DUBAI: Au printemps de l’année dernière, une enquête Edelman a révélé que 89% des consommateurs sur 11 marchés souhaitent que les marques transfèrent leur argent et leurs ressources vers des produits de construction qui aident les gens à relever les défis liés à la pandémie.
Bien que cette statistique soit nouvelle, le sentiment ne l’est pas.
Au cours des dernières années, de plus en plus de consommateurs deviennent des «acheteurs de confiance», ce qui signifie qu’ils sont plus susceptibles d’acheter – et de rester fidèles – à des marques qui correspondent à leurs convictions.
Avec près de 80% des consommateurs étant des femmes, l’équilibre entre les sexes dans la publicité est devenu un facteur crucial pour les marques et un point de connexion clé pour les acheteurs de confiance.
Des campagnes notables telles que «De quoi sont faites les filles?» De Nike Et toujours’ « Comme une fille » ont attiré l’attention des marques et des consommateurs.
Une organisation qui a fait de l’égalité et de l’inclusion l’un de ses principaux piliers de développement de marque est la multinationale de biens de consommation Procter & Gamble (P&G).
Campagnes de redéfinition toujours du genre
«La réalité est que nous voulons être inclusifs sur tout le spectre; qu’il s’agisse de personnes déterminées ou de race et de sexe », a déclaré Deepa Vaidyanathan, directeur principal des communications de P&G.
Sous l’égide de l’égalité et de l’inclusion, P&G a organisé le mois dernier son sommet We See Equal axé sur l’égalité des sexes.
L’un des panels du sommet était axé sur la «réécriture d’histoires de genre» et présentait Vaidyanathan; Thea Skelton, directrice du festival de la remise des prix régionaux des Lions de Cannes, Dubai Lynx; et Haya Sawan, une militante saoudienne du fitness et fondatrice du SheFit Gym à Djeddah.
Arab News s’est entretenu avec Vaidyanathan sur l’égalité des sexes, les stéréotypes et la juste représentation des hommes et des femmes dans la publicité.
La vraie signification de l’équilibre entre les sexes
Trop souvent, la publicité «réveillée» est axée sur l’autonomisation des femmes ou sur leur représentation dans des rôles non conventionnels. Un autre aspect tout aussi important de l’équilibre entre les sexes est la représentation des hommes dans des rôles non stéréotypés et non toxiques, en particulier dans la catégorie des soins personnels masculins. La représentation égale des deux sexes dans d’autres catégories telles que les produits ménagers et les soins pour bébés est également importante.
Deepa Vaidyanathan, directrice principale des communications de P&G.
«Si vous ne changez pas non plus le récit de genre pour les hommes, vous n’avez vraiment pas d’impact sur le récit de genre pour les femmes», a déclaré Vaidyanathan. Il est important de corriger le «stéréotype masculin alpha» et de réinventer la manière dont les marques mettent en valeur les hommes dans leurs communications, a-t-elle ajouté.
En 2019, la marque de soins pour hommes de P&G Gillette a changé son slogan vieux de 30 ans «Le meilleur qu’un homme puisse obtenir» en «Les meilleurs hommes qui puissent être» dans le but de lutter contre la masculinité toxique.
Dans d’autres catégories, P&G s’efforce de présenter les hommes de manière égale dans leur communication. Par exemple, la campagne «Share the Load» d’Ariel a mis en lumière la répartition inégale des tâches ménagères.
«It Takes Two» de Pampers a parlé du rôle d’un père sur la base d’un aperçu qui a révélé que 84 pour cent des pères pensent que s’occuper d’un bébé est avant tout le travail d’une mère.
En ce qui concerne les marques comme Pampers ou Ariel qui ne sont pas sexospécifiques, Vaidyanathan a déclaré: «Nous pensons au consommateur à la fois du point de vue d’un homme et d’une femme, et nous veillons donc à ce que nos marques, en elles-mêmes, sont non sexistes. »
Elle a ajouté: «C’est un effort délibéré de présenter les hommes et les femmes de manière égale dans les histoires que nous racontons.»
L’analyse de rentabilisation de la publicité avec un objectif
«Nous (P&G) parlons d’être une force pour le bien et une force pour la croissance et nous voulons faire la bonne chose, et nous croyons que la bonne chose conduira à la croissance de l’entreprise», a déclaré Vaidyanathan.
Cependant, il n’est pas rare que le public réagisse négativement aux publicités qui tentent de s’attaquer à des problèmes sociaux ou d’envoyer un message non conventionnel. Le changement de slogan de Gillette a déclenché la fureur en ligne, plusieurs commentateurs appelant P&G à publier des excuses et menaçant de boycotter la marque.
Cependant, P&G n’a pas reculé. «Si vous brisez les stéréotypes ou remettez en question certains conditionnements sociaux, c’est parce qu’il y a des gens qui les perpétuent ou que cela existe depuis longtemps», a déclaré Vaidyanathan.
«Par conséquent, vous vous attendez presque à ce que certaines personnes ou certains groupes de personnes ne soient pas d’accord avec ce que vous appelez. Et c’est bien parce que nous devons respecter nos valeurs et nos principes. »
Ces valeurs et principes ont bien servi P&G tant du point de vue commercial que du point de vue de l’équité.
«Nous constatons que lorsque nous prenons position pour ou contre certains problèmes, les consommateurs ont tendance à nous récompenser par leur choix et leur fidélité», a déclaré Vaidyanathan.
Toujours des campagnes marketing au Moyen-Orient, en commençant par «Les filles peuvent» puis «Génération des premières», suivie par «New Brave» et «Born Brave» ont réussi à changer la donne en ce qui concerne les capitaux propres de la marque, a-t-elle ajouté.
La confiance dans les valeurs de la marque provient également de recherches approfondies visant à comprendre les motivations et les besoins plus profonds des consommateurs, et comment ils se rattachent à une certaine catégorie de produits.
«Tout commence avec le consommateur, et sachant que c’est notre gouvernail, nous savons que nous irons toujours dans la bonne direction.»
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