TOKYO – Il y a environ trois ans, la maison d’anime basée à Tokyo, Aniplex, a lancé à Sony Music Labels une idée: que diriez-vous de laisser LiSA faire une chanson pour « Demon Slayer », maintenant un anime télévisé et cinématographique à succès.

Le directeur général de Sony Music, Yosuke Hasegawa, l’a acheté. Il a ensuite fait appel à la chanteuse Risa Oribe, alias LiSA, et à d’autres musiciens de Sony pour élaborer une chanson, aboutissant finalement à «Gurenge», la chanson titre de la série télévisée qui a précédé le film.

En tant que filiale de l’unité musicale nationale de Sony, Sony Music Entertainment, Aniplex est à peu près un guichet unique pour la production d’anime, y compris les bandes sonores originales. « Demon Slayer » a battu des records au box-office japonais en 2020, tandis que la chanson thème « Homura », également de LiSA, a pris d’assaut les charts.

Sony Music s’intéresse aux chansons d’anime et à leur popularité croissante, lançant le label Sacramusic en 2017 pour les artistes dont le point fort est l’anime. «Nous marquons des artistes d’anime et les débutons au Japon et à l’étranger», a déclaré Hasegawa, qui est également producteur en chef du département de production de Sacramusic.

Le marché intérieur de la musique liée à l’anime – qui comprend des chansons, des doublages et d’autres activités musicales – a considérablement augmenté en 2019, selon PIA Research Institute, en hausse de 23% par rapport à l’année précédente pour atteindre 24,5 milliards de yens (229 millions de dollars). Cela se compare à seulement 7,2 milliards de yens en 2013, soit un triplement du marché en six ans. Et bien que le secteur de la musique live soit pratiquement fermé par la pandémie COVID-19, la demande d’anime a été robuste.

Les chansons d’anime sont également populaires à l’étranger. Selon le service de streaming musical suédois Spotify Technology, la chanson japonaise la plus jouée en 2020 était « Gurenge », avec LiSA l’artiste japonais le mieux classé. Huit des 10 autres meilleures chansons japonaises étaient également enracinées dans l’anime.

La société du groupe Sony Funimation a commencé à diffuser en direct des concerts de chansons d’anime de Flow en Amérique du Nord et dans d’autres régions. (Photo par Eri Shibata)

Mais qu’est-ce qui motive la popularité des chansons d’anime en dehors du Japon? « L’expansion de la musique à l’étranger n’est pas différente des exportations et des importations commerciales », a déclaré Hasegawa. « Si vous n’avez pas quelque chose dans votre pays, vous l’obtenez simplement d’un autre pays. »

Il y a environ 10 ans, alors qu’il accompagnait un chanteur affilié à Sony lors d’une tournée à l’étranger, le manager d’un artiste britannique a demandé à Hasegawa quel genre de musique il aimait. Hasegawa a mentionné un chanteur célèbre au Japon. Son homologue britannique a été blasé en disant: «Nous avons la même chose dans notre pays». Il a ensuite ajouté: « Mais [Japanese] les chansons d’anime sont amusantes. « 

Pendant ce temps, le marché de l’anime continue de croître. En 2019, il s’élevait à environ 2,5 billions de yens, en hausse de plus de 15% par rapport à l’année précédente, selon l’Association des animations japonaises. La force derrière cela est les ventes à l’étranger, qui représentent déjà près de la moitié du marché total. « L’anime est une expérience visuelle qui est née au Japon et s’étend à travers le monde », a déclaré Hasegawa.

Le streamer vidéo américain Netflix renforce son contenu d’anime, affirmant que plus de 100 millions de foyers dans le monde ont regardé au moins un titre d’anime sur le site de l’année jusqu’en septembre dernier. Avec la montée en puissance des services de streaming vidéo, certains s’attendent à un cycle vertueux dans lequel la base de fans d’anime s’élargit, attirant davantage l’attention sur les chansons d’anime.

Sony prévoit d’utiliser son écosystème d’anime pour maximiser la valeur des chansons d’anime, un atout exclusivement japonais. En novembre 2020, Funimation Global Group, une importante société de distribution d’anime et filiale de Sony, a commencé à diffuser des vidéos en direct de chansons d’anime de son artiste Flow aux États-Unis, au Canada et ailleurs.

En décembre 2020, Sony a annoncé que, via Funimation, il achèterait le principal streamer d’anime américain Crunchyroll à AT&T pour un peu moins de 1,2 milliard de dollars. L’acquisition connectera 90 millions de clients supplémentaires à son écosystème.

Funimation est une joint-venture entre l’unité de cinéma de Sony, Sony Pictures Entertainment et Aniplex. On s’attend à ce que Crunchyroll s’intègre aux opérations musicales bien établies de Sony.

L’acquisition prévue de Crunchyroll, basé aux États-Unis, un important service de streaming d’anime, ajoutera environ 90 millions d’utilisateurs à l’écosystème de divertissement Sony.

La position de Hasegawa est que «l’expansion à l’étranger» et la «stratégie à l’étranger» sont différentes. L’expansion se réfère à la vente d’un large éventail de produits produits localement dans des pays étrangers. Apple, par exemple, ne modifie pas les spécifications des smartphones de chaque pays. La stratégie, en revanche, signifie analyser le marché dans un pays spécifique pour localiser les produits et services, soutient-il.

Sony ne crée pas d’anime axé sur les marchés étrangers, mais tente plutôt d’augmenter la quantité de contenu exclusivement japonais, dont la société espère qu’elle attirera de manière organique les téléspectateurs étrangers.

En revanche, la stratégie de la musique populaire coréenne, ou K-pop, consiste à effectuer des recherches approfondies sur un marché avant d’y pénétrer – une approche intelligente étant donné le marché intérieur relativement petit. BTS, qui a fait ses débuts en 2013, en est un excellent exemple: le groupe a jeté son dévolu sur les États-Unis et a commencé à produire des tubes adaptés au marché, dont beaucoup ont dépassé les charts américains.

Sony donne la priorité à « l’expansion outre-mer » pour les chansons d’anime, en fournissant le contenu japonais tel quel. Mais la localisation des produits est également essentielle.

Auparavant, Sony dominait le marché mondial de l’électronique, non seulement grâce à la solidité de son équipement, mais aussi à ses stratégies de localisation avisées. Désormais, alors que l’infrastructure de diffusion en continu se développe dans le monde entier, la société pourrait retomber sur la même approche, selon les initiés de l’industrie, en écoutant davantage les goûts de son public étranger plutôt qu’en se basant exclusivement sur le succès de son produit national.