C’était l’hiver 2012 et Kevin Lin avait 13 ans. Comme beaucoup d’enfants de son âge en Chine, il était obsédé par l’anime japonais. Et tout comme eux, il a eu sa solution sur Internet.

Sa dernière découverte était un site de streaming d’anime décousu nommé Bilibili.

Devenir membre de la plate-forme n’a rien de tel que de s’inscrire à YouTube. Tout d’abord, Lin a dû réussir un quiz de 100 questions testant ses connaissances sur l’anime et les règles du site. Il a échoué à quelques reprises avant de finalement passer avec l’aide de Baidu, l’équivalent chinois de Google.

Une fois qu’il y fut, il découvrit rapidement qu’il y avait plus à Bilibili que de simples dessins animés. Le site a une fonctionnalité qui tue: les commentaires par balle.

Ce sont des commentaires postés par les téléspectateurs, mais plutôt que de les reléguer dans une section distincte plus bas dans la page, Bilibili les place juste en haut de la vidéo. Les commentaires des bulletins flottaient sur tout ce que Lin regardait, parfois au point de couvrir tout l’écran. C’était un rappel constant qu’il ne regardait pas seul, mais qu’il faisait partie d’une plus grande communauté. Et depuis, il n’a plus pu vivre sans cette fonctionnalité.

«Si je regardais une vidéo de Bilibili sans commentaires de balle, je penserais que quelque chose ne va pas: ce n’est pas un Bilibili complet», a déclaré Lin, maintenant un étudiant de 22 ans vivant dans la province côtière orientale du Zhejiang.

Autrefois une plate-forme de niche réservée aux nerds d’anime comme Lin, Bilibili a aujourd’hui de plus grandes ambitions. Cotée au Nasdaq depuis 2018, la société basée à Shanghai espère capitaliser sur son attrait grandissant avec une cotation secondaire à Hong Kong. Il a autorisé une audition jeudi par l’opérateur de la bourse de la ville et lancera son introduction en bourse dès la semaine prochaine, Actualités Tencent signalé.

Depuis son lancement en 2009, Bilibili est devenu l’un des noms les plus connus du streaming vidéo en Chine. Elle compte désormais 54 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, qui passent en moyenne environ 75 minutes sur la plateforme chaque jour. La plupart d’entre eux sont issus de ce que Bilibili appelle la génération Z +, que l’entreprise définit comme des personnes nées entre 1985 et 2009, et beaucoup ont grandi avec le site.

Au fil des ans, Lin a constaté que la plate-forme s’était élargie pour inclure plus de contenu qu’un simple anime. Les vidéos créées par les utilisateurs, appelées «up zhu», ou uploaders, sont devenues une force à part entière. Les sujets couvrent les bandes dessinées, les jeux, les mèmes et plus encore, et les téléspectateurs se retrouvent souvent nourris avec des vidéos dont ils ignoraient même l’existence.

«Pour moi, Bilibili est différent de [other video streaming sites like] Tencent Video ou iQiyi », a déclaré Lin. «Je ne sais pas ce que Bilibili va me recommander aujourd’hui. Peut-être à cause de l’analyse du Big Data, j’ai l’impression qu’il sait ce que j’aime. »

Au quatrième trimestre de l’année dernière, Bilibili a déclaré qu’il comptait 1,9 million de créateurs de contenu qui contribuaient à plus de 5,9 millions de vidéos chaque mois. Certains utilisateurs de longue date, comme Qu Chang, se considèrent comme faisant partie d’une communauté composée de téléchargeurs et de leurs fans. Elle vérifie quotidiennement Bilibili pour voir si ses téléchargeurs préférés ont publié du nouveau contenu.

Les uploaders innovent constamment leurs vidéos pour garder les téléspectateurs accrochés, a déclaré le graphiste de 25 ans qui utilise Bilibili depuis sept ans.

«Prenez les vidéos de jeux, par exemple. Ils avaient l’habitude [simply] enregistrez une session et téléchargez-la à la fin du jeu. Maintenant, ils utilisent ces vidéos comme moyen d’exprimer leurs propres idées », a-t-elle déclaré.

Bilibili cultive activement ce qu’il appelle des uploaders professionnels, similaires aux influenceurs YouTube.

L’un d’eux est Hu Dahan, spécialisé dans les vidéos en cantonais dans lesquelles il parle de ses réactions aux émissions de variétés chinoises avec des amis. Depuis qu’il a mis en ligne sa première vidéo en 2018, sa chaîne Yuenan Youhuaer, qui signifie «l’homme cantonais a quelque chose à dire», a attiré plus de 280 000 abonnés et a attiré plus de 72 millions de vues au total.

