Fin 2023, la plateforme de jeux Roblox annoncé qu'il comptait plus de 71,5 millions d'utilisateurs actifs quotidiens moyens. Même s’il reste surtout connu des adolescents et de leurs parents, les évangélistes considèrent les centres de jeux comme Roblox et Fortnite comme la nouvelle frontière des médias sociaux – un autre espace dans lequel les musiciens devront établir une présence s’ils espèrent rester commercialement pertinents auprès des jeunes auditeurs.

« Tout comme chaque artiste possède un compte Instagram et un TikTok, tout le monde finira par avoir une présence Roblox », prédit Nicolas Hill, co-fondateur de la société Sawhorse Production. Hill a travaillé sur des projets Roblox pour Olivia Rodrigo et Elton John, tandis que Spotify, iHeartMedia et Warner Music Group ont tous lancé des expériences Roblox, et Sony Music dispose d'une équipe interne développant des jeux ou des expériences axés sur la musique pour Roblox et Fortnite. (Ce dernier se vante de détenir plus d’un demi-milliard de comptes joueurs.)

Dans Roblox, les joueurs créent un avatar et accèdent à un écosystème de millions de jeux, dont beaucoup sont développés par des adolescents créatifs plutôt que par de grandes sociétés de jeux. Les amateurs de Roblox, dont près de la moitié sont des femmes, paient pour acquérir du Robux, une monnaie qui leur permet d'acheter un assortiment d'articles pour leurs avatars, et consacrent en moyenne 2,5 heures par jour à parcourir les routes virtuelles colorées et en blocs de Roblox.

«Ils peuvent passer ce temps de différentes manières», explique Karibi Dagogo-Jack, responsable des partenariats musicaux chez Roblox. « Parfois, il s'agit de jouer à un jeu de tir hardcore à la première personne. Parfois, il s'agit simplement de passer du temps avec des gens qui ont une affinité pour quelque chose pour lequel ils ont une affinité » – comme la musique.

Fornite, en revanche, s'est fait connaître en tant que jeu de survie de combat à mort – son public est plus âgé que celui de Roblox et il est dominé par les hommes – mais a essayé de diversifier son attrait. Plus particulièrement, en mars 2023, Epic Games lancé Unreal Engine for Fortnite (UEFN), ce qui signifie que les créateurs peuvent désormais développer leurs propres mondes et expériences et les rendre disponibles pour le public de Fortnite, lui donnant ainsi une partie du style Roblox généré par les utilisateurs.

Au départ, le principal moyen utilisé par l'industrie musicale pour interagir avec le public de Roblox et de Fortnite était les concerts virtuels des Lil Nas X et Travis Scotts du monde entier. Mais les concerts, même virtuels, sont des projets colossaux, qui prennent souvent six mois ou plus à développer et à peaufiner, selon les sources qui ont travaillé sur eux. Cela signifie que les concerts ont principalement du sens pour un petit nombre d’artistes de renom. En revanche, des sources affirment que la création d’une boutique Roblox pourrait prendre entre quatre et six semaines.

Même au-delà des contraintes budgétaires, les concerts sont des expériences ponctuelles dans des environnements qui privilégient une interaction constante, une approche old-school d'une plateforme new-school. « Les événements d'artistes peuvent durer beaucoup plus longtemps », déclare Ricardo Briceñodirecteur commercial de Gamefam, qui a construit Harmony Hills, l'espace virtuel qui accueille également les concerts Roblox de Warner Music Group.

Tony Barnes, fondateur de Karta, qui a travaillé sur une expérience Roblox populaire pour TWICE – un « fan hub » où les supporters du groupe K-Pop peuvent jouer à des jeux, sortir virtuellement et acheter des produits numériques pour leurs avatars – conseille aux clients de penser au plateforme comme « un nouveau canal communautaire qui doit être entretenu ». « Vous devez maintenir votre engagement », dit-il. « C'est une stratégie permanente. »

L’industrie musicale se trouve désormais dans une période que Hill décrit comme « un test et un apprentissage constants » avec Roblox et Fortnite ; certains projets ont généré des revenus importants, tandis que d’autres ont la chance d’atteindre le seuil de rentabilité. «Nous n'en sommes encore qu'au début», dit Briceno.

Pourtant, la concurrence est déjà féroce. « Roblox devient un espace bondé », note Hill. «Même si vous êtes un nom populaire et que vous vous présentez, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que tout le monde soit si excité et vous trouve d'une manière ou d'une autre. De nombreuses marques commercialisent leurs expériences sur la plateforme.

