Il y a environ deux ans, une société de capital-risque évaluait un investissement dans une start-up de commerce rapide en Inde. Le modèle de livraison instantanée de l’entreprise montrait des signes de succès sur le marché sud-asiatique, même si de nombreuses startups de l’espace étaient en difficulté sur les marchés développés.

Mais l’entreprise était méfiante : Amazon pourrait-il s’imposer et dominer ce secteur naissant avec son poids, son envergure et ses ressources ? Pour s’en assurer, un partenaire de la société de capital-risque a ensuite contacté certains de ses amis au sein de la direction d’Amazon et est reparti avec le sentiment que le géant du commerce électronique ne prévoyait pas d’offre de commerce rapide en Inde.

Cette décision d’Amazon ressemble maintenant à un faux pas important. Le commerce rapide fait de plus en plus de percées en Inde, donnant aux clients l’accès à une gamme de catégories, de l’épicerie à l’électronique, qu’ils peuvent recevoir en quelques minutes. Les trois plus grandes entreprises de commerce rapide – Blinkit de Zomato, Zepto et Instamart de Swiggy – sont maintenant en passe d’enregistrer des ventes annuelles d’environ 4,5 milliards de dollars au total. C’est un quart des ventes d’Amazon India, que la société de courtage JM Financial fixe à 18 milliards de dollars.

Et Amazon semble avoir complètement ignoré ce marché en plein essor.

Une opportunité négligée

L’Inde, le pays le plus peuplé du monde, est un marché étranger clé pour les géants américains de la technologie. Mais malgré des dizaines de milliards de dollars d’investissements au cours des 15 dernières années, le marché du commerce électronique du pays n’a augmenté que de 11 % à 12 % l’année dernière, selon les estimations de l’industrie. Le marché du commerce rapide, en revanche, connaît une croissance de plus de 125 % – une grande partie de cela est bien sûr due à la petite taille de ce marché, mais l’opportunité ici est difficile à négliger.

Ces entreprises « prennent clairement des parts » des grandes entreprises de commerce électronique, a déclaré Rahul Malhotra, analyste du commerce électronique chez Bernstein, ajoutant que cela soulevait des questions sur la façon dont les géants traditionnels du commerce électronique vont réagir.

Les catégories dans lesquelles ces entreprises de commerce instantané opèrent – épicerie, équipements ménagers et de cuisine, appareils électroniques et parfois même Smartphones – sont souvent parmi les plus grands moteurs de trafic et de vente pour les entreprises de commerce électronique, qui peuvent ensuite exploiter ce trafic pour vendre des produits croisés et incitatifs à ces clients, a déclaré le fondateur d’une grande entreprise de commerce électronique à TechCrunch.

Et à mesure que les entreprises de commerce rapide voient leurs ventes et leur part de marché exploser, elles peuvent tirer parti de leur nouveau poids pour conclure de meilleurs accords avec différentes marques. Les entreprises de commerce rapide modifient également le comportement d’achat dans les 10 premières villes indiennes, selon des enquêtes menées par Bank of America et Bernstein.

Amazon n’a notamment pas fait grand-chose pour saisir cette opportunité. La société n’a lancé aucune offre de commerce rapide ; Au lieu de cela, il s’est moqué des entreprises qui livrent « rapidement » dans ses publicités. Cette position semble de plus en plus déconnectée à mesure que le marché évolue dans les pays en développement comme l’Inde. Blinkit, que Zomato a acquis pour moins de 600 millions de dollars en 2022, vaut désormais plus de 13 milliards de dollars, selon Goldman Sachs. C’est plus de la moitié de la valeur estimée d’Amazon India.

Flipkart, propriété de Walmart, le principal rival d’Amazon en Inde, a réagi plus rapidement, bien que certains diront qu’il est encore un peu tard. La société est à la traîne d’Amazon sur les marchés urbains indiens, mais cette semaine, elle a lancé sa propre offre de commerce rapide, appelée Flipkart Minutes. Cette décision est considérée comme un jeu stratégique pour gagner les clients urbains d’Amazon India.

Les analystes estiment que la décision d’Amazon de ne pas innover rapidement dans ce secteur n’est qu’un des nombreux échecs en Inde. La société a perdu des parts de marché dans le pays depuis plus de trois ans – une tendance qui a été mise en évidence après la démission soudaine du directeur d’Amazon India, Manish Tiwary, plus tôt cette semaine.

Amazon n’a pas été en mesure de capitaliser sur les espaces blancs dans le commerce rapide, les marchés de niveau 2 et les catégories comme l’habillement, a déclaré Malhotra à TechCrunch.

