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Les athlètes vedettes et les mannequins font la promotion des entreprises de cryptographie. Les stades prennent le nom des entreprises. Le gouvernement songe à les réglementer.

Mais peut-être le signe le plus sûr que l’industrie de la crypto-monnaie a atteint le grand public ? Il sera omniprésent lors des publicités du Super Bowl de ce week-end.

Au moins trois services en ligne pour acheter et vendre des devises numériques – EToro, Crypto.com et FTX – devraient diffuser des publicités pendant le match dimanche. BitBuy, un échange cryptographique canadien, en exécutera un lors de la diffusion canadienne du jeu.

Même les entreprises non cryptées feront référence à l’essor de l’industrie : un jeton non fongible, ou NFT, l’objet de collection basé sur la blockchain, apparaît dans la publicité pour la bière sans glucides Bud Light Next. Une publicité Expedia mettant en vedette l’acteur Ewan McGregor, qui exhorte les téléspectateurs à réserver plus de voyages sur la plate-forme de voyage au lieu de collecter plus de « trucs » inutiles, classe silencieusement la monnaie virtuelle dans la catégorie des « trucs ». Et TurboTax, la société de logiciels qui a récemment lancé un programme de dépôt direct avec Coinbase pour permettre aux utilisateurs de convertir leurs remboursements d’impôt en crypto-monnaie, présente un investisseur crypto d’une petite ville dans son annonce.

Dans les forums Reddit et sur Madison Avenue, le jeu a même été rebaptisé « Crypto Bowl ».

« Ces entreprises transmettent que nous ne sommes pas ce petit gamin ringard bizarre dans le coin qui fait des trucs en quelque sorte louches », a déclaré Beth Egan, professeure agrégée de publicité à l’Université de Syracuse. « Nous sommes une vraie entreprise, un vrai annonceur, nous sommes là pour rester, nous sommes grand public. »

Le Super Bowl reste l’événement le plus important du calendrier publicitaire, un événement culturel qui attire un large public alors même que la télévision en direct perd du terrain au profit des plateformes de streaming et du divertissement mobile.

Environ 100 millions de personnes devraient assister au match de cette année entre les Rams de Los Angeles et les Bengals de Cincinnati. NBCUniversal, qui diffuse le jeu et a épuisé les spots publicitaires pendant le jeu, facture jusqu’à 7 millions de dollars pour 30 secondes de temps d’antenne. .

Près de la moitié des publicités proviendront d’entreprises telles que les échanges cryptographiques qui font leur première apparition au Super Bowl. L’un, de Hologic, une société de technologie médicale axée sur la santé des femmes, montrera la chanteuse et interprète à mi-temps Mary J. Blige en train de se faire examiner. La première publicité de Wallbox présente un survivant de la foudre surmontant sa peur de l’électricité pour utiliser la technologie de recharge de véhicules électriques de l’entreprise.

Les piliers du Super Bowl comme Budweiser, Amazon et Avocados du Mexique feront également leur apparition. Mais certains autres annonceurs fréquents dans le jeu sont confrontés à des difficultés de la chaîne d’approvisionnement et à des budgets affaiblis par la pandémie. Plusieurs, dont Coca-Cola, Hyundai et Tide, choisissent plutôt de faire profil bas, de mener des campagnes numériques ou de faire de la publicité uniquement dans les émissions régionales.

L’industrie de la cryptographie, qui a la réputation d’être volatile, mauvaise pour l’environnement et envahie par de riches techniciens, a tenté de se démystifier pour le grand public en partie en injectant de l’argent dans le marketing. Plusieurs experts en publicité ont dit qu’ils avaient du déjà-vu, notant des similitudes avec le flot d’argent consacré au marketing du boom des point-com il y a plus de 20 ans.

Le nombre d’entreprises de cryptographie faisant de la publicité a plus que triplé l’année dernière et leurs dépenses ont plus que quintuplé, selon un échantillon de 200 entreprises examinées par la société de recherche MediaRadar. La star de la Ligue nationale de football Tom Brady signé en tant qu’ambassadeur de la marque pour FTX. Crypto.com a payé 700 millions de dollars pour renommer l’arène du Staples Center à Los Angeles. Des célébrités telles que Spike Lee, Matt Damon et Neil Patrick Harris sont apparues dans des publicités cryptographiques.

Meta, la société mère de Facebook, a assoupli l’interdiction des publicités cryptographiques qui était en place sur le réseau social depuis 2018, expliquant en décembre que « le paysage des crypto-monnaies a continué à mûrir et à se stabiliser ces dernières années ». Google a également assoupli ses directives en matière de publicité cryptographique au cours de l’été.

