Si le smartphone m'avait accompagné pendant mes années d'université et au début de la vingtaine, et si mon comportement, parfois certes hédoniste, avait été documenté avec la même précision implacable et froide que tous les individus entre 21 et 39 ans semblent se sentir obligés d'enregistrer leur propre vie sociale. activité et celle de leurs amis, je n'aurais probablement aucune perspective professionnelle, romantique ou sociale.

Je sais que je ne suis pas le seul à être profondément reconnaissant que les médias sociaux et les smartphones n'existaient pas dans ma jeunesse. Une grande partie des inquiétudes suscitées par les smartphones sont familières : elles entraînent une augmentation des taux de dépression et de suicide, des sentiments d’isolement et des comportements antisociaux.

S’il serait difficile d’attribuer toute la responsabilité du déclin précipité de la consommation de vin ces dernières années à l’essor du smartphone et à l’effet d’entraînement qu’il a eu dans tous les domaines de notre vie, il serait tout aussi difficile d’ignorer le lien .

« Tout ce qu'ils font est filmé », déclare Rebecca Hopkins, stratège en marketing du vin et fondatrice de A Balanced Glass, à propos du penchant de la génération Z et des Millennials pour enregistrer chaque sortie. « Vous ne pouvez pas contrôler ce que les autres publient sur leurs flux, vous êtes donc constamment à l'affût. Comme les mauvaises photos de célébrités du Poste de New York, personne ne veut se faire surprendre par une mauvaise photo. Et encore moins ivre. Ou en compagnie de quelqu'un qui l'est. »

Passer une (ou deux) soirées bien arrosées avec des amis était un rite de passage depuis l'aube de la civilisation, au début de la civilisation, lorsque les médias sociaux ont pris le dessus. Désormais, souligne Hopkins, les employeurs et les rendez-vous potentiels parcourent les réseaux sociaux pour vérifier si un candidat potentiel a des messages peu recommandables.

Une culture qui change

Alors que les téléphones intelligents deviennent de plus en plus incontournables dans les contextes sociaux, les recherches montrent que les jeunes réduisent activement leur consommation.

Environ 75 pour cent des Millennials limitent la quantité d'alcool qu'ils boivent lors de la majorité de leurs soirées et 38 pour cent limitent leur consommation d'alcool tout le temps, selon une étude. étude menée par Heineken et Canvas8. Plus d'une personne sur trois (36 %) a déclaré aux chercheurs qu'elle avait été confrontée à une « honte sociale » suite à des apparitions apparemment ivres sur les réseaux sociaux.

Un récent sondage Gallup a révélé la baisse notable de la consommation d'alcool chez les 18-34 ans au cours des deux dernières décennies.

La moyenne nationale mesurant la consommation d'alcool chez les adultes américains est restée stable autour de 60 % depuis plus de 40 ans, mais le taux a diminué de 10 points de pourcentage au cours des deux dernières décennies chez les jeunes adultes âgés de 18 à 34 ans, passant de 72 à 34 ans. 62 pour cent. Le pourcentage de buveurs âgés de 55 ans et plus a augmenté de 10 points, passant de 49 à 59 pour cent.

La marijuana n'aide pas

Alors que la consommation d’alcool a diminué, la consommation de marijuana a augmenté. (L’usage médical du cannabis est légal dans 40 États et dans le District de Columbia, et l’usage récréatif est légal dans 24 États et dans le District de Columbia).

La consommation de marijuana chez les adultes âgés de 18 à 34 ans a doublé depuis que Gallup a mesuré le phénomène pour la première fois en 2013. À l'heure actuelle, environ 25 % des jeunes adultes consomment de la marijuana, soit une augmentation de 10 points de pourcentage. Les Américains plus âgés s'adonnent encore plus à cette consommation – le nombre d'adultes d'âge moyen consommant de la ganja ayant augmenté de 13 points, passant de 4 à 17 pour cent.

Apparemment, une consommation modérée de marijuana n’a pas les mêmes associations négatives que l’alcool.

« Je constate définitivement un changement de mode de vie de l'alcool au cannabis chez les jeunes », déclare Lilach Mazer Power, fondatrice et PDG de Mazor Collective, une société de marques de cannabis basée à Phoenix, en Arizona, et directrice d'une culture et d'une opération de vente au détail de cannabis de 15 000 pieds carrés. . « Lorsque nous avons ouvert nos portes en 2013, le cannabis était déjà associé à des propriétés médicinales et relaxantes qui semblaient meilleures pour le bien-être général que l'alcool. »

Le premier jour d'exploitation de Power, elle dit qu'ils ont vu neuf personnes. Aujourd'hui, il est courant qu'ils voient 450 personnes ou plus par jour.

