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Pendant plus d’un quart de siècle, le logo du fabricant de pneus italien Pirelli a orné les maillots des champions de football en titre de Serie A, l’Inter Milan. Mais cette saison, les hauts à rayures noires et bleues d’Inter deviennent crypto.

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Alors que les crypto-monnaies et la technologie blockchain prolifèrent, les entreprises à l’origine de l’industrie naissante se tournent de plus en plus vers le sponsoring sportif pour dynamiser leur voyage de dix ans des profondeurs d’Internet aux actifs spéculatifs traditionnels.

Les clubs de football européens sont sur le point de manquer 9 milliards d’euros de revenus en raison de la pandémie, selon l’instance dirigeante de l’UEFA, alors que la perturbation des horaires de diffusion et des matchs joués sans fans dans les stades a martelé les bilans. Alors que le Royaume-Uni révise ses lois sur les jeux de hasard, certains dirigeants du football ont également mis en garde contre un éventuel impact sur les revenus si les législateurs suivaient l’Italie et l’Espagne dans la répression du parrainage des paris.

Les sociétés de cryptographie, qui ont profité de la valeur croissante du bitcoin et d’autres monnaies numériques, sont prêtes à combler le vide. Les chemises de l’Inter Milan, dans le cadre d’un accord pour une somme non divulguée, feront désormais la publicité de l’échange cryptographique Socios.com. Les dirigeants du sport et de la crypto-monnaie affirment que ces parrainages sont en croissance, certains valent sept ou huit chiffres par an.

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« Je ne pense pas que ce soit opportuniste dans la mesure où, [crypto has] vraiment bien fait pendant la pandémie, le sport est à genoux [and] prendra son argent d’où qu’il puisse l’obtenir », a déclaré Ben Pincus, directeur des partenariats commerciaux de la Formule 1, la série mondiale de courses.

En juin, la F1 a ajouté Crypto.com, qui fournit des portefeuilles numériques pour stocker et payer avec des devises numériques, à une liste de sponsors qui comprend l’horloger de luxe suisse Rolex, Pirelli et la compagnie pétrolière Saudi Aramco. L’accord vaut jusqu’à 30 millions de dollars par an, selon une personne proche de la F1.

Mais il y a des questions sur la durabilité des accords de cryptographie, avec des accords s’étalant sur plusieurs années. Certaines bourses, par exemple, ont connu une croissance rapide avant de perdre du terrain face à de nouveaux concurrents ou de succomber au vol et à d’autres défaillances de la cybersécurité.

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L’Inter Milan n’est que l’une d’une série d’équipes, dont les rivaux nationaux de l’AC Milan et de la Juventus, le FC Barcelone en Espagne et les Arsenal et Manchester City en Angleterre, en partenariat avec Socios, qui permet aux clubs et aux ligues d’émettre des jetons numériques qui peuvent être vendus aux fans et négociés comme les autres actifs.

Socios, qui fait partie d’un groupe d’entités enregistrées à Malte et en Suisse, ne sponsorise pas le maillot de chaque club avec lequel il s’associe pour les ventes de jetons.

Les jetons permettent également aux supporters d’accéder à des promotions ou des récompenses. La Juventus a utilisé la plate-forme pour permettre aux détenteurs de jetons de choisir quelle chanson est jouée lorsque l’équipe marque.

Les fans doivent utiliser la propre monnaie numérique de Socios, Chiliz, pour acheter des jetons d’équipe via l’application de l’entreprise. Chiliz se négocie à un peu plus de 0,31 $ la pièce, après avoir atteint 0,84 $ en avril de cette année, selon Coinmarketcap.com, démontrant comment les fans peuvent se retrouver pris dans des marchés de crypto volatiles.

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En mai, le jeton du club espagnol de l’Atlético Madrid a bondi à plus de 50 $, avec un volume d’échanges sur 24 heures de plus de 300 millions de dollars, juste au moment où il a remporté le titre de la Liga. Il est tombé à un cinquième de cela en quelques semaines.

Le fondateur de Socios et Chiliz, Alexandre Dreyfus, a déclaré que les clubs et les ligues devaient faire très attention à leurs partenaires. « Ce sont eux qui vont donner une légitimité à [these] marques », a-t-il déclaré. Les clubs doivent s’assurer que les entreprises de cryptographie apportent une « certitude réglementaire » et offrent un « environnement sûr » aux fans, a-t-il ajouté.

Les régulateurs intensifient l’examen minutieux de la cryptographie. L’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni a averti qu’elle « réprimerait durement et rapidement » les publicités trompeuses liées à la cryptographie, tandis que les régulateurs financiers étendent leur surveillance du secteur.

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Pourtant, aux États-Unis, les parrainages crypto continuent d’affluer. En juin, la Major League Baseball a signé un accord à long terme de plusieurs millions de dollars avec FTX, un échange évalué le mois dernier à 18 milliards de dollars, contre 1,2 milliard de dollars l’an dernier.

« La pandémie a accéléré tant de tendances de consommation différentes, que ce soient mes parents qui, je n’aurais jamais pensé, trouveraient comment accéder à Netflix… ou que ce soient des gens qui investissent dans l’espace crypto », a déclaré Noah Garden, directeur des revenus de la MLB. « Je pense que c’est là pour rester. »

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Sina Nader, chef de l’exploitation de FTX US, a déclaré qu’à mesure que les gens se familiarisent avec la crypto en tant que concept, le prochain défi consiste à les engager dans un dialogue. « Et le sport captive vraiment l’imagination de milliards de personnes. Nous aspirons à atteindre ces milliards de personnes », a-t-il déclaré. « Est-ce opportuniste ? Je ne pense pas. Le timing est arrivé pour s’aligner.

L’échange a engagé des dizaines de millions de dollars par an dans le parrainage sportif, enrôlant le quart-arrière des Tampa Bay Buccaneers Tom Brady et son épouse mannequin Gisele Bündchen en tant qu’ambassadeurs et conseillers.

En s’associant aux plus grands noms du sport, les sociétés de cryptographie parient que l’attrait de l’économie numérique pour un public grand public augmentera – et elles sont prêtes à payer pour être les premières.

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En juillet, StormX a payé « huit chiffres » pour un parrainage de cinq ans de maillot de l’équipe américaine de basket-ball Portland Trail Blazers. Simon Yu, directeur général de la société qui travaille avec de grands détaillants pour récompenser les acheteurs avec des jetons cryptographiques, a déclaré qu’il existait une « très forte corrélation » entre les téléspectateurs de la NBA et le public cible de StormX composé de clients « à prédominance masculine » âgés de 18 à 45 ans. .

« La plupart des gens que nous essayons de toucher avec la NBA ne sont pas encore dans la crypto », a-t-il déclaré.

© The Financial Times Limited 2021.

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