Sur cette photo prise avec un drone, le logo FTX est visible sur le toit de la FTX Arena mercredi, … [+]
Droits d’auteur 2022 L’Associated Press. Tous les droits sont réservés.Chaque année, le Super Bowl est le programme le plus regardé et le plus cher pour les annonceurs. Le Super Bowl de l’année dernière a attiré en moyenne 99,2 millions de téléspectateurs avec un prix de 6,5 millions de dollars pour une publicité : 30. Les jeux ont été surnommés le « Crypto Bowl », avec quatre annonceurs de crypto-monnaie FTX, Coinbase, Crypto.com et eToro ont investi 54 millions de dollars pour le « Big Game ».
Depuis février dernier, cependant, la valorisation de nombreuses sociétés de crypto-monnaie a chuté. En novembre dernier, FTX, un leader de sa catégorie, est passé d’une entreprise de 32 milliards de dollars avec un gros budget marketing à un dépôt pour le chapitre 11 quatre jours plus tard. D’autres annonceurs de Crypto Bowl ont également été aux prises avec des licenciements et ont réduit leur budget marketing. Selon toute vraisemblance, les téléspectateurs regarderont peu ou pas de publicités sur les crypto-monnaies lors du Super Bowl du mois prochain.
Le Crypto Bowl a rappelé à beaucoup le Super Bowl de 2000 qui a depuis été appelé le « Dot-com Bowl ». Cette année-là, 17 des 61 publicités vendues provenaient de sociétés point-com avec une publicité : 30 coûtant 2,2 milliards de dollars. La plupart de ces annonceurs, mais pas tous, ne sont plus en activité ou ont été acquis par une autre société. La publicité la plus célèbre (ou la plus tristement célèbre) était peut-être la marionnette-chaussette de Pets.com chantant « Si tu me quittes maintenant ». Pets.com a déclaré faillite quelques mois seulement après le Super Bowl. En comparaison, le Super Bowl de 1999 n’a diffusé que deux annonces point-com et en 2001, un seul annonceur point-com a renvoyé E * Trade.
Alors pourquoi les annonceurs en situation financière potentiellement précaire investissent-ils dans le programme TV le plus cher ?Le fondateur et PDG de Berlin Cameron, Ewen Cameron, déclare : « À mon avis, il existe deux processus de réflexion puissants qui poussent les petites marques ambitieuses à dépenser des sommes d’argent disproportionnées pour les publicités du Super Bowl, et je suggère que les deux sont profondément imparfaits.
Cameron poursuit : « Tout d’abord, il y a une sorte de ‘sagesse des écoles de commerce’ qui considère le potentiel du marché comme singulier quant à la mise à l’échelle aussi rapide que possible. Cette idée, curieusement, est marxiste dans sa simplicité ; l’intérêt d’une entreprise est de dominer son marché en balayant toute concurrence. Le moyen le plus rapide d’y parvenir est de susciter une prise de conscience massive et des essais par le biais du plus grand événement médiatique – le Super Bowl. Bien sûr, cette stratégie peut fonctionner, elle a été un énorme succès pour notre client Vitaminwater il y a plus de dix ans, car la publicité a créé l’élan pour conduire la marque à l’adoption grand public, créant un défi pour le « gros soda », entraînant l’acquisition de la plus grande valeur de jamais une boisson gazeuse.
Cameron ajoute : « La deuxième raison est de démontrer que vous êtes une entreprise sérieuse et viable en côtoyant ‘The Super Bowl Club’. Pour certaines entreprises à croissance rapide, cela peut être un moyen important de renforcer la confiance de leurs investisseurs, ou même de créer une impression qui résonnera avec leur prochaine levée de fonds potentielle, mais cela peut aussi être un orgueil humain, une sorte d’égocentrisme. -servant déclaration d’arrivée. L’ironie de la dévastation que nous avons vue chez les annonceurs du « Crypto Bowl » de l’année dernière tels que FTX, Crypto.com et Coinbase, est que la crypto a été créée comme une alternative aux monnaies monopolistiques centralisées et à la stratégie commerciale. La promesse d’un nouveau moyen de réussite et d’indépendance plus démocratiquement distribué. À mon avis, cette promesse est toujours très réelle, mais il en va de même pour le pouvoir opposé de la pensée conventionnelle et de l’instinct humain de smasher le ballon avant que l’arbitre n’appelle « touch down ».
Pour vous rafraîchir la mémoire, voici les quatre annonces de crypto-monnaie du Super Bowl de l’année dernière.
