Les premiers jours de la pandémie s’est avérée une aubaine considérable pour les amateurs de fitness à domicile. Les gymnases ont fermé indéfiniment et même lorsqu’ils ont commencé à rouvrir, de nombreux membres se sont sérieusement demandé si le modèle continuerait à convenir à leur vie à l’avenir. Peloton, pour sa part, était dans une position idéale pour capitaliser sur la tendance, avec une longueur d'avance significative sur le peloton.
Mais finalement, l’entreprise a dépassé ce cap. Il semblait clair aux observateurs occasionnels que – même si la catégorie gagnerait un élan durable – la réalité finirait par s’installer avec la réouverture du monde, renvoyant beaucoup de personnes s’effondrer sur terre. Bien sûr, les malheurs d’entreprises comme Peloton et Mirror n’étaient pas le produit de quoi que ce soit.
La plateforme de musculation Tonal a également connu ses propres difficultés ces dernières années. En juillet dernier, elle a confirmé avoir licencié 35 % de son personnel, soulignant que cette décision était un choix « responsable » dans un contexte de vents contraires persistants.
« Tonal a pour priorité de devenir une entreprise autonome en mettant l'accent sur la rentabilité », a déclaré la société à fr.techtribune.net. « Même si les ventes ont continué de croître à un rythme sans précédent, les coûts de notre activité ont également augmenté, en particulier à la lumière du climat macroéconomique et des défis de la chaîne d'approvisionnement mondiale. »
L'équipe de Tonal, pré-pandémie. Crédits images : Tonal.
Cette semaine, le fondateur Aly Orady a démissionné de son poste de PDG, avec effet immédiat. Dans son sillage, la présidente de Tonal, Krystal Zell, accède à la première place, neuf mois après avoir rejoint l'entreprise. Selon l'entreprise, son poste initial lui a confié la responsabilité « des revenus, des ventes et du marketing, des produits et du contenu ». Avant de rejoindre Tonal, elle a passé cinq ans en tant que directrice de la clientèle chez Home Depot, en se concentrant sur le commerce électronique.
S'adressant à fr.techtribune.net, Zell a déclaré que son ascension rapide à la première place n'était pas le plan de Tonal depuis le début. «J'étais heureuse de relever ce défi», dit-elle. «Je pense qu'une grande partie du problème consistait simplement à essayer de comprendre, alors que le marché passait d'une croissance massive à tout prix à une croissance mesurée et à la rentabilité. Je pense que cela a très bien fonctionné, car les compétences que j’ai pu apporter concernent davantage la manière de générer une croissance très disciplinée et rentable.
Orady reste dans l'entreprise, mais évolue vers un rôle plus centré sur la technologie en tant que CTO – un désir, selon Zell, qui était au cœur de sa décision de quitter le poste de directeur général.
« Aly et moi entretenons une relation très symbiotique », ajoute-t-elle, « car nous complétons réellement nos forces et nos capacités. Il n’a pas pu se concentrer sur la technologie, car les deux ou trois dernières années de gestion de l’entreprise l’ont éloigné de cette concentration et l’ont amené à se concentrer sur la gestion de tous les défis créés par l’hypercroissance.
S’éloigner de la « croissance à tout prix » avait des conséquences humaines. Le rôle de Zell en tant que président a été annoncé le même mois où Tonal a licencié près d'un tiers de son personnel. C’est au moins une histoire familière. L’exemple le plus notable de la catégorie est, encore une fois, celui de Peloton. L’échelle est radicalement différente. Au moment de ses licenciements, les effectifs de Tonal étaient d'environ 750 personnes. Peloton, en revanche, a subi quatre séries de licenciements en 2022, avec 2 800 suppressions de postes en février, 540 en juillet, 784 en août et environ 500 en octobre.
Zell affirme que ses principaux objectifs ont été le marketing et les canaux de distribution. L'entreprise ne divulgue pas l'emplacement de sa fabrication de peur de perdre un « avantage concurrentiel », bien que la fabrication et l'assemblage nationaux/locals aient clairement été une priorité pour de nombreux fabricants de fitness à domicile coûteux, en particulier après des années de contraintes de la chaîne d’approvisionnement.
Du côté du marketing, cela signifie jeter un réseau plus petit et plus ciblé. Au plus fort de la folie du fitness connecté, les publicités nationales coûteuses sont soudainement devenues monnaie courante, dans le but de capter l'attention des consommateurs qui se sont soudainement retrouvés coincés chez eux.
«Nous faisions beaucoup de marketing haut de gamme, renforçant la notoriété de la marque et beaucoup de publicité télévisée», explique Zell. « Nous avons acquis une grande notoriété de la marque, mais nous avons opté pour une approche marketing basée sur le bas de l'entonnoir pour vraiment nous concentrer sur les performances et réduit une grande partie de ce marketing en haut de l'entonnoir, afin d'être aussi efficace que possible. »
Appareil tonal. Crédits images : Tonal.
Parallèlement au remaniement de la suite exécutive, Tonal a annoncé une nouvelle ronde de financement. La société a levé 130 millions de dollars, dirigée par L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures et THVC. Malgré les changements dans la catégorie, les licenciements et les tendances macroéconomiques plus larges, Zell affirme que trouver des bailleurs de fonds n'a pas été un problème cette fois-ci. « Nous avons des investisseurs exceptionnels », dit-elle, « et ils croient vraiment en Tonal. Ils croient en l’entreprise et nous ont apporté un soutien considérable.
La société ne divulgue pas de valorisation pour le moment. L'augmentation représente un peu plus de la moitié des 250 millions de dollars de série E qu'elle a générés en 2021, ce qui a consolidé son statut de licorne avec une valorisation de 1,6 milliard de dollars. La croissance était clairement le mot d'ordre à l'époque, et Orady notait à l'époque : « Nous nous préparons vraiment à développer l'entreprise : nous consacrons beaucoup plus de capitaux au marketing et à la notoriété de la marque, et nous consacrons un beaucoup plus de capitaux pour faire évoluer notre chaîne d'approvisionnement afin de nous préparer pour la prochaine phase, qui, je pense vraiment, correspond aux deux prochaines périodes de vacances.
Pour les raisons soulignées ci-dessus, les priorités ont considérablement changé. Entre autres choses, Tonal s’est finalement retrouvé aux prises avec trop de stocks. «Nous avons fait énormément de travail pour y parvenir», déclare Zell. « Au fur et à mesure que nous terminons la collecte de fonds, le résultat est que, dans un laps de temps très court, nous aurons une chaîne d'approvisionnement bien alignée pour correspondre. »
D'autres changements clés incluent éventuellement l'ajustement de la feuille de route du produit pour répondre à la demande des consommateurs et l'exploration d'options physiques supplémentaires. Actuellement, le système Tonal est disponible dans cinq magasins, ainsi que dans certains magasins Nordstrom, qui proposent des démonstrations aux utilisateurs. Malgré sa croissance rapide, Tonal n'a pas été aussi agressif sur le front de la vente au détail que Peloton, qui a fini par fermer un nombre important de ses magasins parallèlement à des licenciements.
Zell affirme que la société est « vraiment proche » d’atteindre la rentabilité sur la base de l’EBITDA ajusté après neuf mois de choix difficiles. Quant à une future introduction en bourse, elle dit que « ce sera une possibilité à un moment donné dans le futur. Pas à court terme, mais un avenir potentiel à plus long terme.
