Dans un contexte de révolution numérique toujours plus rapide et de complexité croissante du paysage médiatique, l'innovation et l'agilité constituent des défis essentiels pour les grandes marques de biens de consommation traditionnelles telles que Coca-Cola, afin de maintenir et d'accroître leur capital de marque.

Au cœur de l'approche du géant des boissons se trouve un engagement à comprendre et à interagir plus profondément avec ses consommateurs, tout en reconnaissant que l'essence de la connexion a évolué à l'ère du numérique.

La marque récemment a conclu un accord de cinq ans avec Microsoft pour intégrer l’IA générative dans tous ses systèmes principaux. Ce partenariat implique un investissement substantiel de la part de Coca-Cola, engageant 1,1 milliard de dollars pour utiliser le Microsoft Cloud et ses fonctionnalités avancées d'IA. Cela inclut des outils tels que Microsoft 365, Power BI, Dynamics 365, Defender et Fabric pour améliorer l'efficacité et l'évolutivité.

En outre, Coca-Cola prévoit de mettre en œuvre des assistants numériques d'IA générative d'Azure OpenAI Service pour améliorer les interactions avec les clients et les efforts de marketing et rationaliser les processus de la chaîne d'approvisionnement. L'entreprise pilotera et déploiera Copilot via Microsoft 365 pour augmenter la productivité sur le lieu de travail.

En avance sur le prochain Campagne360 événement, Campagne s'entretient avec Matthias Blume, vice-président du marketing chez Coca-Cola ASEAN et Pacifique Sud, pour découvrir comment la marque a considérablement modifié sa stratégie de point de contact et ses investissements dans les médias numériques au cours des trois dernières années dans la région.

Matthias Blume

Centrée sur le consommateur avec une personnalisation basée sur les données

Il y a un an, Coca-Cola s'est lancée dans une démarche de transformation du marketing et de l'innovation pour créer des plateformes marketing à l'échelle mondiale, adaptées aux consommateurs locaux.

La marque a mis à profit Service Azure OpenAI dans son marketing, sa fabrication, sa chaîne d'approvisionnement, etc. Elle a également migré toutes ses applications vers Microsoft Azure, une plateforme de cloud computing développée par Microsoft.

Disposer d'un accès plus intégré entre les données de l'entreprise et les informations sur les consommateurs ouvre désormais de nouvelles possibilités grâce à l'analyse pour éclairer la narration de la marque. Cela permet également de mieux faire correspondre chaque communication avec les valeurs et les expériences de son public, en s'éloignant davantage des messages génériques.

Chaque interaction, des publications sur les réseaux sociaux aux publicités ciblées en passant par les expériences en direct, devient une opportunité de se connecter à un niveau plus profond.

« Nos récentes campagnes, qui utilisent la réalité augmentée (AR), l'intelligence artificielle générative (IA) et les expériences numériques et physiques interactives, sont un exemple de cette approche en action », explique Blume.

« Ceux-ci captivent l'imagination de notre public et comblent le fossé entre les mondes physique et numérique, rendant l'expérience Coca-Cola plus immersive. Coca-Cola reste pertinent et passionnant grâce à ces engagements innovants, en particulier auprès de notre jeune public. »

Par exemple, le Boisson Coca-Cola Créations Y3000 est présentée comme la première boisson au monde alimentée par l'IA, co-créée avec les humains et l'IA. La marque a utilisé l’IA pour analyser de vastes ensembles de données sur les préférences des consommateurs et créer une boisson qui vise à capturer l’esprit de la génération Z.

Un autre exemple est la plus récente création de la marque, la Coca-Cola K-Wave Zéro Sucre. La nouvelle boisson aux saveurs fruitées en édition limitée et l'expérience IA sont une manière plus tangible de célébrer le dévouement infini des fans envers les artistes K-pop en utilisant simplement les seuls ambassadeurs de la marque.

« L'utilisation de l'IA, aux côtés d'autres technologies émergentes comme l'AR et la VR, démontre comment Coke Creations, en tant qu'édition limitée, est devenue un excellent exemple d'innovation favorisant la pertinence », affirme Blume.

