Fortnite et Roblox prospèrent en profitant du succès des plateformes sociales qu’ils cherchent à détrôner.

La présence des marques augmente dans les jeux vidéo, mais inciter les utilisateurs à passer du temps dans les expériences de marque en jeu reste un défi constant. Construire simplement un monde de marque et le laisser se développer sur la plateforme n'est pas une stratégie efficace, et certains créateurs se sont plaints du fait que l'outil de découverte intégré de Fortnite est inefficace pour générer du nouveau trafic aux cartes créées par les utilisateurs.

Les spécialistes du marketing s'appuient plutôt sur le canal éprouvé que sont les médias sociaux pour rentabiliser leurs activations de jeux. Ils ont constaté qu'il est nécessaire de mettre en place des campagnes sociales parallèlement au lancement de mondes Fortnite ou Roblox de marque s'ils veulent que les joueurs s'impliquent à grande échelle.

« J’ai vu des marques qui ne sont pas endémiques à l’espace travailler avec beaucoup plus d’influenceurs de jeux vidéo, puis travailler également avec des développeurs de jeux pour collaborer avec des influenceurs de leur réseau afin de faire avancer leurs activations », a déclaré Rachel Rakowski, responsable des jeux vidéo à l’agence We Are Social. « Il faut presque que ce soit un accord global, pour ainsi dire. »

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Il est indéniable que les plateformes de jeux immersives connaissent un moment marketing en 2024. Rien qu'en juin, les 10 meilleures expériences de marque à l'intérieur de Roblox ont attiré plus de 13 millions de visites collectives, selon les données collectées par Métaverse Marcomnotamment des expériences de marques telles que Vans, Nike et Lamborghini. Les marques souhaitent atteindre les joueurs, et l'activation directe au sein des plateformes de jeu est l'un des moyens les plus évidents d'y parvenir.

« Si l’on remonte suffisamment loin dans le temps, l’image typique d’un joueur était très stéréotypée. Aujourd’hui, le jeu vidéo est devenu si omniprésent que la perception de ce à quoi ressemble un joueur est complètement différente », explique Tom Morris, responsable des tendances et expert en jeux vidéo chez GWI. « C’est pourquoi on voit généralement plus de représentations de ce type dans la publicité. »

Un autre facteur à l’origine de la convergence des campagnes de marketing social et de jeu vidéo est le fait que les marques sont de plus en plus attentives à la personnalité des joueurs et à ce qu’ils font de leur temps libre. En 2024, une grande partie des joueurs qui s’identifient comme tels n’ont pas beaucoup de temps libre pour jouer activement à des jeux. Au lieu de cela, ils interagissent avec la communauté des joueurs en consommant du contenu et en suivant des créateurs. Si les marques veulent entrer en contact avec ce type de « gamer culturel », les plateformes sociales sont un endroit logique pour le faire.

« Pour chaque élément que nous faisons, nous devons évidemment faire les choses habituelles : nous devons faire des publications sur les réseaux sociaux, nous devons faire du streaming en direct et des choses comme ça », a déclaré Jan-Hendrik Heuschkel, responsable du développement commercial de l'agence axée sur les jeux Unlocked, décrivant l'approche de son entreprise en matière de campagne marketing pour Pringles l'année dernière. « Parce que sinon, on n'a rien à dire. »

Il est clair que les marques et les consommateurs passent plus de temps sur Roblox et Fortnite, ce qui est une bonne nouvelle pour les plateformes qui s'efforcent d'améliorer leurs offres publicitaires. Mais si ces plateformes veulent vraiment transcender leurs origines de jeu pour rivaliser avec la puissance publicitaire des géants des médias sociaux comme Instagram et Facebook, elles devront améliorer leurs outils de marketing et de découverte internes et réduire encore davantage leur dépendance à la promotion sociale.

« Si l’on examine en profondeur les motivations derrière la création de contenu sur ces plateformes, on constate que YouTube compte plus de 100 milliards d’heures de visionnage liées au jeu vidéo, et TikTok plus de 3 000 milliards de vues de contenu lié au jeu vidéo », a déclaré Gareth Leeding, directeur de la stratégie mondiale de l’agence Livewire. « Une grande partie de la consommation de contenu sur les plateformes sociales est liée au jeu vidéo. La réponse est donc que le jeu vidéo cannibalise le social de l’intérieur. »

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