La reconnaissance est une monnaie d'échange et récompense la manifestation de la gloire d'une agence dans le monde fastueux de la publicité. Chaque année, l'industrie dépense des millions de roupies pour envoyer des candidatures à des récompenses convoitées, planifier méticuleusement leurs études de cas et célébrer chaque victoire avec enthousiasme. L'année dernière, le pays indien de la publicité a envoyé 809 candidatures aux Cannes Lions, le festival publicitaire le plus cher à participer. Cela aurait coûté aux agences participantes plus de 509 670 euros, même si l'on considère uniquement le prix de base de 630 euros pour chaque entrée. Mais une question plus vaste se pose toujours : à qui appartiennent réellement ces trophées ? Est-ce l'agence ou l'équipe d'individus fougueux qui brûlent souvent l'huile de minuit pour créer des campagnes dignes d'un prix ? Le dilemme a de nouveau occupé le devant de la scène lorsque Leo Burnett Israel a décidé de remettre toutes les récompenses qui ornaient ses étagères aux équipes qui ont travaillé sur ces campagnes respectives. L'histoire montre ce que le monde de la publicité indienne pense de cette décision et si c'est le bon précédent à suivre.

Pour Leo Burnett Israel, le projet de remettre des récompenses aux équipes a commencé lorsqu'un de leurs directeurs créatifs a découvert un tas de Lions, de Clio et quelques récompenses locales vendues dans un marché aux puces.

Nir Refuah, directeur de la création et PDG adjoint de Leo Burnett Israel, explique : « Le directeur créatif a dû négocier pour obtenir les prix qu'il avait remportés dans l'agence précédente pour laquelle il travaillait ; et c'était une chose triste à voir pour nous. Ensuite, nous avons pensé que chez Leo Burnett, et chez Publicis dans son ensemble, nous nous concentrions sur le travail et les gens. Nous voulons gagner des récompenses parce qu’elles sont importantes pour montrer que nous nous soucions de notre travail, mais les trophées physiques sont-ils vraiment importants pour nous ? Mais ils comptent pour ceux qui ont travaillé de longues nuits sur ces campagnes, alors pourquoi ne devrions-nous pas partager les trophées avec eux ?

L'agence a donc décidé de vider ses rayons de récompenses et a remis les trophées aux personnes ayant travaillé sur l'idéation, la stratégie, les équipes comptables et les personnes dans la gestion desdites campagnes. Pour les campagnes ayant remporté plusieurs prix, les trophées ont été répartis entre les membres de l'équipe. Pour quelques-uns où il n’y avait qu’un seul prix, celui-ci était décerné à la personne qui avait inventé l’idée.

Après tout, à qui revient le travail acharné ?

Bien que l'idée de célébrer les personnes qui ont travaillé sur ces campagnes primées semble noble, des défis pratiques pourraient survenir lors de la remise de ces prix aux membres individuels de l'équipe. La première étape consiste à identifier la bonne personne parmi une équipe plus large qui a travaillé sur ladite campagne.

Piyush Pandey, homme de publicité chevronné et l'un des créatifs les plus récompensés en Inde, associé à Ogilvy depuis plus de quatre décennies, pense que la victoire revient à l'agence et non à un individu : « Il est insignifiant de penser que l'idée ou le prix appartient à une seule personne. Pour vous donner un exemple, notre travail pour Cadbury – Kuch Khaas Hai (1994) – reste l'une des campagnes les plus emblématiques et a également remporté le titre de « Campagne du siècle ». Mais cela signifie-t-il que je ramène chez moi tous les prix que nous avons gagnés pour cette campagne ?

PG Aditiya, co-fondateur de Talented, estime que travailler dans une agence de publicité, c'est comme pratiquer un sport d'équipe, où les trophées appartiennent à tous. « Même si l'idée appartient à celui qui s'en soucie le plus – comme le dit mon collègue Binaifer Dulani, les récompenses appartiennent à un espace neutre pour célébrer l'équipe. Pour vous donner une analogie, si un capitaine de l'IPL remporte une saison et change ensuite d'équipe, cela ne signifie pas que l'équipe perd le trophée. Même s'il peut y avoir des cas exceptionnels où toute l'équipe change, comme ce qui nous est arrivé chez Dentsu, je pense que les avantages de garder le trophée avec l'agence l'emportent toujours sur les inconvénients. Au final, les trophées sont simplement matérialistes. C'est l'idée qui reste avec le créatif. Nous avons commencé à travailler sur la campagne de mariage moderne de Tanishq chez Dentsu, mais cela nous a également suivi jusqu'à Talented.

