La domination de Google sur le marché de la publicité en ligne a été scrutée à maintes reprises et cette semaine, l’Union européenne a exprimé ses inquiétudes quant au fait que Google ait enfreint les lois antitrust de l’UE et que l’entreprise devrait mettre fin à ses activités publicitaires.

L’UE aujourd’hui annoncé qu’il a informé Google d’un « avis préliminaire » selon lequel l’UE estime que Google a enfreint les règles antitrust dans sa technologie publicitaire. La cause profonde semble être la tendance de Google à favoriser ses propres publicités dans ses produits, ainsi qu’à dissuader ses concurrents.

Cela peut être constaté, selon l’UE, en examinant la manière dont Google gère son échange publicitaire AdX. Du côté des éditeurs, DFP (DoubleClick for Publishers) sélectionne les annonces via AdX, tandis que Google Ads et DV360 (Display & Video 360) fournissent des outils d’achat pour les publicités également diffusées via AdX. Cela supprime complètement les échanges de publicités tierces.

Il est en outre mentionné qu’un « remède comportemental » ne suffira pas dans ce cas, et que Google devrait être obligé de mettre fin à ses activités publicitaires par le biais d’un désinvestissement. Cela placerait effectivement les produits publicitaires de Google en dehors de Google lui-même.

La Commission estime à titre préliminaire que, dans ce cas particulier, une mesure corrective comportementale est susceptible d’être inefficace pour prévenir le risque que Google continue de tels comportements d’auto-préférence ou s’engage dans de nouveaux comportements. Google est actif des deux côtés du marché avec son serveur publicitaire d’éditeur et ses outils d’achat d’annonces et détient une position dominante des deux côtés. En outre, elle exploite le plus grand échange publicitaire. Cela conduit à une situation de conflits d’intérêts inhérents pour Google. L’opinion préliminaire de la Commission est donc que seule la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services répondrait à ses problèmes de concurrence.

Ce point de vue préliminaire ne correspond pas nécessairement au résultat d’une véritable décision contre Google, mais il donne certainement le ton de ce qui pourrait arriver.

Si Google était obligé de rompre ses activités publicitaires en dehors de l’entreprise, cela porterait un coup absolument énorme à l’entreprise. Les activités publicitaires de Google représentent la grande majorité des revenus de l’entreprise, soit près de 80 % Reuters fait remarquer. Les publicités de Google concernent bon nombre de ses produits principaux, tels que Gmail, Maps, YouTube, etc.

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