Même l'invitation était anticlimatique. Des dirigeants de Xiaomi, la société de téléphonie mobile la plus importante au monde, se rendaient aux États-Unis pour informer les journalistes. Mais ils le feraient certainement pas annoncera que les téléphones de Xiaomi arriveraient bientôt aux États-Unis.
Cela n'a pas empêché le président de Xiaomi, Lin Bin, et son adjoint, l'ancien chef d'Android Hugo Barra, de dérouler jeudi une présentation de deux heures détaillant pourquoi et comment l'entreprise est devenue en quatre ans à peine le troisième fabricant mondial de smartphones. Une fois terminé, deux choses étaient claires. Xiaomi pourrait devenir un véritable rival d’Apple même sans venir aux États-Unis. Mais même si ce n’est pas le cas, cela pourrait imposer des changements dans le fonctionnement des smartphones pour tout le monde.
La comparaison la plus courante faite par les Américains qui rencontrent pour la première fois le système d'exploitation MiUI de Xiaomi est Apple. C'est parce que l'interface basée sur Android semble beaucoup comme iOS, jusqu'à la silhouette dans l'icône de l'application Contacts. Le charismatique PDG de l'entreprise, Lei Jun, est comparé à Steve Jobs ; ses lancements de produits sont des lunettes de style Apple ; et l'entreprise possède une esthétique de conception pointue et cohérente qui a contribué à son succès.
Mais au-delà de ces comparaisons superficielles, l’analogie s’effondre. Plus important encore, Xiaomi ne se considère pas comme une entreprise de matériel informatique. Tout ce que fait Apple en tant qu'entreprise consiste en fin de compte à persuader les consommateurs d'acheter ses appareils, qu'elle vend avec une marge élevée pour des bénéfices astronomiques. Xiaomi, en revanche, peut construire du matériel qui ressemble à celui d'Apple, mais il considère son activité davantage comme celle de Google. « Nous sommes une société Internet », a déclaré Barra.
La couche de services
Au cœur de l'offre de Xioami en tant que société Internet se trouve son MiUI qui, comme Barra le décrit, n'est pas tant un fork d'Android mais une couche de service que la société intègre à Android pour verrouiller les utilisateurs dans sa gamme d'offres. Le MiUI dispose d'une boutique d'applications. Il dispose d’un stockage et d’une synchronisation cloud. Il contient des photos, de la musique et du courrier. Mais ce n'est qu'un début.
Pour les utilisateurs en Chine, explique Barra, le système de géolocalisation offre tout, depuis les appels de type Uber jusqu'à l'achat de billets de train, en passant par la réservation de rendez-vous médicaux et les billets de cinéma. Xiaomi dispose également d'une activité de commerce électronique ciblée proposant moins de 1 000 articles ainsi que de 11 centres de distribution de type Amazon qui servent à la fois d'entonnoir pour son propre matériel et de moyen supplémentaire d'enfermer les utilisateurs dans sa marque.
Même dans ce cas, l’utilisation de MiUI ne se limite pas aux téléphones et autres appareils de Xiaomi. Selon Barra, le MiUI est utilisé sur 347 modèles de combinés différents de différentes marques. « Notre vision ultime de ce que nous voulons que l'interface utilisateur soit est une plate-forme de services Internet intégrant un certain nombre de services intégrés », a déclaré Barra.
Et pourtant, l’analogie avec Google ne fonctionne pas non plus. Après plus de 15 ans d'existence, Google n'a pas encore connu de succès significatif dans le secteur du matériel informatique, un échec que l'entreprise semble avoir reconnu une fois pour toutes avec la vente de sa division smartphones Motorola à Lenovo. Xiaomi, en revanche, a vendu 61,1 millions de téléphones l'année dernière, soit plus du triple de son total par rapport à l'année précédente. Seuls Apple et Samsung ont vendu davantage.
Le matériel de Xiaomi lui confère un avantage verticalement intégré qui semble avoir généré une clientèle extrêmement fidèle, une clientèle que Xiaomi a cultivée avec une stratégie marketing qui ne pourrait pas être plus différente de celle d'Apple. Apple se tient à l’écart des consommateurs et de la presse. Ses mises à jour matérielles et logicielles émergent de son siège de Cupertino comme des édits royaux.
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