Il ajoute : « En outre, il existe suffisamment d’événements dans le monde de la publicité où des individus sont récompensés pour leur travail, que ce soit le Lion de Saint-Marc ou l’Impact 30 des moins de 30 ans. Ces personnes peuvent donc garder les trophées avec eux. »

Agnello Dias, ancien président créatif de Dentsu India et co-fondateur de Spinach Experience Design – qui a également remporté le tout premier Grand Prix indien et le Titanium/Integrated Lion à Cannes en 2007 – est d'accord. Il note que les prix sont une reconnaissance d'un écosystème diversifié et aux multiples facettes qui construit les marques et apporte de la valeur aux spécialistes du marketing, ce qui, à son tour, incite les individus compétents à donner le meilleur d'eux-mêmes.

Il note : « Il existe des récompenses d'équipe et des récompenses individuelles telles que « Rédacteur de l'année » et « Directeur artistique de l'année ». Il est raisonnable de décerner des récompenses individuelles à des individus, car elles sont comme les récompenses d'homme du match, une reconnaissance individuelle remarquable dans ce qui est essentiellement un sport d'équipe. Mais en ce qui concerne les récompenses créatives, je suis sûr que les équipes créatives elles-mêmes conviendraient qu'elles ne sont qu'une partie d'un écosystème inspiré qui compte des planificateurs, des stratèges, des gens de service, des garçons de cantine, des artistes de studio, etc. qui travaillent jour après jour. afin que les équipes créatives puissent être bien payées afin d'avoir le temps et l'espace nécessaires pour s'inspirer. La question est : ces équipes créatives auraient-elles remporté ces prix si elles ne faisaient pas partie de cette agence à ce moment-là sans avoir la possibilité de travailler sur ces marques avec lesquelles « l'ensemble » de l'agence s'est efforcé tout au long de l'année d'établir une relation ? Si la réponse est oui, alors ces équipes devraient travailler en indépendant et remporter elles-mêmes les mêmes prix.

L’une des voix les plus éminentes du monde créatif et directrice de la création d’un réseau d’agences de premier plan ajoute : « Il faut tout un village pour élever un enfant. Il y a tellement de gens qui travaillent sur une campagne – il y a des gars de service qui ont vendu l'idée au client, il y a des gens en production qui réalisent la campagne, il y a des gens qui travaillent dans le département artistique, quelqu'un qui travaille sur la copie, et bien d'autres encore. plus. Comment peut-on dire que le prix appartient à une seule personne ? La joie de travailler dans la publicité est que nous créons collectivement, en équipe. Je pense que nous devrions être fiers du travail que nous créons. Le travail est la vraie récompense.

C'est une affaire coûteuse de gagner des prix D'un point de vue logistique également, les récompenses devraient rester entre les mains des agences, estime l'Indien Ad Land. Qu'il s'agisse de la création, de la finance ou de la présentation d'études de cas, de nombreuses personnes au sein de l'agence apportent une contribution cruciale pour réaliser une campagne gagnante.

Rohit Ohri, partenaire mondial de FCB, explique : « L'agence paie l'inscription au prix et souvent l'équipe mondiale guide les personnes travaillant sur la campagne, tandis que le crédit audiovisuel pour le prix est accordé à l'équipe/à la personne qui a créé l'œuvre gagnante. . Mais la victoire appartient à 100% à l’agence.»

