Les parrainages sportifs traditionnels ont leurs limites dans le paysage médiatique fragmenté d'aujourd'hui.

Les spécialistes du marketing doivent s’adresser aux fans de sport en dehors des matchs eux-mêmes et ils doivent regarder au-delà de la télévision pour séduire les jeunes, qui n’ont jamais été attachés au câble.

C'est là que les jeux vidéo entrent en jeu. Depuis 2023, Ally Financial s'associe à la plateforme de marketing jeunesse SuperAwesome pour créer des expériences interactives dans le mégajeu en ligne à succès Fortnite. À l'aide de la plateforme de création open source de Fortnite, Ally et SuperAwesome ont construit un lieu virtuel baptisé Ally Arena, qui héberge des jeux inspirés des partenariats sportifs d'Ally.

Le nouveau jeu Fortnite d'Ally, « Tee Time Speedrun », a été lancé la semaine dernière pour promouvoir son parrainage de l'Association américaine de golf (USGA). Ally a également contribué aux 12 millions de dollars de prix décernés lors de l'US Women's Open de la LPGA de cette année, la plus grosse bourse jamais attribuée à un tournoi de golf féminin.

Le prix Women's Open et le jeu Fortnite sont liés à l'engagement 50/50 d'Ally, une initiative que la société a lancée en 2022 dans le but d'atteindre la parité des sexes dans ses parrainages sportifs.

« Pour atteindre les communautés, il faut aller là où elles se trouvent », a déclaré Beth Woodruff, directrice principale de la stratégie de marque, des intégrations, des jeux et de l'innovation chez Ally. « Nous attirons plus de regards et nous engageons plus longtemps grâce à nos portefeuilles de jeux qu'avec beaucoup d'autres produits que nous avons testés. »

Construire l’amour de la marque

Les jeux vidéo comme Fortnite jouent désormais un rôle similaire pour la génération Z, tout comme le golf le joue pour les générations plus âgées, a déclaré Nicholas Walters, président et directeur de la stratégie chez SuperAwesome.

« C'est comme si mon père était là pour jouer au golf et passer du temps avec des amis – il y a un peu de jeu, mais il y a aussi une expérience sociale autour », a-t-il déclaré.

Avec les activations Fortnite, Ally cherche à renforcer la reconnaissance de sa marque en se présentant devant le public massif de la plateforme – environ 30 millions de joueurs par jour, selon ActivePlayer.io. En comparaison, même The Masters, un tournoi masculin organisé en avril et qui est l'émission de golf la mieux notée de l'année, a enregistré un pic d'audience de 12,5 millions.

L'objectif ultime est de faire connaître le nom d'Ally aux consommateurs âgés de 18 à 30 ans d'une manière qui leur semble liée à ce qui compte pour eux, a déclaré Woodruff. Et Fortnite est plus âgé qu'on pourrait le penser, a-t-elle ajouté. Près de deux joueurs de Fortnite sur trois ont entre 18 et 24 ans, et 23 % ont entre 24 et 43 ans. selon Verto Analytics.

« Nous testons des moyens de commencer à développer la notoriété et l'amour de la marque plus tôt, afin que dans trois, cinq ou sept ans, lorsqu'ils chercheront un partenaire financier, ils penseront : « C'est une marque qui me comprend » », a-t-elle déclaré.

Influence hors site

Pour s'assurer que les joueurs de Fortnite connaissent et interagissent avec les activations Fortnite d'Ally, la marque a mis en œuvre une stratégie centrée sur la sensibilisation aux médias sociaux et le marketing d'influence.

Par exemple, « Tee Time Speedrun » a été mis en ligne la semaine dernière et bénéficie d'une importante campagne de marketing hors site. Dans le jeu, les joueurs tentent de diriger une balle de golf à travers une série de parcours d'obstacles le plus rapidement possible, ce qui constitue une expérience plus sûre pour la marque que le gameplay typique de style jeu de tir de Fortnite, a déclaré Woodruff.

Le week-end dernier, Ally a organisé un tournoi de speedrun dans lequel les joueurs se sont affrontés pour obtenir les temps les plus rapides. Ally a fait la promotion du tournoi grâce au contenu sponsorisé par des influenceurs sur Twitch et sur la chaîne d'Ally sur l'application de messagerie Discord.

Les participants les mieux classés du tournoi de speedrun se sont partagés une cagnotte de 25 000 $, le gagnant obtenant un voyage pour assister à l'US Open 2025 de l'USGA.

SuperAwesome a mis Ally en contact avec une écurie d'influenceurs rémunérés qui représentaient le public cible d'Ally, tels que Sommerset (1,8 millions de followers sur Twitch) et Les pitreries australiennes (1,3 million d'abonnés sur Twitch). Ces influenceurs ont participé et promu le tournoi en amont, générant ainsi un engagement organique supplémentaire de la part d'autres joueurs et streamers.

« La découverte sur Fortnite est comme la découverte sur YouTube », a déclaré Walters de SuperAwesome. Gagner du terrain parmi les influenceurs peut faire grimper une expérience Fortnite dans le classement de l'algorithme de découverte de la plateforme, ce qui amène encore plus de joueurs à l'expérience. Mais cette tactique ne fonctionne que si le gameplay résonne, a ajouté Walters – et les jeux de style speedrun sont extrêmement populaires auprès du public de Fortnite.

Ally a également fait la promotion du tournoi et de l'expérience avec des placements publicitaires ciblés démographiquement et contextuellement sur Reddit, TikTok, Instagram et Facebook.

Un marketing plus équitable

Ally a donné la priorité au marketing de « Tee Time Speedrun » auprès des femmes qui jouent à Fortnite dans le cadre de son objectif de sensibilisation aux sports féminins et à l'esport.

Près de 30 % des joueurs de Fortnite sont des femmes, selon Verto Analytics. Pour cibler ce public, Ally et SuperAwesome se sont assurés d'inclure autant d'influenceuses Fortnite que possible dans leurs efforts de marketing. De cette façon, Ally ne fait pas seulement la promotion d'une ligue sportive féminine professionnelle, mais met également ses dollars publicitaires directement dans les poches des créatrices.

Ally s'attend à ce que, d'ici fin 2024, 45 % de son budget de sponsoring sportif soit consacré à la promotion des ligues féminines, et 55 % à la promotion des ligues masculines.

« Le ton national autour du sport féminin change grâce à des choses comme l'effet Caitlin Clark, et nous devons maintenir cet élan », a déclaré Woodruff d'Ally. « Plus nous aurons d'opportunités pour donner de la visibilité aux joueuses et créatrices d'esports, plus les choses continueront à s'améliorer. »