Coinbase :L’une des publicités du Super Bowl les plus acclamées par la critique l’année dernière est venue de Coinbase; la publicité rétro : 60 consistait en un code QR en tant qu’économiseur d’écran familier accompagné d’une piste audio des années 1990. Le code a en fait connecté l’utilisateur à une promotion d’inscription avec la possibilité de gagner un cadeau de 3 millions de dollars. Par la suite, Coinbase a déclaré avoir eu 20 millions de visites sur son site Web dans la première minute après la diffusion de l’annonce. L’annonce s’est classée parmi les cinq marques les plus discutées sur Twitter et a également remporté un Grand Prix Direct à Cannes.
Crypto.com :L’annonce présente le grand basketteur LeBron James remontant dans le temps pour rencontrer son moi de 19 ans (en 2003). James donne quelques conseils à son jeune moi en disant: « Si vous voulez écrire l’histoire, vous devez prendre vos propres décisions. » L’annonce ne mentionne pas Crypto.com, mais leur slogan, « La fortune sourit aux braves » est utilisé. Matt Damon utilise également le slogan dans une autre publicité Crypto.com (non Super Bowl).
FTX : L’annonce mettait en vedette Larry David traversant l’histoire en rejetant des inventions telles que la roue, la fourchette, les toilettes, le café, l’ampoule, le lave-vaisselle, aller sur la lune, la musique portable et enfin la crypto-monnaie. L’annonce s’est terminée avec David disant: « Ehhh, je ne pense pas – et je ne me trompe jamais à ce sujet. » Suivi du slogan « Ne soyez pas comme Larry, ne manquez pas ».
EToro : L’annonce présente des personnes tapant « Crypto ? Des actions ? Par où commencer ? », la chanson « Fly Me to the Moon » commence à jouer alors que les gens flottent dans les airs avec le slogan « The Power of Social Investing ».
Atit Shah, directeur de la création, note Digitas, « Peu importe à quel point la vision d’un débutant peut être perturbatrice ou progressive, il semble y avoir une attraction gravitationnelle, un désir humain, d’être sous le même projecteur à haute puissance que le gang bien établi de bières, de voitures, de géants de la technologie et de collations. Certains verront peut-être dans ce geste coûteux une audacieuse déclaration d’arrivée d’une marque… d’autres une ambition 100% aveugle. Le temps nous le dira, mais en passant, vous ne pouvez pas vous empêcher d’admirer une partie de la créativité exposée, du spot FTX hilarant de Larry David au code QR qui fait planter l’application par Coinbase l’année dernière.
Au cours des deux dernières années, les dépenses des quatre annonceurs de crypto-monnaie ont suivi une courbe en cloche classique. Selon les données nationales sur les dépenses publicitaires télévisées fournies par iSpot en février 2022 (lorsque le Super Bowl LVI a été télévisé), FTX, Coinbase, Crypto.com et eToro ont atteint un niveau record, les dépenses publicitaires estimées atteignant 84,3 millions de dollars. Au cours des six derniers mois de 2022, les quatre sociétés n’ont investi que 8 millions de dollars dans des publicités télévisées, soit un peu plus que le coût d’une publicité du Super Bowl.
Au cours des deux dernières années, les marques de crypto-monnaie ont utilisé la télévision pour emprunter sa large portée et son sens de la sécurité et de la légitimité de la marque, en particulier lors d’événements sportifs majeurs », a déclaré Cassandra Arora, directrice du marketing, iSpot. « Si ces spécialistes du marketing reviennent à la télévision malgré des pressions importantes sur la cryptographie, cela signifie probablement que ces activités d’entonnoir externe ont été efficaces, et elles peuvent désormais se concentrer davantage sur la génération de leads.
Dépenses publicitaires télévisées nationales
(En millions)
1 quart. 2021 0 $
2 quarts. 2021 1,0 $
3 quarts. 2021 3,3 $
4 quarts. 2021 41,9 $
1 quart. 2022 141,8 $
2 quarts. 2022 16,8 $
3 quarts. 2022 3,2 $
4 quarts. 2022 4,8 $
Source : iSpot
*inclut FTX, Crypto.com, Coinbase, eToro uniquement
Les publicités du Super Bowl et d’autres stratégies de marketing ont contribué à accroître la notoriété. Une enquête de Pew Research publiée en août dernier a révélé que 88% des Américains ont au moins entendu parler des crypto-monnaies, dont 26% qui en ont beaucoup entendu parler. De plus, 16% des Américains ont à un moment donné investi, échangé ou utilisé une crypto-monnaie. À 42 %, Pew a constaté que les investissements en cryptographie étaient les plus élevés chez les hommes âgés de 18 à 29 ans, contre 17 % pour les femmes du même groupe d’âge.
Avec une adoption plus élevée chez les jeunes hommes, les sociétés de crypto-monnaie ont fait des investissements importants dans le marketing sportif au-delà des publicités du Super Bowl. Bloomberg rapporté sur une période de 18 mois que les sociétés de crypto-monnaie avaient investi plus de 2,4 milliards de dollars dans le marketing sportif. Voici quelques exemples.
