Nous sommes en août 2021. Une journée brûlante à Rome. Les Italiens explosent en chants passionnés alors que le giallorossi de l’équipe locale prennent d’assaut les terrains du Stadio Olimpico. Coup d’envoi, mi-temps, coup de sifflet final. L’AS Roma l’emporte sur une obscure équipe turque. Il y a peut-être une concession. Les fans se déchaînent. Certains boivent. D’autres chantent. Encore plus déverrouillent leurs téléphones et dépensent leur argent durement gagné sur une crypto-monnaie à la mode liée à la fortune de leur équipe… attendez, quoi?

C’est une période étrange dans le football italien et européen. Les blocages ont frappé les équipes de manière catastrophique, étouffant les revenus des ventes de billets de match. Les clubs européens auraient fait une hémorragie de 1,1 milliard d’euros au total. En conséquence, ils ont commencé à rechercher des investisseurs riches, l’achat de Newcastle FC par l’Arabie saoudite en étant un exemple récent. Au cours des dernières années, les clubs ont également bénéficié du soutien de l’industrie nouvellement riche de la crypto-monnaie, qui a rapidement compris l’énorme potentiel de revenus du fandom en ligne du football.

Parmi les plus importantes de ces entreprises se trouve une startup appelée Socios, qui a ouvert la voie à la fusion des industries du football et de la cryptographie, déclenchant une vague d’imitateurs. Bien que bénéfique à certains égards, la nouvelle dynamique de parrainage cryptographique soulève des questions sur les dangers potentiels de l’exposition des organisations sportives à des marchés cryptographiques inégalement réglementés.

« Nous aurions dû échouer mais nous ne l’avons pas fait – nous avons juste eu le bon moment pour livrer ce que nous avions »

Socios, qui est basé à Malte, permet aux fans d’acheter des jetons basés sur la blockchain liés à des équipes spécifiques à travers un large spectre. Les clubs impliqués dans le programme vont des équipes de prestige comme le PSG et l’AS Roma aux inconnus locaux. Posséder un jeton donne aux fans leur mot à dire, par le biais d’un vote, sur certains aspects cosmétiques d’une équipe : comment les espaces libres sur le kit sont remplis, disons, ou quelles chansons les joueurs chantent lorsqu’ils gagnent. Au plus fort de la pandémie, les supporters d’une équipe turque ont voté, avec leurs jetons, pour installer des milliers de découpes en carton dans la section d’accueil de son stade. Chaque découpe représentait un fan qui ne pouvait pas se rendre au match; c’était efficace, même si étrange.

La société a été fondée par le Français Alexandre Dreyfus, un ancien magnat du jeu en ligne désormais basé à Malte. Dreyfus – un homme grand et maigre au crâne rasé – dit que les affaires ont explosé au cours de la dernière année, principalement grâce à la pandémie ainsi qu’à la chance aléatoire. « Nous ne sommes pas une entreprise de cryptographie qui veut changer le monde et changer l’industrie financière », dit-il. « Nous aurions dû échouer, mais nous ne l’avons pas fait – nous avons juste eu le bon moment pour livrer ce que nous avions. »

Socios dit que depuis 2019, il a généré environ 200 millions d’euros de revenus provenant de la vente de jetons, qu’il a partagés avec environ 90 clients. Les stades à travers le continent présentent désormais Socios sur des panneaux d’affichage géants, ainsi que d’autres sociétés de crypto-sports ascendantes comme DigitalBits. Il y a quelques mois, Socios a conclu un accord avec l’Inter Milan (le jeton est €INTER), remplaçant un accord de parrainage de trois décennies avec le géant italien de la fabrication de pneus Pirelli. Il s’introduit même dans les clubs anglais privés, pour qui les idées de propriété collective viennent moins naturellement. Sifted comprend qu’un accord avec une autre grande équipe italienne est en cours.

Comment ça marche?

Socios verse aux clubs une somme minimale de leur poche ainsi qu’une partie des revenus générés par les ventes échelonnées du Fan Token (convertis en euros). Pendant une période initiale, les jetons sont vendus à un prix fixe, après quoi ils sont mis sur le marché. Si la vente initiale atteint un strict minimum, Socios récolte des bénéfices sur les frais de négociation ultérieurs et prend une part des ventes de chaque jeton ; environ 50 %. Le reste va au club. Dreyfus n’a pas précisé si les coupes ultérieures des clubs étaient en jetons ou en espèces.

À partir de ce moment, les jetons sont libérés par lots au cours des années jusqu’à ce qu’une limite soit atteinte, conçue pour refléter le nombre maximum de fans qu’un club donné peut avoir. (TK pour TK, par exemple.) Il existe également des mécanismes pour décourager la thésaurisation des jetons ; les clubs peuvent choisir de limiter le nombre de votes d’une personne, quel que soit le nombre de jetons qu’elle détient.

