Alors que les jeunes électeurs soutiennent de plus en plus suppression progressive combustibles fossiles, le géant pétrolier Shell vise à atteindre ce groupe démographique – non pas en réduisant son développement pétrolier et gazier, mais via le marketing des jeux vidéo. La société travaille avec des créateurs de Fortnite et sponsorise des joueurs populaires pour promouvoir son essence premium sur la plateforme de streaming Twitch, ainsi que sur TikTok, Instagram et YouTube.

La campagne intervient alors que les groupes industriels et les sociétés énergétiques cherchent à utiliser le marketing d’influence pour humaniser leurs produits, même si les impacts de ces produits sont à l’origine du changement climatique. mettre en danger l’avenir de son public cible. Dans un Enquête 2021 Parmi les jeunes âgés de 16 à 25 ans issus de 10 pays, 75 % ont déclaré que l’avenir était effrayant à cause du changement climatique.

Entre-temps, la société a annoncé en juin son intention d’étendre ses activités dans le gaz naturel. Selon Bloombergson plan d’affaires « place le pétrole et le gaz au premier plan tout en accordant un rôle de soutien moindre aux efforts de réduction des émissions de carbone », malgré la récente décision de l’Agence internationale de l’énergie. avertissant que, « aucun nouveau projet pétrolier et gazier en amont à long terme n’est nécessaire » pour parvenir à zéro émission nette d’ici 2050.

Le campagnedoublé « Les voyages routiers ultimes de Shell » encourage les joueurs de Fortnite à utiliser une nouvelle carte créée par six créateurs Fortnite différents qui ont été « invités »» par Shell pour participer au projet. Pour promouvoir la carte, Shell a parrainé des joueurs populaires pour la tester. La campagne vise à promouvoir l’essence super « nouvelle et améliorée » de l’entreprise. Dans le jeu, les joueurs font d’abord le plein dans une station-service Shell et sont encouragés à prendre des captures d’écran du jeu et à les publier sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #Shellroadtrips. La campagne comprend également des tirages au sort pour gagner des cartes-cadeaux électroniques Shell ou un « road trip de rêve ».

• Questions médiatiques identifiées au moins six banderoles avec un suivi Twitch combiné de plus de 5,5 millions qui a fait la promotion de la campagne et des produits de Shell lors de flux sponsorisés qui ont attiré plus de 1 million de vues.
• Trois de ces influenceurs ont fait la promotion des flux Twitch sponsorisés sur d’autres plateformes de médias sociaux telles qu’Instagram et TikTok.
  • Ensemble, ces streamers Twitch ont presque 8 millions de followers sur TikTok et 1,2 million de followers sur Instagram.
• En dehors de Twitch, Media Matters a également identifié au moins trois autres créateurs de contenu qui a fait la promotion de la campagne dans plusieurs vidéos sponsorisées par Shell sur ses chaînes YouTube, Instagram et TikTok.
  • Ces influenceurs ont une combinaison 1,5 million d’abonnés Instagram, 8,5 millions d’abonnés TikTok et 11,6 millions d’abonnés YouTube.

Les participants identifiés par Media Matters qui détenaient des flux Twitch sponsorisés étaient Punisher, NateHill, Chica, brookeab, Astrobounder et Grady_Rains. En août, chaque participant a organisé un flux sponsorisé au cours duquel il a testé la carte. Certains ont également fait la promotion du nouveau produit essence de Shell, en plus de demander aux autres joueurs de prendre des captures d’écran du jeu et de les publier sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #Shellroadtrips.

En travaillant avec des streamers populaires, Shell a également pu accéder à son public en dehors de Twitch. Les créateurs Chica, Brookeab et Grady Rains ont tous utilisé TikTok et Instagram pour encourager leurs abonnés à rejoindre le flux ou ont fait la promotion du flux après coup. Ensemble, ils comptent près de 8 millions de followers sur TikTok et 1,2 million de followers sur Instagram.

Shell semble également avoir fait appel à certains créateurs de contenu pour simplement publier du contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux plutôt que de participer à des flux plus longs. Joueurs Brianna Arsement, chillrogg et TaySon a fait la promotion de la carte et du concours auprès de leurs 1,5 millions d’abonnés Instagram, 8,5 millions d’abonnés TikTok et 11,6 millions d’abonnés YouTube.

La campagne Ultimate Road Trips reflète en partie les efforts continus de Shell au cours des dernières années pour atteindre un public plus jeune à l’aide de TikTok et d’Instagram.

Un DeSmog d’août enquête a décrit une vidéo sponsorisée par Shell provenant d’un compte de bien-être populaire comme « faisant partie d’une action concertée des grandes sociétés pétrolières et gazières pour améliorer leur image auprès des jeunes générations. Edelman, l’une des principales agences de relations publiques de Shell, a déclaré à propos d’une campagne de 2017 que le géant pétrolier et gazier s’est donné pour mission de « donner aux millennials une raison de se connecter émotionnellement à l’engagement de Shell en faveur d’un avenir durable ». Ticen 2022, 70% de son les utilisateurs étaient âgés de 18 à 34 ans.

Shell a fait de la publicité sur Twitch depuis au moins 2021et aussi en partenariat avec Riot Games pour le championnat européen de League of Legends en 2019. Dans le passé, Shell a également travaillé avec des influenceurs de la beauté, du bien-être et du voyage, ainsi que des célébrités, pour créer des publications sponsorisées sur Instagram. Ces dernières années, alors que les efforts d’électrification ont commencé à prendre de l’ampleur, le Association américaine du gaz a également demandé à certains influenceurs d’afficher leurs cuisinières à gaz dans le but de cibler les « millennials hispaniques », les « passionnés de design », les « familles prometteuses » et les « jeunes citadins solos ».

En plus ou à la place du marketing d’influence, certaines compagnies pétrolières cherchent désormais à répondre plus directement aux intérêts de leur public plutôt que de simplement promouvoir leurs produits. Par exemple, selon Terrien, l’agence de publicité Carmichael Lynch a écrit à propos d’une campagne Conoco de 2021 qui « a changé les règles de l’engagement social en comprenant les perceptions du public à l’égard des marques. Au lieu de leur imposer des objets de type publicitaire, nous avons construit du contenu autour de leurs intérêts.

De même, la collaboration de Shell avec les créateurs de Fortnite permet aux fans de jeux vidéo d’interagir virtuellement avec la marque sans acheter ses produits. Mais Shell ne pourra pas se soustraire si facilement à ses responsabilités. Sur 16 septembre Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a annoncé qu’il poursuivait Shell, ainsi que quatre autres compagnies pétrolières et l’American Petroleum Institute, au nom du peuple californien, pour « s’être soi-disant engagé dans une campagne de tromperie de plusieurs décennies et avoir créé des dommages liés au changement climatique à l’échelle de l’État de Californie ». .»