Lorsque Crypto.com a apposé son nom sur la principale arène sportive de Los Angeles, le patron de l’échange de crypto, Kris Marszalek, a déclaré que l’accord de 700 millions de dollars marquait « le moment où les crypto-monnaies . . . traversé le gouffre dans le courant dominant ».

Le changement de nom de la maison de l’équipe de la LA Lakers National Basketball Association en novembre a ouvert les vannes à une série d’accords de marketing de plusieurs millions de dollars et de partenariats entre des sociétés d’actifs numériques débordant d’argent et des franchises sportives qui peuvent offrir des millions de clients potentiels.

Les échanges rivaux Coinbase, Crypto.com et FTX ont acheté des publicités du Super Bowl cette année, qui ont coûté 7 millions de dollars pour seulement 30 secondes de temps d’antenne. La maison de l’équipe de la NBA, le Miami Heat, est maintenant la FTX Arena – dans le cadre d’un accord de 19 ans pour l’échange dirigé par Sam Bankman-Fried, et Coinbase est devenu le « partenaire exclusif de la plate-forme de crypto-monnaie » pour la NBA et la WNBA en octobre.

« C’est presque comme acheter un bien immobilier en Californie », a déclaré Haider Rafique, directeur du marketing chez OKX, un échange cryptographique qui a récemment signé un accord de parrainage avec le club de Premier League Manchester City FC. Il a déclaré que la ruée vers les parrainages « hyper-tarifs » est venue alors que les sociétés de cryptographie avaient beaucoup d’argent à brûler, « ou du moins tout le monde l’a fait l’année dernière au sommet du marché ».

Six mois après le coup d’État de Crypto.com à Los Angeles, l’exubérance des marchés des actifs virtuels s’est estompée. L’accord est arrivé au sommet de la hausse des prix de la cryptographie de l’année dernière. Un investisseur qui aurait acheté du bitcoin, la plus grande crypto-monnaie, le même jour que la transaction aurait perdu près de la moitié de son argent.

Pourtant, l’histoire d’amour entre le sport et la cryptographie semble être un match parfait, car les franchises peuvent offrir un public plus large au sein de la population que les acteurs des actifs numériques veulent atteindre. « C’est une façon de vraiment toucher leur public cible. L’observateur sportif traditionnel se synchronise très bien avec le détenteur de crypto ou l’adopteur précoce plus traditionnel », a déclaré Shailesh Lakhani, directeur général de Sequoia Capital en Inde.

Crypto.com, qui a conclu en mars un accord de parrainage de la Coupe du monde avec la Fifa, a déclaré que la base d’utilisateurs de l’échange est passée de 10 millions en février 2021 à plus de 50 millions.

Lou Kovacs, président du marketing en Amérique du Nord pour l’agence de publicité et artistique Octagon, estime que les dépenses marketing des entreprises de cryptographie pour les parrainages sportifs sont passées de 25 à 50 millions de dollars en 2020 à plus de 600 millions de dollars l’année dernière – hors publicités télévisées.

L’éruption du marketing a suscité l’inquiétude des régulateurs et des groupes de consommateurs selon lesquels les investisseurs inexpérimentés pourraient être encouragés à canaliser leur argent dans des jetons numériques qu’ils ne comprennent pas. « Il faut beaucoup de calories intellectuelles pour comprendre ces [crypto] entreprises », a déclaré Quentin Thom, codirecteur de la société de diligence raisonnable en matière de cryptographie Perform Due Diligence Services.

Thom a comparé la vague de marketing cryptographique aux promotions précédentes d’industries désormais controversées. « C’est encore une fois le boom de la cigarette. Vous avez des millions de fans qui utiliseront la crypto, et [a sports franchise] pourrait finir par avoir le risque de réputation d’être associé à de mauvais acteurs, mais il y a aussi un risque financier pour tous vos fans », a-t-il déclaré.

La star du football espagnol Andrés Iniesta a été réprimandé par le régulateur des marchés du pays l’année dernière après avoir participé à une campagne d’influence payée pour l’échange de crypto Binance avec trois autres footballeurs.

