Donner vie aux rêves est la frontière du divertissement qui connaît la croissance la plus rapide. Ou si ce n’est pas exactement des rêves, alors des films, des émissions, même des jouets (voir: la nouvelle expérience immersive World of Barbie, qui a ouvert ses portes à Santa Monica le mois dernier) et de la musique (RIP l’éphémère The Zone sur le thème de Britney Spears, qui a été lancé en LA juste deux mois avant que la pandémie mondiale ne frappe).

Le nom officiel de ces rencontres de culture pop est «divertissement basé sur la localisation» (ou LBE pour ceux qui travaillent dans le domaine). Et comme l’ont dit le PDG de Merlin Entertainments, Scott O’Neil, et le vice-président exécutif de Sony Pictures, Jeffrey Godsick. Variété avant l’ouverture officielle de World of Jumanji au Royaume-Uni cette semaine, avec les développements de la technologie, des licences et de l’appétit du public pour la propriété intellectuelle, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être dans le secteur LBE.

« La technologie fusionne avec l’IP qui fusionne avec l’imagination », déclare O’Neil, qui a rejoint Merlin en novembre dernier en provenance de Harris Blitzer Sports & Entertainment. « Et c’est une combinaison assez spéciale qui débloque un divertissement que nous ne pouvions même pas imaginer il y a dix ans. »

C’est le prédécesseur d’O’Neil, Nick Varney, qui a commencé le voyage vers « Jumanji » avec Godsick il y a environ trois ans. En mars dernier, Merlin et Sony ont dévoilé un accord multiterritorial exclusif pour donner vie à la franchise de films de jeux de société dans les parcs de Merlin à travers l’Europe et l’Amérique du Nord (la société compte 143 attractions dans 25 pays).

La première expérience « Jumanji », un véhicule à mouvement sombre appelé « Jumanji The Adventure », a ouvert ses portes dans le parc à thème italien Gardaland de Merlin en avril dernier. Cette semaine, O’Neil et Godsick ont ​​​​enfin dévoilé un projet encore plus ambitieux – un terrain entier « Jumanji » – à Chessington World of Adventures au Royaume-Uni. Appelé World of Jumanji, il comprend trois nouveaux manèges, dont le premier coaster d’inversion du parc,  » Mandrill Mayhem.

Alors que les parcs de Merlin exploitent un certain nombre de manèges et d’expériences originaux, la société se tourne de plus en plus vers les propriétés basées sur IP. En 2017, ils ont également travaillé avec Sony sur un manège « Ghostbusters 5D » dans leur parc d’attractions allemand, Heide Park, et rien qu’au Royaume-Uni, ils se sont associés à des dizaines de sociétés de production, dont Magic Light Pictures (surtout connu pour avoir adapté les histoires pour enfants de Julia Donaldson) , le réseau pour enfants de la BBC CBeebies, Peppa Pig d’eOne et le studio d’animation coréen Toonzone. Merlin exploite également les parcs Legoland à travers le monde.

L’avenir est-il donc entièrement basé sur IP ? « Lorsque vous entrez dans une entreprise comme celle-ci, vous réalisez très rapidement que la propriété intellectuelle est importante, plus que n’importe quoi d’autre », reconnaît O’Neil. « Il y a toujours de la place pour l’expression créative et les attractions individuelles. Cependant, il y a une fuite vers la qualité et dans l’esprit des consommateurs et de nos clients, une partie de cette qualité est liée à « Est-ce une marque que je connais ? » Est-ce une marque que j’aime ? »

Cela aide également que la culture pop nous donne ce que O’Neil appelle un « langage commun ». « On cite des films, on rit des films qu’on a vus, on pleure des films qu’on a vus, ça nous donne de l’émotion », souligne-t-il. « Et puis, si vous mariez cela avec le fait de lui donner vie et de donner vie à cette marque, nous nous asseyons dans un espace vraiment intéressant au moment idéal. »

À l’instar des Imagineers de Disney, les Magic-Makers de Merlin, basés à Londres, agissent en tant que pôle central de création et d’ingénierie pour le portefeuille mondial de l’entreprise, qui comprend des attractions telles que Madame Tussauds et le London Eye ainsi que des parcs. Avec chaque manège ou attraction nécessitant un énorme investissement en temps et en argent (Chessington dit que « World of Jumanji » coûte environ 21 millions de dollars), il n’est pas surprenant que l’amélioration d’un manège avec une adresse IP universellement connue semble de plus en plus attrayante. « Ce sont de gros paris », déclare O’Neil à propos du lancement d’une nouvelle attraction.

C’est pourquoi le partenariat de Merlin avec Sony – qui possède non seulement une bibliothèque de films de plus de 4 000 titres, mais aussi de la télévision, des jeux vidéo, des dessins animés, du contenu pour enfants et même de la musique – ne montre aucun signe de ralentissement. « Nous examinons tout dans tous les domaines – pas seulement dans les films – dans tout le contenu IP que nous avons », déclare Godsick à propos de ce que l’avenir nous réserve. Bien que ni lui ni O’Neil ne partagent des détails sur les projets Sony sur lesquels Merlin travaille actuellement – ​​ils ont déclaré que les discussions étaient toujours en cours – Godsick a suggéré qu’il pourrait y avoir plus à partager sur « Ghostbusters » dans un proche avenir.

Compte tenu de l’embarras du studio face aux richesses IP, le public pourrait-il un jour visiter un parc d’attractions entièrement sur le thème de Sony? Godsick pense que c’est une possibilité : « Je dirais oui, sans être plus précis », dit-il. O’Neil dit que Merlin « explorera toutes sortes d’opportunités ». Mais, ajoute-t-il, faisant référence au Super Nintendo World récemment lancé par Universal en Californie, « nous ne perdons pas de vue ce qui a vraiment réussi ». (Attention, fans de Playstation.)

Il existe même un potentiel d’expériences basées sur des artistes signés chez Sony Music, dont la liste comprend des superstars telles qu’Adele, Beyonce et Harry Styles. « En interne, nous en parlons », déclare Godsick. (Avant de se rendre à Chessington, il révèle qu’il a tenu une conférence à Londres avec le label). « Nous avons commencé à parler à certains de nos artistes et il y a un grand intérêt. »

Qu’il s’agisse de manèges dans les parcs à thème, de pop-ups, de réalité virtuelle, de repas immersifs, de croisières ou plus, il y a sans aucun doute une augmentation des dépenses expérientielles. La société de recherche SkyQuest prévoit que le marché du LBE devrait dépasser 25,34 milliards de dollars d’ici 2028, citant une « énorme augmentation de la demande d’expériences de divertissement immersives et interactives ».

Pourquoi les consommateurs sont-ils si disposés à dépenser de l’argent pour des expériences – qui ne rapportent aucune valeur – plutôt que des biens tangibles ? O’Neil et Godsick soulignent l’essor de la technologie. « Je pense [it] c’est ce qui nous a amenés à vouloir être plus ensemble et c’est pourquoi l’économie expérientielle a explosé », déclare Godsick. « Parce que nous pouvons être seuls, mais nous réalisons aussi qu’en tant qu’êtres humains, nous devons être ensemble, et mieux être ensemble dans des expériences parce qu’elles sont excitantes. »

C’est pourquoi pour O’Neil et Godsick, qui ont été les premiers à piloter « Mandrill Mayhem » lors de son ouverture lundi, « Jumanji » n’est que le début.

« [Sony’s] est le meilleur catalogue que vous puissiez trouver n’importe où dans le monde », déclare O’Neil. « Et donc pour nous, c’est d’abord rêver. Pour parler et rêver et comprendre.