Pourquoi une équipe voudrait-elle faire ça ? D’une part, c’est un moyen pour une équipe de lever des fonds sans modifier fondamentalement sa structure d’entreprise ; contrairement, disons, à une vente d’actions ou à une SAVS. Dreyfus dit que le jeton donne également aux clubs une portée internationale – et une source de revenus – qui va au-delà de choses comme les marchandises et le contenu vidéo. C’est une monétisation du fandom lui-même.

« Les clubs ont réalisé qu’ils avaient besoin d’une nouvelle source de revenus numériques »

« Il y avait des questions pour les équipes, en particulier pendant Covid, qui étaient: » Comment puis-je engager ces fans, que puis-je leur offrir, comment puis-je les monétiser « , explique Dreyfus. « Pour des raisons évidentes, les revenus des matchs ne pouvaient pas vraiment augmenter, et l’espace sur un maillot limite les opportunités de sponsoring. Les clubs ont réalisé qu’ils avaient besoin d’une nouvelle source de revenus numériques, mais les gens ne sont pas toujours enclins à acheter du contenu – archives, clips en coulisses. Pendant ce temps, l’idée nébuleuse d’« engagement », dit-il, est « évolutive à l’échelle mondiale » et transforme « les fans passifs en fans actifs ».

Le résultat est une extension de la notion de ce que signifie la « participation » dans un club à l’ère numérique : si vous n’achetez pas de jeton conférant la propriété partielle du chant de victoire d’un club, comment pouvez-vous vous considérer comme un véritable fan ? C’est ce que la crypto facilite : elle permet aux clubs de prendre ces vecteurs d’engagement plutôt abstraits et cosmétiques et de les emballer dans des dérivés négociés en bourse.

Considérez donc le Fan Token comme une alternative financiarisée à la devise typique du fandom en ligne – les likes, les commentaires et les clics sans profit. Dans le cas de Socios, il s’agit d’une véritable monnaie, ou du moins aspirante : chaque Fan Token vit sur un protocole blockchain appelé Chiliz, un clone du réseau Ethereum. Les protocoles Blockchain fonctionnent en diffusant l’enregistrement de qui a quel jeton sur des milliers d’ordinateurs ou de nœuds. Cela signifie qu’ils ne sont pas responsables envers un individu qui peut altérer le réseau. Cependant, alors qu’Ethereum affirme la souveraineté de sa monnaie, l’éther, en faisant vérifier chaque transaction par des milliers d’individus, Chiliz, la copie, délègue cette fonction à un groupe restreint d’acteurs privés. L’objectif à terme est de faire de chaque club une partie prenante.

Pour Dreyfus, construire Chiliz comme une fourchette d’Ethereum inocule les fans contre les éléments moins savoureux de ce réseau, tout en conservant le sentiment de propriété souveraine. « Les clubs ne veulent pas de leur jeton sur un réseau principal Ethereum où soudain il y a un DeFi [decentralized finance] arnaque en provenance d’Asie, ou une société de jeux d’argent utilisant leur marque », dit-il. Le lien crypto-football est aussi une sorte de chance pour Dreyfus ; il y a apparemment un chevauchement démographique entre les fans des deux choses.

Préoccupations

Il y a des soucis inévitables. Les clubs frappés par le coronavirus sont dans une position particulièrement vulnérable. Quand, en juillet, l’Inter Milan a accepté de prendre Socios en tant que sponsor, il se remettait d’une perte de Covid infligée à 245,6 M€, ainsi que la perte de son sponsor de longue date Pirelli. Son propriétaire chinois, Suning, est pris dans le tourmente autour de la société immobilière chinoise Evergrande. Alors que Dreyfus souligne que les revenus de Socios constituent une infime partie de l’apport d’un club, tout nouvel argent pour ces clubs, pour le moment, peut ressembler à une bouée de sauvetage. Ainsi, lorsqu’ils reçoivent une offre d’une entreprise dans le monde de la crypto-monnaie, il se peut qu’ils ne évaluent pas correctement, ou même ne comprennent pas, les risques.

Et ces risques ne sont pas négligeables. Avant que Socios signe son contrat de sponsoring, les riches fans de l’Inter essayaient d’organiser une version plus substantielle du propriété collective modèle auquel Socios offre une alternative, dans l’espoir de sortir le club de son bourbier financier. L’un des organisateurs, l’ancien chef du FMI, Carlo Cottarelli, craignait que l’accord Socios n’expose les fans à la volatilité des marchés de la cryptographie ; les marchés de Fan Token relativement illiquides sont particulièrement sujets à des fluctuations sauvages.