FTX : En 2021, FTX a conclu un accord de 135 millions de dollars sur 19 ans avec le Miami Heat de la NBA pour renommer leur terrain FTX Arena, d’American Airlines Arena. Plus tôt ce mois-ci, à la suite de la déclaration de faillite de FTX, il a été rebaptisé Miami-Dade Arena. De plus, FTX avait également un accord de marketing avec les Golden State Warriors. En novembre, un client de FTX a poursuivi les champions en titre de la NBA pour avoir fait la promotion frauduleuse de la société de cryptographie en faillite.
Depuis juin 2021, les arbitres de la Major League Baseball portent un écusson FTX sur leurs uniformes, qui devrait prendre fin. De plus, le stade de football de l’Université de Californie à Berkeley ne s’appellera plus FTX Field au California Memorial Stadium, mettant fin à l’accord de 17,5 millions de dollars sur 10 ans commencé en août 2021. De plus, TSM, l’une des plus grandes sociétés d’esports, a suspendu son Accord de 210 millions de dollars avec FTX.
Crypto.com : En 2019, les Lakers de Los Angeles de la NBA du Staples Center (avec LeBron James) sont devenus Crypto.com Arena. Crypto.com a payé 700 millions de dollars sur 19 ans ou les droits de dénomination. Crypto.com était également un sponsor de la Coupe du monde masculine de la FIFA 2022 au Qatar. (La Coupe du monde a commencé quelques jours seulement après l’effondrement de FTX.) Outre la FIFA, Crypto.com a conclu des accords de marketing avec un contrat de 100 millions de dollars sur cinq ans avec les courses de F1. L’accord comprenait le parrainage en titre de la course de F1 à Miami. De plus, FTX a sponsorisé l’équipe Aston Martin F1.
Crypto.com a conclu un accord de six ans pour avoir un patch sur l’uniforme des 76ers de Philadelphie de la NBA. De plus, ils ont un accord de marque de 175 millions de dollars sur dix ans avec l’UFC et un accord avec la ligue de football italienne Serie A. De plus, Crypto.com a conclu un accord de parrainage de cinq ans avec la Ligue australienne de football d’une valeur de 18 millions de dollars.
Coinbase : En 2021, la NBA, dans sa 75e saison, a conclu un accord de crypto-monnaie avec Coinbase. L’accord permet à la société de crypto-monnaie d’accéder à la NBA et à des ligues affiliées telles que WNBA, NBA G League, NBA 2K League et USA Basketball.
eToro : eToro a un certain nombre de parrainages sportifs mondiaux dans les ligues de football, y compris le premier ministre d’Angleterre
PINC
Outre Larry David, FTX a signé un certain nombre de noms célèbres approuvant leur échange cryptographique. Par exemple, dans une publicité FTX, Tom Brady et son épouse Gisele Bündchen encouragent les gens à investir dans la crypto-monnaie. En 2021, Brady avait acquis des actions dans FTX tout en devenant un « ambassadeur de la marque ». Le quart-arrière fait partie de plusieurs athlètes et célébrités de haut niveau, dont Stephen Curry, Naomi Osaka, Trevor Lawrence, Larry David, Shohei Ohtani et Shaquille O’Neal qui ont approuvé FTX dans les publicités et sont maintenant impliqués dans un recours collectif pour tromper les consommateurs.
D’autres échanges cryptographiques annoncés dans le Super Bowl ont également été réduits. Après avoir annoncé un gel des embauches, Coinbase a licencié en juin 18% de son personnel. La direction a indiqué que l’entreprise avait grandi trop rapidement et devait gérer ses dépenses. Sept mois plus tard, Coinbase, dans une tentative de réduction des coûts, a annoncé une nouvelle série de licenciements touchant 20 % supplémentaires du personnel (950 employés). Il y a deux ans, Coinbase comptait 1250 employés.
Aussi, en juin dernier, Crypto.com a annoncé une réduction de 20% de son personnel impactant 250 travailleurs. Plus tôt ce mois-ci, la société de crypto-monnaie a annoncé une réduction supplémentaire de 20 % de ses effectifs mondiaux, citant des vents contraires économiques et des événements imprévisibles du secteur. En juillet, eToro a annoncé une réduction de 6 % de ses effectifs, licenciant 100 personnes.
Alors que les téléspectateurs s’assoient pour regarder le Super Bowl LVII le mois prochain, ils verront les publicités typiques sur la bière, les publicités sur les boissons non alcoolisées, les publicités sur les collations, les publicités sur les voitures, les publicités sur les films et même les publicités sur les paris sportifs, certaines seront approuvées par des célébrités « A = liste ». . Rihanna sera la tête d’affiche d’un spectacle divertissant à la mi-temps. Avec une publicité : 30 coûtant 7 millions de dollars, le Super Bowl LVII ne sera pas le Crypto Bowl II.
