Les personnages de séries et d’émissions animées populaires bénéficient d’un traitement de luxe.

Début 2021, la maison de luxe espagnole Loewe a lancé une collection «Mon voisin Totoro» qui comprenait des portefeuilles, des sacs à main et des chemises à l’effigie des personnages du film populaire de Miyazaki. Maintenant, la marque a sorti une autre collection en partenariat avec Studio Ghibli, cette fois avec des personnages de « Spirited Away ».

Gucci a fait des collaborations similaires, en lançant une collection capsule Doraemon pour célébrer le Nouvel An chinois 2021. Le personnage titulaire, un chat robotique bleu du 22ème siècle, a été présenté sur plus de 50 articles, y compris les vestes, les shorts, les baskets, les sacs à main et les portefeuilles. Le créateur italien a également créé une collection de mode virtuelle avec North Face qui a fait ses débuts sur Pokémon Go, permettant aux joueurs d’enfiler des t-shirts, des chapeaux et des sacs à dos.

Les produits des collections capsules de Loewe, quant à eux, oscille entre 350 $ à près de 6 400 $, tandis que les articles de la collection Doraemon de Gucci allaient entre 1 600 $ et 48 000 $. C’est un monde loin de Hot Topic, Redbubble ou Etsy.

Comment ces marques commercialisent ces collections

Ces collections en édition limitée permettent aux marques de haute couture d’expérimenter leurs produits sans avoir à s’engager sur le long terme, selon Thomai Serdari, professeur de marketing du luxe à la Stern School of Business de l’Université de New York.

Serdari a déclaré qu’elle pensait qu’une marque comme Loewe développait ces collections pour cibler les jeunes clients – les créateurs de tendances qui achètent plus souvent et sont « épris » des personnages – tout en éloignant la marque des clients plus âgés qui recherchent des designs classiques.

Gucci en particulier, a-t-elle noté, vise à cibler une variété de sous-cultures.

« Ils comprennent vraiment que les jeunes clients d’aujourd’hui sont si fragmentés », a déclaré Serdari. « Vous devez puiser dans différentes niches. »

Ces marques se disputent particulièrement l’attention des jeunes consommateurs en Chine, qui représente un tiers du marché mondial du luxe, a déclaré Katie Sham, directrice du commerce de détail et des biens de consommation chez Oliver Wyman.

Selon un rapport de novembre d’Oliver Wyman, 50% des acheteurs chinois d’accessoires de luxe et de mode sont entrés sur le marché au cours des 12 derniers mois, et 40 % de ces nouveaux clients étaient Gen-Z (que le rapport définit comme les moins de 25 ans).

Comme le rapporte China Daily, les films d’animation japonais ont plusieurs générations de fans chinois, et beaucoup nés dans les années 1980 et 1990 ont un «sentiment nostalgique» envers les anime qu’ils ont regardés dans leur enfance. Le site d’information quotidien note que beaucoup en Chine considèrent « Spirited Away » comme un « chef-d’œuvre ».

Avec la Chine, Loewe et Gucci ont largement commercialisé vers d’autres pays asiatiques, en lançant magasins éphémères au Japon, en Thaïlande et au Vietnam.

Sham a déclaré que des collaborations comme celles-ci sont capables d’attirer deux groupes de groupes : à la fois les fans d’une maison de couture particulière désireux d’acheter ses produits et l’acheteur de luxe qui est fan de la propriété intellectuelle.

Pression commerciale

Contrairement à Chanel ou Hermès, qui sont des entreprises familiales, Loewe fait partie du conglomérat LVMH et fait face à la pression des actionnaires, selon Sham.

Des entreprises comme Loewe et Gucci sont davantage poussées à «commercialiser» leurs marques, a expliqué Sham.

« Vous ne verrez jamais Chanel collaborer avec Hello Kitty », a-t-elle déclaré. (Bien qu’il y ait certainement des gens impatients pour un croisement.)

Vous ne verrez pas non plus, a-t-elle ajouté, une maison de couture comme Hermès collaborer avec Doraemon. Elle a déclaré que cela ne correspondrait pas à l’image de l’une ou l’autre des marques, qui se concentrent davantage sur l’héritage de la marque ou sur un sentiment d’intemporalité.

Mais certains designers, comme Takashi Murakami, ont adopté la notion de flou art « haut » et « bas ». Serdari attribue les origines de ces types de collaborations à Murakami, un artiste japonais dont les peintures et les sculptures s’inspirent de l’anime et du manga. Les collections de Murakami avec Louis Vuitton « ont ouvert la voie à d’autres explorations graphiques similaires », a déclaré Serdari.

Les collections, qui ont été créées en 2003 et sorties pendant 12 ans supplémentaires, comprenaient le sac Speedy de la société remodelé avec des monogrammes multicolores brillants, ainsi que des accessoires qui présentaient ce que Vogue appelait « personnages inspirés du manga. »

« Maintenant, nous sommes plus réceptifs à voir ce genre d’expérimentation dans les vêtements », a déclaré Serdari.