Après avoir été interrogé sur les récompenses remportées par le groupe FCB en Inde sous la direction dynamique du PDG de l'époque, Ohri, ainsi que du CCO de l'époque, Swati Bhattacharya, qui a d'ailleurs réussi à offrir à l'agence son tout premier Cannes Lions en six décennies en 2018 et chaque année depuis. puis, Ohri a ajouté : « Swati est depuis toujours un brillant créatif, sans aucun doute. Mais c'est aussi grâce aux efforts déployés par le réseau mondial sous la direction de Susan (Credle), qui ont conduit les CCO à tenir leurs promesses. C'est grâce à l'environnement collaboratif de FCB et à notre culture créative que de bonnes campagnes peuvent devenir exceptionnelles.

En parlant de l'investissement financier qu'une agence doit faire pour participer à ces prix, envoyer une candidature uniquement aux Cannes Lions cette année coûterait entre 650 euros et 2 225 euros. Les frais d’entrée tardive ne font qu’augmenter ces dépenses. En plus de cela, l'envoi de délégués et d'équipes sur la Côte d'Azur coûte entre 10 000 et 12 000 euros supplémentaires (pass, séjour et nourriture compris).

Le nombre de catégories aux Cannes Lions a également augmenté de façon stupéfiante, passant de seulement six en 2011 à 30 en 2024.

Les créatifs méritent plus que de simples paroles Un autre aspect qui préoccupe Adland, dans cette discussion sur la remise de trophées à chaque membre de l'équipe travaillant sur la campagne, est l'environnement symbolique que cela créera.

L’un des principaux PDG d’agence du secteur demande : « Pour moi, cela ressemble davantage à des paroles en l’air. Pourquoi remettriez-vous les prix maintenant et pas au moment où ils ont été remportés ? C’est une bonne chose à dire et à faire, mais si vous voulez vraiment être égalitaire et progressiste, donnez simplement le mérite à qui il est dû.

Mukund Olety, directeur de la création chez VMLY&R India, plaisante : « C'est une excellente idée de reconnaître l'effort d'équipe qui se cache derrière toute campagne. La plupart des gens du secteur ne pourront pas se permettre une réplique du trophée qui coûte environ 3 à 4 lakhs (pour les Cannes Lions). Les intégrer à la victoire est donc une démarche absolument bienvenue. Mais il ne faut pas se limiter au symbolisme. Les trophées sont secondaires, vous devez avant tout reconnaître les talents, les encadrer et leur donner une plateforme pour grandir. C'est la tradition chez VMLY&R et nous en sommes fiers.

Il faut se concentrer sur l’unification de l’industrie Même si les opinions peuvent être divergentes quant à savoir qui mérite réellement la copie physique du prix, le consensus le plus large demeure que le mérite doit aller là où il appartient. Selon Santosh Padhi, directeur de la création de Wieden + Kennedy Inde, toute cette discussion sur qui devrait conserver le trophée détournera l'attention de ce sujet et ne fera que diviser les écosystèmes de l'agence, perturbant ainsi une harmonie difficilement atteinte entre les départements.

« Honnêtement, cela ressemble à un coup de pub de la part de l'agence. Il existe plusieurs équipes et pas seulement le service créatif de l'agence qui crée une campagne gagnante. Il y a aussi le client qui a donné son feu vert pour concrétiser cette idée. Prenez la campagne #BringHomeTheBud que Wieden + Kennedy a réalisée pour Budweiser lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2022 et qui a remporté d'innombrables prix. La marque a décidé d'envoyer toutes les bières qu'elle ne pouvait pas vendre au Qatar dans les stades à la nation gagnante : l'Argentine. Imaginez la planification, le travail et la coordination entre plusieurs équipes de ces deux nations qu’il aurait fallu pour y parvenir. L'équipe de relations publiques de la marque a travaillé trop dur là-dessus. Comment alors pouvons-nous dire que c'est l'équipe créative qui a gagné ? Nous essayons tous très fort de construire une industrie collaborative et tout ce débat sur qui devrait conserver le trophée ne fera que rendre les choses plus difficiles.

Le débat, bien qu’assez vaste, constitue également un terrain assez inconfortable pour la plupart des agences. L’implication de plusieurs équipes, parties prenantes et personnes en fait un sujet délicat à aborder. Sans surprise, des agences comme Lowe Lintas, BBDO, Enormous, Famous Innovations, The Womb, Havas, etc., contactées par IMPACT, n'ont pas participé à l'histoire, invoquant diverses raisons.