Tout le monde n’est pas vendu. L’Autorité monétaire de Singapour, un régulateur financier, a déclaré cette année que les sociétés de cryptographie devraient cesser de faire de la publicité auprès des investisseurs de détail, car le commerce de devises numériques est « très risqué et ne convient pas au grand public ». The Athletic, le site d’informations sportives récemment racheté par le New York Times, a rapporté l’année dernière que la NFL n’autorisait pas les équipes à vendre des parrainages à des sociétés de trading de crypto-monnaie.

« Le Super Bowl demande peu d’efforts – c’est amusant, vous êtes en mode détendu, puis une publicité cryptographique apparaît et cela semble amical et accessible et les gens pourraient être plus susceptibles de tenter le coup », a déclaré Demetra Andrews, professeur agrégé clinique de marketing à l’Université de l’Indiana. « Mais cela présente un risque réel, certainement plus que d’essayer une nouvelle saveur de boisson ou Uber Eats. »

D’autres publicités technologiques figureront en grande partie dans le Super Bowl, notamment les publicités sur les paris sportifs (Caesars Sportsbook et DraftKings) et les publicités sur le métaverse (Meta et Salesforce). Google a une publicité centrée sur son appareil photo Pixel 6 et la diversité de la photographie. Une publicité de l’application financière et du Super Bowl Greenlight montre l’acteur de « Modern Family » Ty Burrell en train d’acheter par impulsion un œuf de Fabergé, un jetpack et un Pégase.

De nombreuses publicités ont fait leurs débuts sur les réseaux sociaux bien avant le jeu, ou ont été taquinées avec des bandes-annonces en ligne, alors que les entreprises tentaient d’attraper les téléspectateurs qui coupent le cordon qui passent de la télévision à des écrans plus petits.

« Il est rare que quelqu’un regarde le match et n’ait pas un autre appareil entre les mains en même temps », a déclaré Stacey Stewart, responsable du marché américain à l’agence média UM Worldwide. « Si vous allez dépenser ce genre d’argent pour produire et diffuser une publicité pour le Super Bowl, vous voulez vous assurer que vous maximisez cette exposition. »

State Farm saute la diffusion après avoir fait ses débuts au Super Bowl en 2021, se concentrant plutôt sur une campagne de médias sociaux qui invite les utilisateurs de TikTok à concourir pour un rôle dans une future publicité de State Farm en publiant des vidéos en duo avec le porte-parole de la société, Jake. Alyson Griffin, responsable du marketing de la société, a déclaré qu’un tumulte l’automne dernier suite aux commentaires anti-vaccination d’Aaron Rodgers, qui figurait en bonne place dans la publicité de l’année dernière, « n’a joué aucun rôle dans la décision de faire ou non le Super Bowl ».

« Alors que nous recherchions une large portée l’année dernière, cette année, nous envisageons la génération Y et la génération Z en particulier, rencontrant nos clients là où ils se trouvent », a-t-elle déclaré. « Nous voulons tester et apprendre et voir comment nous nous débrouillons dans ces espaces, et ces résultats seront ce que nous prendrons en compte lorsque nous prendrons des décisions concernant les gros investissements dans les médias à l’avenir. »

Mais la télévision « est toujours une partie importante de notre mix médiatique », a-t-elle déclaré, ajoutant que State Farm pourrait revenir pour les futurs Super Bowls.

Certaines entreprises, comme Hologic, Salesforce et Toyota, mènent des campagnes sur le match de dimanche et les Jeux olympiques de Pékin, qui ont ouvert la semaine dernière et sont également diffusés par NBCUniversal.

Les constructeurs automobiles, les studios de cinéma et les fournisseurs de voyages reviennent au Super Bowl après que la pandémie ait étouffé la demande de sorties de loisirs l’année dernière.

L’agence de voyages en ligne Booking.com a recruté l’acteur Idris Elba pour jouer dans la première publicité du Super Bowl de l’entreprise.

Arjan Dijk, directeur marketing de la société, a déclaré que malgré la pandémie persistante, il souhaitait que la publicité évite le ton sombre qui a marqué plusieurs publicités l’année dernière.

« Le zeitgeist d’aujourd’hui est vraiment léger, se sent bien – les gens veulent regarder vers l’avant, rire », a-t-il déclaré. « Donc je ne pense pas qu’il était temps d’être très sérieux ou émotif. »

M. Dijk a déclaré que l’annonce était un pari que les Américains canaliseraient cet optimisme dans les voyages de vacances de printemps et les vacances d’été.

« Covid a vraiment rendu la réalité du voyage très différente », a-t-il déclaré. « Nous pensons vraiment que la demande va augmenter, mais je vais être honnête, c’était une sorte d’éducation – le pari est probablement un grand mot – mais j’ai dû convaincre mon patron que le moment était venu. »

Booking.com a acheté son espace publicitaire en septembre, cinq mois avant le match de dimanche. Toujours en septembre, Fox Sports a ouvert les ventes publicitaires pour le prochain Super Bowl – 18 mois plus tôt.