Par exemple, en l’espace d’un an, le Fan Token pour le PSG a augmenté de 1400 %, permettant à Lionel Messi d’empocher une paie de 5 M€. En revanche, une mauvaise action sur les prix a conduit West Ham à abandonner complètement son jeton. Dreyfus dit que le mouvement des prix, qui ne présente pas la corrélation avec le bitcoin que font de nombreux jetons crypto à petite capitalisation, est souvent un « mystère ». Cela ne correspond même pas nécessairement à la valeur d’une équipe donnée, ce qui signifie que la richesse en Fan Tokens peut être précaire.

« Si les fans ne sont pas satisfaits, ils vendront leurs jetons – le marché est le marché. »

Mais Dreyfus ne craint pas. Bien sûr, les marchés peuvent être volatils, dit-il, mais il pense que seuls les traders crypto chevronnés investiraient massivement. De plus, Socios évite soigneusement de dire que les jetons pourraient prendre de la valeur et est réglementé dans toutes les juridictions dans lesquelles il opère. Espérons que Dreyfus a raison, même s’il convient de noter que même parmi les investisseurs en cryptographie une troisième ne comprend pas comment ça marche.

« Ce n’est pas l’émetteur qui est responsable de l’action des prix entre les gens », dit Dreyfus. « Si les fans sont mécontents, ils vendront leurs jetons – le marché est le marché. »

Il est peut-être vrai que les fans n’investiront pas leurs économies dans ces jetons. Mais le résultat du modèle économique est que les clubs – qui sont payés d’avance – ont, en fait, fait courir le risque à leurs fans.

Autres risques

De plus, des joueurs bien plus gros que Socios entrent dans le monde du football italien, de plus en plus exposé au chaos des marchés de la cryptographie.

Binance, un échange crypto majeur, est l’un de ces acteurs. Contrairement à Socios, Binance opère dans une zone grise juridique et subit d’énormes pressions de la part des régulateurs. Basé, selon son PDG, « nulle part », Binance est le nouveau sponsor de 10 millions d’euros par an de SS Lazio, le rival historique de Roma. Binance propose une copie en gros du mécanisme Fan Token de Socios, mais dans ce cas, les fans sont encouragés à négocier sur l’échange cryptographique à indice d’octane élevé de Binance, qui offre la possibilité de s’engager dans des transactions à fort effet de levier potentiellement délétères.

Même parmi les investisseurs en crypto, un tiers ne comprend pas comment cela fonctionne

DigitalBits, un développeur basé en Californie qui émet son propre jeton cryptographique, est un autre grand sponsor du football italien. Au cours des dernières semaines, la valeur du jeton DigitalBits a atteint un sommet, bien qu’il soit à l’arrière d’une chute ruineuse; le jeton est maintenant le 148e plus précieux, d’une valeur d’environ 0,5 $. Dans TK, DigitalBits a promis 33 millions d’euros sur trois ans à Roma, complétant ainsi l’accord de Socios. La couverture italienne de l’actualité a montré une compréhension limitée de ce que fait réellement l’entreprise.

Il semble que la tendance ne fera que s’accélérer. L’échange de crypto BitMEX a récemment annoncé son propre accord de parrainage lucratif avec l’AC Milan – peu importe que l’année dernière le fondateur de l’échange ait été arrêté par le FBI.

Dreyfus renifle quelque peu ces concurrents, affirmant que son entreprise a un modèle commercial véritablement lié au football, tandis que les autres proposent principalement des jetons cryptographiques et des échanges à haut risque. De toute évidence, son modèle fonctionne, et étant donné le rythme de l’expansion de Socios jusqu’à présent, il n’est pas difficile d’imaginer qu’il pourrait encore évoluer. Cela pourrait même faire craquer l’Amérique : la semaine dernière, la société a annoncé un partenariat avec les Los Angeles Lakers de basket-ball.

Peu importe qui sort vainqueur, il est clair qu’une somme d’argent considérable circule désormais du monde de la cryptographie vers le monde du football, souvent par le biais d’entreprises qui déconcertent le grand public. C’est un peu un pari, étant donné que ces injections d’argent proviennent de sociétés de crypto-monnaie fréquemment non réglementées et potentiellement volatiles, ce qui signifie que les clubs – et plus encore les fans – assument effectivement le risque du sponsor. Et en crypto, c’est beaucoup de risque.

Ben Munster est basé à Rome et écrit sur la technologie italienne et les startups pour Sifted. Il tweete à @Ben_Munster