Roblox et Fortnite incitent les artistes et les labels à traiter les plateformes comme des générateurs de revenus. Les artistes peuvent vendre des objets sur Roblox que les joueurs utilisent pour personnaliser leurs avatars ; le créateur de l'article ramène à la maison 30 %, le créateur de l’expérience – qui pourrait aussi être l’artiste – où l’article est vendu reçoit 40 %, et la plateforme 30 %.

Briceno a vendu des bois de glace pour Cher, par exemple, tandis que TWICE a vendu plus de 3 millions d'émoticônes et qu'une émoticône d'Elton John a été achetée plus de 1,5 million de fois, selon un représentant de Roblox. Gavin Johnsondirecteur des synchronisations et des partenariats chez le label de musique électronique Monstercat, a supervisé la vente d'un collier pendentif Ruby en édition limitée pour 1 000 001 Robux (environ 10 000 $) – « la vente primaire la plus élevée jamais réalisée sur la plateforme ».

Sur Fortnite, si une étiquette crée son propre environnement de jeu personnalisé, appelé « île », elle reçoit un « paiement d’engagement ». (Roblox les propose également.) « 40 % des revenus nets de la boutique d'objets de Fortnite et des achats en argent réel associés » sont réservés à cet effet, selon Epic Games. site web, puis répartis entre les créateurs de l'île selon un calcul complexe qui prend en compte la capacité de l'île à attirer de nouveaux joueurs, à réengager les joueurs dormants et à faire revenir les deux types. (Un responsable du jeu affirme que même si les meilleures expériences de l'UEFN « génèrent beaucoup de gameplay et de visiteurs réguliers », il existe un écart énorme entre les quelques meilleures et la plupart des autres ; un représentant d'Epic Games n'a pas répondu à une demande de commentaire. )

Pour l’instant, les artistes et les labels trouvent souvent plus facile de se lancer dans Roblox, en partie parce que la barrière à l’entrée est faible – « fondamentalement, n’importe qui peut créer n’importe quoi et le vendre », comme le dit Briceno. En revanche, « Fortnite n'autorise pas les studios ou les créateurs à vendre des objets dans le jeu », précise Michael Herriger, co-fondateur d'Atlas Creative, qui a construit l'environnement Roblox d'iHeartMedia. « Tout ce qui est un skin Fortnite [an outfit to customize a player’s look in the game]par exemple, vient directement de la boutique Epic Games.

Vendre des objets, concevoir des expériences sur le thème d’un artiste – ces activités peuvent contribuer à faire connaître un acte et à stimuler ce que Barnes appelle la « culture des fans », mais peuvent ne pas impliquer de musique réelle. Les artistes et les labels tentent encore de déterminer à quoi pourraient ressembler des intégrations musicales efficaces. « L'idée d'utiliser Roblox pour favoriser la découverte de votre chanson est vraiment cool, et peut-être inexploitée », déclare Dagogo-Jack.

Quand Metallica est sorti 72 saisons en 2023, le groupe en partenariat avec cinq jeux Roblox populaires pour diffuser sa musique dans leurs créations. (« C'est une façon fantastique de promouvoir ces marques, que ce soit Metallica ou tout autre artiste musical », déclare Kohl Couturequi s'appelle MiniToon, et a créé le jeu Piggy, qui faisait partie du déploiement de Metallica.) Plus tôt cette année, Sony Music a dévoilé un jeu Fortnite appelé Nitewave, dans lequel les gagnants d'une expérience de capture du drapeau peuvent contrôler le bande originale d'artistes Sony, y compris des chansons de Flo Milli et Calvin Harris.

Alors que Briceno « croit vraiment[s] dans un avenir où il y aura de la découverte musicale sur ces plateformes », il n'est pas sûr que « les bons outils soient encore disponibles sur ces plateformes ». Un outil potentiel est en cours de développement par la société STYNGR : une boombox financée par la publicité et remplie de chansons pré-autorisées – pour le moment, uniquement des morceaux d'Universal Music Group – dont les joueurs peuvent équiper leur avatar.

Dans les premières expériences, lorsque les joueurs devaient allumer eux-mêmes la boombox, 15 % le faisaient ; si la boombox démarre automatiquement, 90% choisissent de la laisser allumée. La durée des sessions augmente jusqu'à 10 % tandis que les joueurs bénéficient d'un accompagnement musical diffusé à la radio, selon Alex TarrandCOO et co-fondateur de STYNGR, et pour un petit groupe d'« utilisateurs expérimentés », la durée des sessions triple.

« La raison pour laquelle l'engagement augmente est que les gens restent plus longtemps dans les jeux s'ils aiment ce qu'ils écoutent », explique Tarrand. « Notre thèse est que la musique enregistrée améliore les choses. »