Le boxeur américain Floyd Mayweather, le membre du Temple de la renommée de la NBA Paul Pierce et l’influenceur des médias sociaux Kim Kardashian ont été nommés en janvier dans un procès affirmant qu’ils avaient contribué à gonfler le prix du jeton EthereumMax dans le cadre d’un stratagème qui a enrichi ses bailleurs de fonds aux dépens des investisseurs ordinaires. Les bailleurs de fonds du jeton contestent les affirmations.

Dans le cadre du pivot plus large vers le contenu lié à la cryptographie, les franchises sportives ont également adopté les jetons de fan.

En décembre, la Advertising Standards Authority au Royaume-Uni a déclaré que l’Arsenal FC de la Premier League avait enfreint les règles de commercialisation avec des publicités « irresponsables » pour son jeton, qui permet aux détenteurs de participer aux décisions officielles du club. Le club a déclaré qu’il prenait ses responsabilités en matière de publicité auprès des fans « très au sérieux ».

Rich Kleiman et le champion de basket-ball Kevin Durant, co-fondateurs de la start-up d’investissement technologique Thirty-five Ventures, ont été les premiers investisseurs de Coinbase en 2017 et ont élargi leur relation en décembre. Kleiman a déclaré que les consommateurs et les endosseurs de célébrités avaient la responsabilité de faire preuve de diligence raisonnable sur les marchés et les produits émergents.

« Alors que les athlètes abordent ces accords – et tout accord – dans quelque chose comme ça qui est nouveau et étranger à beaucoup de gens est évidemment [a need] pour vous instruire », a-t-il déclaré. « Il n’y a pas de ‘laissez-moi entrer dans la crypto, lancer les dés et espérer que je deviendrai multimillionnaire’. »

Ronan Evain, directeur exécutif de Football Supporters Europe, un groupe de supporters de premier plan, a souligné les risques d’un « produit financier non réglementé ». Il a déclaré que les équipes et les joueurs soutenant les actifs cryptographiques étaient « considérablement irresponsables », car de tels rapprochements visaient à « renforcer la légitimité du produit pour un public qui ne le connaissait pas nécessairement ».

Mais Kleiman a déclaré que la volatilité actuelle des marchés de la cryptographie n’avait pas ébranlé leur confiance dans l’industrie.

Crypto.com a déclaré qu’il « reste pleinement engagé dans ses parrainages sportifs ».

« Nous sommes bien financés, et ce sont des contrats pluriannuels, qui continueront de jouer un rôle crucial dans notre mission d’accélérer la transition mondiale vers la crypto-monnaie », a ajouté la société.

Kovacs a déclaré que la forte augmentation des dépenses de marketing était typique des cycles de vie dans d’autres industries, comme pendant le boom des dotcom et la montée des paris fantastiques et sportifs aux États-Unis, lorsque les entreprises proposant de nouveaux produits ou services dépensent leurs dollars publicitaires à travers une masse- industrie marchande comme le sport. Finalement, ces booms marketing se transforment en « retranchement », alors que les entreprises passent de la sensibilisation à une stratégie plus ciblée, mais la crypto n’a pas encore atteint ce stade.

« Je ne pense pas que ce soit quelque chose que nous voyons en ce moment », a-t-il déclaré. « Cela pourrait être dû à une partie de la baisse de [cryptocurrency] valeur, mais il est plus probable qu’elle sera motivée par . . . se concentrent davantage sur certains domaines dans lesquels ils souhaitent investir.

Pourtant, certaines équipes sportives regardent toujours depuis le banc, attendant de voir si la crypto devient une partie durable de leur industrie.

« Nous ne pensons pas que nous ayons besoin d’être les premiers sur le marché », a déclaré un cadre d’un club de football de Premier League anglaise. « Tout le monde est juste inquiet du secteur parce qu’il est énorme, qu’il est de grande valeur et qu’il est inconnu. Nous approchons avec prudence.