L’armée américaine a un message pour les membres de la génération Z: vous n’avez pas besoin de traits surhumains pour rejoindre le service.

L’armée a lancé une nouvelle campagne de marketing – une série de films d’animation surnommée «The Calling» – pour montrer aux adolescents plus âgés ce qui a poussé des gens comme eux à s’inscrire au service militaire. La campagne illustrée d’anime sera diffusée sur YouTube en mai et juin et fait partie d’une campagne visant à attirer plus de jeunes recrues de la génération Z, ou celles nées après 1997, selon Pew Research.

L’armée – le plus grand service de l’armée américaine – est confrontée à un ensemble complexe de problèmes: le bassin de recrutement éligible dans tous les services militaires est petit; et la nouvelle génération de prospects, la génération Z, n’a pratiquement eu aucun contact ni aucune connaissance de l’armée, qui a largement mené des guerres à l’étranger depuis 2001. La cohorte de la génération Z a grandi avec la technologie, Internet et les médias sociaux.

Image: avec l’aimable autorisation de l’armée américaine

«Aujourd’hui, les jeunes voient l’armée comme une étoile lointaine, un endroit qui exige un niveau presque surhumain de discipline et d’excellence – et ils ne voient pas nécessairement comment ce genre de perspective ou de mythe, ce que cela a à voir avec leurs intérêts, leurs capacités », a déclaré le major général Alex Fink, chef du marketing d’entreprise de l’armée, dans une interview.

Les vidéos présentent Emma, ​​la gamine gâtée autoproclamée; David, le gamin hawaïen qui au début ne s’est pas laissé rêver de devenir pilote; Rickie, qui a grandi dans une famille religieuse haïtienne en Floride; Janeen, une chanteuse se produisant sur des bateaux de croisière qui a rejoint les réserves avec l’aide de son père vétéran du Vietnam; et Jennifer, née d’immigrants dominicains de première génération, qui ont travaillé de longues heures pour joindre les deux bouts.

Piscine difficile

L’objectif de «The Calling» est d’aider les jeunes à se rapprocher de l’armée et à rendre le service plus accessible, a déclaré Fink.

«Nous sommes vénérés, mais nous ne sommes pas pertinents», a-t-il déclaré. «Les gens me remercient pour mon service, mais ils ne considèrent pas nécessairement le service militaire comme quelque chose qu’ils pourraient conseiller à leurs enfants ou à d’autres jeunes» de poursuivre.

Parmi les personnes âgées de 17 à 24 ans, près de 71%, soit 24 millions sur 34 millions, ne sont pas éligibles à rejoindre l’armée en raison de l’obésité, du manque de diplôme d’études secondaires ou d’un casier judiciaire, selon les données du Pentagone. Cela signifie que la cohorte d’âge restante est le principal attrait pour tous les recrutements non seulement dans l’armée, mais aussi dans les collèges et les employeurs.

L’armée a été confrontée à une série de défis au cours des dernières années, notamment des incidents d’agression sexuelle très médiatisés. À l’instar de l’armée américaine dans son ensemble, le service s’efforce également d’accroître la diversité dans les rangs, reflétant le débat de société américain plus large sur le racisme et les disparités raciales qui a suscité des manifestations dans tout le pays l’année dernière.

Les législateurs ont exigé que les services veillent à ce que la publicité et le marketing destinés à promouvoir l’enrôlement dans les forces armées «soient représentatifs de la population diversifiée des États-Unis éligible à servir dans les forces armées», selon le projet de loi sur l’autorisation de la défense de l’exercice 2021 (Droit public 116-283).

En outre, le service a tenté de s’éloigner de la perception – bâtie sur 20 ans de guerre en Afghanistan et en Irak – selon laquelle il a besoin d’un nombre élevé de soldats tirant des armes et conduisant des véhicules sur le champ de bataille. Alors que la possibilité de combattre et de maîtriser la guerre restera une caractéristique constante de la vie des soldats, l’armée a besoin de recrues qui peuvent être formées à des travaux techniques tels que les communications, la cybersécurité, la logistique et la recherche médicale.

La campagne de marketing de l’Armée a commencé avec le message «Quel est votre guerrier?» en novembre 2019, montrant l’ampleur et la profondeur de ce que l’Armée de terre peut offrir. La série «The Calling» se poursuit en laissant le public entrer dans la vie et les motivations des soldats, a déclaré Fink. L’animation numérique est une «technique qui fait appel à la génération Z», a-t-il ajouté.

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Comme un «  sport olympique  »

La nouvelle approche marketing de l’Armée de terre a donné des résultats au cours des deux dernières années. À la fin de l’exercice 2019, le service a pu suivre 500 contrats de recrutement directement jusqu’aux efforts de marketing. À la fin de l’exercice 2020, ce nombre est passé à 13000 contrats, selon Fink. L’armée est sur la bonne voie pour associer environ 20 000 contrats directement à ces efforts d’ici la fin de l’exercice 2021 – et a pour objectif de 35 000 contrats d’ici la fin de l’exercice 2022.

Fink est le point man de l’armée à Chicago, où Groupe Omnicom Inc.L’unité DDB est basée. L’équipe DDB a remporté en 2018 le compte marketing de l’armée, d’une valeur de 4 milliards de dollars sur 10 ans.

L’armée a environ 425 millions de dollars pour tous ses efforts de marketing au cours de cet exercice, y compris pour le service actif, la Garde nationale et les forces de réserve. Alors que le nombre de recrutements est une cible mouvante, en particulier lorsque le taux de rétention est élevé, Fink a déclaré que l’objectif de l’armée cette année était de recruter entre 60000 et 70000 soldats en service actif, entre 40000 et 45000 membres de la Garde nationale et entre 13000 et 17000 membres de la Réserve.

Un prospect recevra le contenu sur YouTube sous forme de bande-annonce de 15 secondes; si la personne regarde au moins 10 secondes de cela, la prochaine fois, elle verra un épisode de deux à trois minutes, suivi une troisième fois par une invitation à s’engager sur le site Web de la campagne de l’armée.

«La génération Z parcourt les médias sociaux comme si c’était un sport olympique, et pour les amener à arrêter leurs pouces pendant quelques secondes, vous devez les surprendre», a déclaré Fink. «The Calling a une apparence et une sensation beaucoup plus différentes que toute autre chose que ce n’est pas seulement l’armée qui l’a fait – mais personne dans l’armée n’a fait quelque chose comme ça.»

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