Notant que l'IA et le ML (apprentissage automatique) ne sont pas nouveaux et ont été exploités depuis un certain temps, Blume estime que l'IA générative a changé la donne, ouvrant un nouveau « moment « iPhone » », où tout le monde peut utiliser et exploiter la technologie. Les consommateurs la comprennent désormais, et les consommateurs ordinaires voient la valeur que la technologie apporte.

La marque est également allée au-delà de la simple collecte de données et se concentre davantage sur l’extraction d’informations exploitables. Coca-Cola, comme d'autres marques grand public, utilise des outils d'analyse pour comprendre les comportements d'achat des consommateurs, suivre les tendances du marché et analyser l'opinion des médias sociaux.

La région APAC étant un creuset de cultures et de préférences diverses, Blume note qu’une approche universelle ne fonctionne pas. Coke identifie les nuances régionales et locales en exploitant les données allant des préférences de saveur aux occasions de consommation préférées. Ceci, à son tour, a aidé Coca-Cola à développer des campagnes hyper-locales et des innovations de produits en lien avec chaque marché unique.

Par exemple, les données de la marque pourraient révéler la demande croissante d’un pays pour des produits non caloriques. Fort de ces connaissances, Coca-Cola peut planifier et introduire des variantes avec peu ou pas de sucre ou explorer d'autres boissons qui répondent aux préférences changeantes du pays.

« Nous utilisons une variété d'outils puissants pour nous aider dans la collecte et l'analyse de données, depuis l'utilisation d'un système avancé de modélisation du mix marketing pour comprendre l'efficacité de nos campagnes jusqu'aux plateformes d'écoute sociale qui nous fournissent des commentaires en temps réel des consommateurs jusqu'aux outils sophistiqués de segmentation des consommateurs. pour nous aider à identifier et cibler les bons publics avec le bon message », explique Blume.

Stratégies marketing évolutives

Avec une culture qui encourage l'expérimentation et l'apprentissage rapide, Coca-Cola n'a pas peur de fonctionner davantage comme une startup et d'essayer de nouvelles choses, d'échouer rapidement, puis de s'adapter rapidement en fonction des retours du marché pour garder une longueur d'avance et capitaliser sur les tendances émergentes.

La marque estime qu'en favorisant une culture d'innovation et de résilience, elle peut être mieux équipée pour faire face aux incertitudes futures, transformant les défis en opportunités de croissance et de connexion.

Ayant a confié la plupart de ses tâches créatives et médiatiques à WPP en 2021, la marque s'appuie sur une équipe sur mesure appelée Open X.

Selon Blume, WPP et Coca-Cola renforcent Studio X, la branche d'exécution d'Open X, pour rationaliser les opérations de l'agence de la marque et accélérer la commercialisation afin de favoriser une intégration encore plus solide entre les agences partenaires du réseau Coca-Cola.

Il explique qu'à mesure que le monde continue d'évoluer, la marque ajoutera de nouvelles capacités pour garantir qu'elle reste à l'avant-garde.

Par exemple, Coca-Cola a récemment collaboré avec Marshmello sur une création de Coca-Cola en édition limitée. En scannant un code QR sur la canette, les fans ont déverrouillé le « Melloverse », un hub en ligne rempli d'expériences interactives.

« En fin de compte, nous aspirons à créer des marques à l’épreuve du temps. À mesure que la technologie évolue, les valeurs fondamentales de Coca-Cola – optimisme, convivialité et moments partagés – restent cohérentes.

« Nous veillons à ce que l’histoire de notre marque continue de toucher les gens sur le plan émotionnel. En nous concentrant sur nos valeurs fondamentales, nous construisons une marque qui résonne profondément auprès des consommateurs, même en période d’incertitude.

Matthias Blume s'exprimera à Campaign360 les 14 et 15 mai au Marina Bay Sands à Singapour. Cliquez ici pour l'ordre du jour complet et comment y assister.

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