Lors du Grand Prix de Formule 1 de Miami en mai, les présentations des sociétés de crypto-monnaie sponsorisant le sport étaient incontournables, la marque bleue de Crypto.com couvrant toutes les surfaces imaginables le long du circuit.

Lorsque Singapour accueillera le sport automobile le plus populaire ce week-end, la visibilité des actifs numériques sera beaucoup plus modérée.

L’Autorité monétaire de Singapour autorisera les équipes à afficher les logos de leurs sponsors de crypto-monnaie uniquement sur les voitures et les uniformes du Grand Prix de Singapour, mais aucune publicité ne sera autorisée autour de la piste ou dans la zone locale.

Ce changement souligne l’évolution de l’humeur autour de la crypto-monnaie, tant d’un point de vue réglementaire que financier.

Les juridictions de Singapour, du Royaume-Uni et de France ont intensifié leur surveillance cette année après la chute des prix des actifs numériques, l’effondrement de projets d’un milliard de dollars et la faillite d’acteurs majeurs du marché.

En conséquence, la nouvelle foule d’annonceurs de F1 trouve des moyens de faire sa marque sans se déplacer trop audacieusement.

La déroute des crypto-monnaies au cours des derniers mois, qui a anéanti environ 2 billions de dollars de valeur depuis novembre, a laissé les marques de crypto-monnaie plus à court d’argent mais toujours désireuses de maintenir ce qu’elles ont déjà investi pour garder un pied sur la scène mondiale.

Jeremy Walls, un cadre supérieur du site de Miami qui a aidé à conclure l’accord avec Crypto.com, a déclaré que la dynamique actuelle du marché pourrait amener les sociétés de crypto-monnaie « à être un peu plus approfondies et réfléchies » sur les accords qu’elles signent à l’avenir.

« Je vois encore des gens faire des partenariats cryptographiques maintenant, ce n’est peut-être plus le rythme qu’il était autrefois », a déclaré M. Walls.

Le partenariat avec une équipe de F1 est devenu un symbole de statut pour les sociétés de crypto-monnaie, un accessoire flashy de plusieurs millions de dollars qui signale la richesse et le succès à un moment où les prix du marché reflètent le contraire.

Environ 80% des équipes de F1 ont au moins un partenaire de crypto-monnaie, en plus de Formula One Group lui-même, qui a son propre accord de 100 millions de dollars avec Crypto.com.

Zak Brown, directeur de McLaren Racing, a déclaré que les équipes de F1 « ne veulent pas être laissées pour compte » lorsqu’un nouveau sponsor ou une nouvelle tendance émerge.

McLaren a signé un accord de cinq ans d’une valeur de centaines de millions de dollars avec l’échange de crypto-monnaie OKX en mai et lancera une voiture spéciale sur le thème de la crypto-monnaie pour les circuits à Singapour et au Japon, conformément aux directives publicitaires plus strictes.

Rob Bloom, directeur du marketing de l’équipe de F1 d’Aston Martin Lagonda Global Holdings, a déclaré que la nécessité de modifier l’image de marque des sponsors pour s’adapter à différents endroits est normale dans le sport.

Certains endroits exigent des interdictions de commercialisation d’alcool ou de tabac, par exemple, là où des entreprises comme Philip Morris International ont historiquement montré la forme ou la marque de couleur de leurs cigarettes sans afficher de logo.

Outre les logos arborant les uniformes et les voitures des pilotes, les équipes de F1 se lancent elles-mêmes dans la crypto-monnaie. Plusieurs proposent désormais des jetons de fan – des actifs de crypto-monnaie spécifiques à l’équipe qui peuvent être gagnés, échangés et utilisés pour payer des expériences ou des récompenses – et des jetons non fongibles attribués à des pièces de voiture individuelles.

Ce qui fait de la F1 une proposition prometteuse pour les sponsors, c’est son public mondial et fidèle. La compétition de l’année prochaine devrait atteindre un record de 24 courses dans 21 pays, organisées sur une période de neuf mois.

Crypto-monnaies – en images

Les fans sont également généralement plus riches grâce au coût d’entrée élevé du sport, où les billets commencent à des centaines de dollars et les chaînes de télévision paient des frais élevés pour les droits de diffusion exclusifs.

La question de savoir si les sociétés de crypto-monnaie seront en mesure de maintenir le rythme des transactions dans le sport reste incertaine, la baisse de la demande d’actifs numériques faisant désormais des ravages.

Crypto.com et Bybit faisaient partie de plusieurs grandes entreprises qui ont licencié du personnel plus tôt cette année, tandis que des sociétés comme FTX ont choisi de valoriser leurs partenariats F1 sur une base annuelle, selon Avi Dabir, vice-président de la bourse pour le développement commercial.

Depuis sa signature avec Mercedes, M. Dabir a déclaré que FTX avait constaté une augmentation « notable » du nombre de nouveaux clients, ainsi qu’un intérêt accru de la part des clients existants qui souhaitent profiter de l’accès aux courses de F1.

McLaren avait également un ancien partenaire de crypto-monnaie dans l’échange turc Bitci.com, qui à l’époque était le premier à exécuter un jeton de fan pour une équipe de F1.

L’accord a été discrètement conclu en février après moins d’un an, a rapporté Bloomberg à l’époque, ainsi que deux autres accords Bitci.com avec des clubs de football européens après avoir échoué à effectuer des paiements à certains partenaires.

« C’est celui dans lequel nous nous sommes lancés assez rapidement », a déclaré M. Brown. « Vous devez faire vos devoirs pour comprendre » un accord de crypto-monnaie. En conséquence, le partenariat ultérieur avec OKX a été examiné par un conseil consultatif externe de 15 personnes, a-t-il déclaré.

La diligence raisonnable est devenue encore plus importante cette année au milieu d’une série d’effondrements majeurs de crypto-monnaie, en plus d’une réglementation croissante.

McLaren explore maintenant un nouveau jeton de fan avec OKX, qu’il espère lancer en 2023 après avoir pris son temps pour assurer un développement « vraiment robuste », a déclaré le directeur des licences, du commerce électronique, des sports électroniques et des jeux de l’équipe, Lindsey Eckhouse.

Bien que les parrainages d’équipes de course soient généralement plus chers que d’autres sports, le directeur du marketing de Crypto.com, Steven Kalifowitz, a déclaré que ses accords avec la F1 étaient parmi les premiers que l’échange a conclus.

« Je cherchais vraiment des moyens de rencontrer un public mondial et de le rencontrer rapidement », a déclaré M. Kalifowitz. « La F1 offre vraiment cela d’une manière que je ne pense pas vraiment qu’aucun autre sport puisse faire. »

Mais avec la crypto-monnaie oscillant autour de creux annuels et l’environnement économique général signalant une détérioration potentielle, l’avenir des accords pluriannuels de la F1 est en jeu.

Il est typique dans le sport que les partenaires vont et viennent, si un sponsor ne peut soudainement pas réunir les millions de dollars nécessaires pour rester dans la course, a déclaré Ted Dobrzynski, président de l’agence de sponsoring F1 VIAGP.

Mis à jour : 02 octobre 2022, 03h30