« C'est aussi une question de calories », explique Power. « Surtout pour les femmes dans la quarantaine. Elles voient un bonbon comme un moyen de se détendre en fin de journée, et il n'y a pas de calories ni de gueule de bois, comme on pourrait l'avoir avec un verre ou deux de vin. « 

Phil McFarland, directeur général de Wynk, une boisson à faible dose de THC de Wherehouse Beverage Co., convient que le cannabis « résout le problème des calories et de la gueule de bois ».

Il note que plusieurs produits, dont le seltzer sans calorie Wynk, sont en cours de déploiement pour répondre aux consommateurs qui souhaitent se détendre, mais ne pas se perdre – et ne pas perturber leurs objectifs alimentaires.

« Nos canettes de 2,5 milligrammes de THC sont à faible dose », dit-il. « Un joint dans un dispensaire peut contenir 150 à 200 milligrammes de THC. Pour obtenir cet équivalent, il faudrait boire plusieurs dizaines de canettes. Nous pensons également que l'expérience de consommer une boisson entre amis est intrinsèquement plus sociale que de manger un bonbon.  » Vous pouvez en avoir une ou deux canettes – chaque canette est considérée comme une portion – tout comme vous le feriez avec du vin. « 

La menace néo-prohibitionniste

Même si l’essor des médias sociaux et du cannabis n’aide certainement pas le vin, certains affirment qu’il existe des problèmes plus importants.

Gino Colangelo, président de Colangelo & Partners, affirme que la deuxième enquête annuelle sur le vin axée sur les attitudes des consommateurs à l'égard du vin et de la santé, publiée en janvier par Colangelo Partners et Wine Opinions, montre la véritable « « menace existentielle » pour l'industrie.

« Depuis des années, nous discutons de la question de savoir si l'industrie du vin commercialise aussi bien auprès des jeunes que l'industrie des spiritueux et de la bière artisanale », note Colangelo. « Mais la lutte pour les parts de marché est saine. Ensuite, le cannabis et les médias sociaux présentent leurs propres menaces. Nous pouvons y faire face. La plus grande menace à mon avis est le mouvement néo-prohibitionniste que je vois. »

Alors que les gens « meurent à cause du fentanyl », l'USDA envisage de revoir les directives alimentaires pour la consommation d'alcool, réduisant potentiellement les recommandations de deux verres par jour pour les hommes et un pour les femmes à deux verres par semaine pour tous les adultes.

« Il existe actuellement une véritable hystérie autour de l'alcool », déclare Colangelo. « Notre étude a montré que les jeunes pensent particulièrement que le vin présente un risque sérieux pour leur santé. Et les mouvements sociaux comme Social Dry January et Sober October ont également un impact. La participation à Dry January et Sober October est la plus élevée parmi les 21-39 ans. segment, avec plus de la moitié participant entièrement ou partiellement.

En effet, même si près d’un tiers des Américains de moins de 25 ans se sont abstenus de boire de l’alcool en janvier, ces mêmes personnes consommaient toujours du cannabis.

Hopkins lit les feuilles de thé depuis des années et, en 2020, elle et la célèbre journaliste spécialisée dans le vin et le style de vie Felicity Carter ont partagé leurs découvertes dans une présentation intitulée Bien-être, santé et consommateur de vin propre, au Wine2Wine Business Forum à Vérone. Elle les a partagés avec moi récemment, et ils illustrent la manière dont le téléphone intelligent et plusieurs autres mouvements de style de vie précipités par l’essor de la technologie de poche se sont réunis pour provoquer ces déclins.

Selon les recherches de Hopkins et Carter, l'essor de l'industrie du bien-être et le désir d'être des consommateurs plus consciencieux et éthiques en particulier sont des opportunités que l'industrie des boissons peut exploiter, malgré les forts vents contraires.

Rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, lier ouvertement la culture du vin à l'agriculture et à la source d'origine, se concentrer sur l'intégration du vin dans des moments de détente entre amis et en famille et élargir l'attention sur les produits et les opportunités avec ou sans alcool.

Colangelo est d'accord.

« Nous devons nous concentrer sur les aspects culturels et culinaires du vin », dit-il. « Son importance dans l'histoire. »

Il est peut-être également temps de réfléchir à une redéfinition du rôle de l'alcool dans la culture du vin. Doit-il toujours être central ?

Il est peut-être encore antithétique pour certains d'avoir des espaces sobres lors d'événements et de lieux de boissons – peut-être même cela semble-t-il menaçant – mais c'est vers cela que se dirige la culture. Prenez note, participez, nagez ou regardez la marée s'éloigner.