À mesure que des plateformes telles que Fortnite et Roblox deviennent des plateformes à service complet pour la vie numérique, l’industrie musicale va au-delà des concerts virtuels. De nos jours, les musiciens s’intègrent plus profondément dans les mondes virtuels pour promouvoir la sortie de leurs albums et attirer de nouveaux fans.
La musique a été un élément clé du métavers depuis le début. En 2020, le concert virtuel de Travis Scott à l'intérieur de Fortnite a été la première introduction au concept du métavers pour de nombreux participants. Mais bien que le concert de Scott ait rapporté environ 20 millions de dollars Grâce à la vente d'objets dans le jeu, il s'agissait d'un événement ponctuel qui n'était pas lié à une sortie d'album ou à une campagne marketing. Depuis le concert, Scott n'est jamais revenu sur Fortnite.
« Ces concerts virtuels – je pense qu'ils sont géniaux, mais ils sont temporaires, et cela demande beaucoup de travail pour quelque chose que vous pouvez peut-être jouer pendant un week-end », a déclaré David Cushman, directeur principal du développement du métaverse chez Warner Music Group.
Quatre ans plus tard, le méta-jeu musical virtuel a évolué. De nos jours, l’industrie musicale se contente moins de traduire simplement des événements physiques tels que des concerts en mondes virtuels. S'inspirant d'autres marques grand public et de divertissement, les musiciens créent plutôt des expériences personnalisées et s'intègrent plus profondément dans les expériences virtuelles populaires pour promouvoir activement les nouvelles sorties.
L'un de ces musiciens est le rappeur Don Toliver, qui a publié un jeu Fortnite personnalisé le 10 juin pour promouvoir la sortie de son album « Hardstone Psycho ». Le jeu devrait rester sur la plateforme pendant au moins six mois, selon Cushman.
« Après avoir fait plusieurs concerts virtuels et vu nos pairs les mettre en place, ils ont tous été incroyables », a déclaré Joe Khoury, vice-président principal des artistes, du répertoire et du marketing chez Atlantic Records, qui a collaboré avec Cushman sur l'expérience Don Toliver. « Mais je pense que c'était une opportunité pour nous de trouver l'équilibre entre ce qui satisfait les objectifs de Don à activer dans le jeu, mais aussi ce qui satisfait le joueur et aussi le fan. »
Jusqu'à présent, les fans de Toliver ont réagi à l'annonce de Fortnite sur les réseaux sociaux avec surprise et enthousiasme. L'album se trouve actuellement en tête des classements rap et hip-hop de Billboard, avec près de 80 000 exemplaires vendus au cours de sa première semaine. On ne sait toutefois pas exactement combien de ces ventes ont été directement générées par l'expérience Fortnite. À l'heure actuelle, il n'existe aucun canal direct permettant aux utilisateurs de passer de l'expérience à un endroit où ils peuvent acheter l'album.
« Nous serions ravis de pouvoir faire cela », a déclaré Cushman. « Je sais qu'il y a des politiques en place chez Epic [Games] « Il s’agissait d’inciter les gens à quitter la plateforme, mais nous avons pu mettre une fenêtre contextuelle sur le menu pour les personnes qui ont sauté sur l’occasion pendant la semaine de lancement, afin de faire savoir aux gens qu’il avait un nouvel album à sortir. »
Une tendance croissante
Toliver n'est pas le seul artiste à s'impliquer plus profondément dans la communauté Fortnite ces dernières semaines. Le 12 juin, Metallica a annoncé une multitude d'intégrations Fortnite, notamment une expérience musicale personnalisée, une carte dans le jeu de course « Rocket Racing » et un endroit sur le thème de Metallica sur l'île du mode Battle Royale du jeu.
La tendance ne se limite pas à Fortnite. Plus tôt cette semaine, les Rolling Stones ont fait leurs débuts à l'intérieur de «Battre la galaxie”, le hub virtuel d'Universal Music Group au sein de Roblox, qui permet aux utilisateurs de lire des morceaux sous licence directement au sein de l'expérience.
« Au lieu que les labels et les artistes dépensent des centaines de milliers de dollars pour créer une activation ponctuelle, ils peuvent désormais entrer dans « Beat Galaxy » et s'activer avec des artistes à l'intérieur, avec un magasin de musique virtuel, un track runner [mini game] « et l'intégration de la musique dans le monde », a déclaré Yonatan Raz-Fridman, PDG du studio Roblox Supersocial, qui a conçu et construit l'expérience.
Les musiciens et les détenteurs de droits musicaux se rendent peu à peu compte qu’ils laissent de l’argent sur la table en ne s’engageant pas plus activement auprès du public au sein des plateformes métaverses. Pour de nombreux utilisateurs de plateformes telles que Fortnite et Roblox, les mondes virtuels sont l’un des principaux moyens de découvrir de nouvelles musiques. Les maisons de disques ont de quoi gagner beaucoup d’argent si elles parviennent à transformer l’écoute passive des joueurs en un engagement et une découverte plus actifs.
« Ils ont commencé à trouver des moyens de reconnaître au moins que la musique existe sur ces différentes plateformes », a déclaré Bryan Biniak, président et directeur marketing de la société de technologie musicale Songtradr. « Mais ils n'ont pas réussi à saisir la valeur des licences sur toutes les différentes plateformes, de sorte que la musique circule librement sans entraver l'expérience des joueurs, et de s'assurer que les créateurs de musique soient rémunérés. »