Meesho, une plateforme de commerce social soutenue par SoftBank et Prosus, a fait de profondes percées dans les petites villes indiennes en quelques années seulement. La société détient désormais une plus grande part de marché dans l’espace des applications mobiles qu’Amazon en Inde, ont écrit les analystes de Morgan Stanley dans une note cette semaine. Les applications de Flipkart comptent plus de 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en Inde, tandis qu’Amazon en compte moins de 40 millions, selon les analystes de Bank of America.

La croissance du commerce électronique en Inde est de plus en plus tirée par les petites villes, avec 80% des clients de Meesho provenant du niveau 2 et au-delà, a déclaré la startup dans un rapport jeudi. Les villes de niveau 2+ ont dépassé les grands centres urbains en termes d’achats d’accessoires électroniques pour l’entreprise, a ajouté le rapport.

Une question de priorités

Des dirigeants de l’industrie familiers avec le des rouages internes suggèrent que le géant du e-commerce a changé de stratégie en Inde. Sous la direction d’Andy Jassy, l’entreprise semble donner la priorité à son activité cloud.

Ce changement a été quelque peu justifié publiquement lorsque Jassy a déclaré l’année dernière qu’Amazon investirait 15 milliards de dollars dans le pays d’ici 2030 – de cette somme, 12,7 milliards de dollars, est destinée aux opérations et à l’expansion d’AWS. En revanche, Walmart et Flipkart investissent chaque année plus d’un milliard de dollars dans leurs opérations de commerce électronique en Inde.

Amazon a également été confronté à la lenteur de l’adoption par les commerçants dans le pays, malgré l’investissement de centaines de millions dans cette stratégie, a déclaré un analyste. Ce nombre limité de vendeurs potentiels limite la croissance et l’évolutivité de la plate-forme d’Amazon dans un pays où la population est nombreuse et où les demandes des consommateurs sont diverses.

Les cinq dernières années pour l’entreprise ont été remarquablement difficiles pour d’autres raisons. Le gouvernement indien a ajouté des restrictions strictes sur le fonctionnement des entreprises de commerce électronique en 2019, obligeant Amazon à retravailler sa façon de faire des affaires avec les vendeurs. Reuters a rapporté fin 2022 qu’Amazon accordait un traitement préférentiel à un petit groupe de vendeurs en Inde, déformant publiquement ses liens avec ces vendeurs et les utilisant pour contourner les règles sur les investissements étrangers dans le pays. (Amazon a déclaré à l’époque que les reportages de Reuters semblaient s’être appuyés sur des informations non fondées, incomplètes et/ou factuellement incorrectes.) Ensuite, l’entreprise a perdu une bataille très médiatisée pour acquérir Future Group, qui était la deuxième plus grande chaîne de vente au détail en Inde à l’époque, au profit de Reliance.

Cet épisode a incité Bernstein à dire à l’époque qu’Amazon était confronté à un environnement réglementaire « défavorable » en Inde.

Mais Malhotra, qui est l’auteur de ce rapport, estime maintenant que les revers réglementaires ne peuvent pas être la seule raison des difficultés d’Amazon dans le pays. « Ils n’ont pas été assez stratégiques. Et les fondateurs, qu’il s’agisse de Deepinder (Zomato), d’Aadit (Zepto), de Vidit (Meesho) ou de l’équipe de Flipkart, ont surpassé l’équipe de direction [of Amazon] », a-t-il ajouté.

Cela ne veut pas dire qu’Amazon n’a pas essayé de se développer et de se développer. L’entreprise essaie toujours de faire une brèche sur le marché des paiements mobiles en Inde avec son produit Amazon Pay, et elle s’est également essayée à la livraison de nourriture, mais a fini par fermer cette entreprise. La société a également fermé son activité de distribution en gros ainsi que son incursion dans l’éducation en ligne dans le pays.

Amazon essaie également de plus en plus de servir plus de clients Amazon Fresh dans les deux à trois heures et continue de maintenir une expérience d’achat de style QVC qu’il a lancée sur l’application l’année dernière.

Mais un analyste, qui n’a pas souhaité être cité, a déclaré qu’il était sceptique quant à la capacité d’Amazon à rebondir alors que l’entreprise, qui est toujours déficitaire en Inde, a déjà dépensé trop de capitaux pour construire un certain type de système de chaîne d’approvisionnement qui ne peut pas être modelé du jour au lendemain pour répondre à l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs.

Interrogé sur le chiffre de ses ventes, un porte-parole d’Amazon a affirmé que les données de l’entreprise et les rapports externes montraient que l’Amazon.in était la « destination d’achat en ligne la plus fiable » de l’Inde. Et que l’information « partagée par fr.techtribune.netétait factuellement incorrecte et non corroborée », a ajouté le porte-parole.