette vidéo que vous avez faite m’a vraiment blessé  » ou « Cette vidéo m’a aidé ».

Investir dans les créateurs

À l’occasion de la VidCon de cette année – la vidéoconférence en ligne que les frères Green ont cofondée en 2010, puis vendue à Paramount – l’économie des créateurs fait face à l’attention croissante du monde de la technologie au sens large. Dans le hall d’exposition, des adolescents se déguisent toujours en Hatsune Miku et font la queue pour des rencontres avec des YouTubers de Minecraft. Mais la scène est différente à l’étage sur la « piste de l’industrie », où des investisseurs en capital-risque comme Megan Lightcap de Slow Ventures détaillent la stratégie derrière l’investissement dans les créateurs. MatPat explique comment il a réussi à devenir l’un des premiers créateurs à vendre avec succès leur entreprise.

Tous les créateurs sont propriétaires d’entreprise, mais Green va au-delà de ce qui est standard. Pendant le boom de l’industrie du financement par capital-risque, Green a pensé à investir dans des outils pour les créateurs, ce qui est logique compte tenu de son expérience dans la création de Subbable.

« Honnêtement, à ce moment-là, je me suis dit : « J’aurais dû faire ça. J’aurais dû créer un fonds » », a-t-il déclaré. « Ce n’est pas que je n’avais pas d’autres choses à faire… et il s’avère que c’est très bien que j’aie été trop distrait, parce que j’aurais probablement perdu l’argent d’un tas de gens, parce qu’il est difficile de créer des entreprises du tout.

C’est particulièrement vrai pour l’économie des créateurs, où il existe de nombreux types de créateurs dont les besoins sont en constante évolution.

« Les créateurs ont des besoins si divers que, pour créer un produit évolutif – et qui ne coûte pas une tonne d’argent en essayant de s’individualiser pour chaque créateur individuel – vous finissez par créer un mauvais produit », a déclaré Green.

Dans certains cas, les sociétés de capital-risque ont décidé d’investir dans les créateurs comme s’il s’agissait de startups individuelles. D’autres entreprises comme Spotter donnent aux créateurs un capital initial en échange des revenus publicitaires de leur catalogue sur YouTube. Green s’intéresse à ces modèles de financement, bien qu’il décrive l’investissement dans les créateurs de contenu comme « profondément antithétique au manuel de capital-risque de la Silicon Valley ». Ce n’est pas parce qu’il ne pense pas que les créateurs sont un bon investissement, mais parce que les créateurs ne se développent pas à la même vitesse que le type de startups qui attirent généralement les VC.

« Il s’agit simplement d’un investissement régulier », a déclaré Green. « Ce n’est pas quelque chose qui va être multiplié par 10. »

Même si l’économie des créateurs est moins un mot à la mode dans la Silicon Valley ces jours-ci, l’espace continue de croître – les startups de créateurs aux États-Unis l’ont fait Déjà levé plus d’argent cette année que toute l’année dernière, principalement à cause du boom de l’IA, que Green considère comme une mode.

« Mon instinct me dit que les gens veulent se connecter avec les autres », a-t-il déclaré. « Une relation avec un créateur est déjà artificielle d’une certaine manière… Mais je ne pense pas que l’IA sera si bonne pour créer des audiences.

Les créateurs luttent contre le pouvoir des plateformes

Les créateurs sont confrontés aux mêmes défis que n’importe quel propriétaire de petite entreprise, mais ils sont également soumis à l’imprévisibilité des plateformes sociales et aux intérêts changeants des consommateurs. Ces grandes entreprises technologiques sont incitées à générer autant d’engagement que possible, et si une petite modification d’un algorithme peut signifier que vos vidéos cessent d’apparaître sur la page For You de TikTok, les créateurs se sentent impuissants. Et si un créateur perd l’accès à son compte – parfois par le biais de campagnes de signalement coordonnées par des acteurs malveillants – il est peu probable qu’il puisse entrer en contact avec quelqu’un de la plateforme pour l’aider.

Green a essayé de former une organisation commerciale appelée Internet Creators Guild en 2016, mais elle n’est restée à flot que pendant trois ans – il s’est avéré difficile de former un organisme de défense unifié des créateurs, car l’industrie est si décentralisée.

“[SAG-AFTRA members] faire le même travail pour les mêmes quelques entreprises, mais nous faisons tous des emplois très différents pour les mêmes entreprises », a déclaré Green, faisant référence à la dépendance des créateurs vis-à-vis de plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram et d’autres. « Une personne qui fait de l’art textile et qui le vend ensuite sur Etsy a des besoins très différents de ceux d’un musicien. »

« Il y a certaines choses sur lesquelles tout le monde est d’accord – comme, il devrait y avoir un recours lorsque votre compte cesse d’exister », a déclaré Green. « Si je vivais dans une ville et que j’y créais une entreprise, la ville ne devrait pas pouvoir simplement venir mettre un cadenas de vélo sur ma porte et dire : « Vous n’êtes plus propriétaire de cette entreprise. »

Même les créateurs qui voient leur étoile monter en direct craignent de ne pas toujours retenir leur public. C’est un pouvoir que les plateformes de médias sociaux ont sur les créateurs qui font en sorte que leurs applications valent notre temps.

« Le mauvais côté de TikTok – être que vous êtes remplaçable à l’infini – est aussi le bon côté de TikTok », a-t-il déclaré. « Les gens sont si faciles à découvrir. La découverte de talents n’a jamais été aussi puissante.

L’adage d’Andy Warhol sur nos quinze minutes de gloire n’a jamais été aussi réaliste. Des personnages comme Reesa Teesa, le Fille « Hawk Tuah » et le Bébé Four Seasons Orlando captez notre attention, puis précipitez-vous pour signer avec des agences de talents et essayez de transformer leur moment de gloire en une carrière à part entière. Mais la vitesse à laquelle ces personnes deviennent des noms familiers – au moins temporairement – est la preuve d’une anxiété croissante parmi les créateurs que leur fortune pourrait s’épuiser.

Et puis il y a des créateurs comme Hank Green. Il était là quand vous étiez un enfant aux prises avec la biologie, il est toujours là quand il apparaît sur votre TikTok avec un fait scientifique étrange, et j’espère qu’il restera un peu plus longtemps.