Hu a dit qu’il avait été attiré par Bilibili par son public réceptif.

« Je n’étais pas un utilisateur de Bilibili jusqu’à ce que je recherchais la bonne plateforme pour publier mes vidéos … et Bilibili m’a frappé comme une communauté jeune et inclusive qui résonnerait avec mon contenu », a déclaré le producteur vidéo qui se fait remarquer comme un jiu brésilien -entraîneur de jitsu.

Cette année, Hu s’est engagé pour devenir un créateur de contenu exclusif à l’invitation de Bilibili. Dans le cadre de l’accord, M. Hu a déclaré que la société communiquerait avec lui sur ses arguments et partagerait des informations quotidiennes sur les sujets d’actualité sur Internet. «La plate-forme est très conviviale pour les créateurs de contenu, en particulier les téléchargeurs de base comme nous», a-t-il déclaré.

Les experts disent que les efforts de Bilibili pour préparer les téléchargeurs font partie de sa stratégie de base.

L’objectif est de fidéliser les utilisateurs en créant «un lien émotionnel étroit» et en «créant une atmosphère communautaire unique», a écrit Fu Tianzi, analyste chez Everbright Securities, dans une note de recherche.

Une récente incursion dans de courtes vidéos a également aidé Bilibili à repousser les défis de rivaux en croissance comme Douyin, l’application frère de TikTok en Chine, selon Shawn Yang, directeur général de Blue Lotus Capital Advisors basé à Shenzhen. Pendant ce temps, le contenu original renforcé de Bilibili a aidé le site à attirer davantage de téléspectateurs de vidéo longue durée.

Malgré ses racines sous-culturelles, la croissance a toujours été un objectif de Bilibili, selon le PDG de la société Chen Rui.

« Il n’y a que deux types de produits sur Internet: ceux qui ont excellé et ceux qui sont morts », a-t-il déclaré dans une interview accordée à un média chinois. LatePost en 2019. «L’industrie dans laquelle Bilibili est impliquée est trop brutale. À long terme, les plateformes de contenu avec une taille de marché inférieure à 10 milliards de dollars (41,18 milliards de RM) en Chine seront éliminées … Je ne parle même pas d’un objectif. C’est juste que si je ne peux pas atteindre cette limite, je mourrai.

Pourtant, la plate-forme, actuellement évaluée à plus de 36 milliards de dollars américains (148,24 milliards de RM), n’en est qu’à un stade précoce de la monétisation de ses utilisateurs.

Bien que le cours de l’action Bilibili ait été multiplié par dix environ depuis son introduction en bourse aux États-Unis, il est resté dans le rouge pendant 13 trimestres consécutifs. Les pertes nettes sont passées de 1,3 milliard de yuans (823,47 millions de RM) en 2019 à 3,1 milliards de yuans (1,96 milliard de RM) en 2020. Les charges d’exploitation ont augmenté de 123% sur un an à plus de 6 milliards de yuans (3,80 milliards de RM).

Bien qu’il soit connu comme un site vidéo, Bilibili tire le meilleur parti de son argent des jeux mobiles, qui représentaient 40% de ses revenus l’année dernière. Les services vidéo à valeur ajoutée (VAS), y compris la diffusion en direct et les abonnements premium, ont contribué à hauteur de 30%. Au quatrième trimestre de 2020, cependant, VAS a dépassé les jeux mobiles en tant que plus grand générateur de ventes pour Bilibili.

Pour augmenter les revenus vidéo, les abonnements payants sont devenus un élément clé de la stratégie de Bilibili. La plate-forme a déployé un programme d’adhésion premium en 2016, qui comptait 14,5 millions de membres en 2020, en hausse de 91% par rapport à il y a un an.

Cependant, tout le monde n’a pas été fan du modèle d’abonnement.

Le PDG de Bilibili, Chen, a dit un jour que l’introduction des adhésions premium avait déclenché «une panique intense dans la communauté», ce qu’il n’avait pas prévu.

«Au début, nous pensions que tout irait bien car nous n’avons pas diminué l’expérience utilisateur de non-[premium] membres », a-t-il déclaré dans son entretien de 2019 avec LatePost. «Mais ces utilisateurs craignaient que [we] ont mal tourné et ne les aiment plus.

Certains premiers utilisateurs ont fait écho au sentiment que Bilibili s’est trop éloigné de ses racines dans sa tentative de se généraliser.

Yoyo Guan, un professionnel bancaire de 30 ans à Guangzhou, a rejoint Bilibili en 2012. Elle passait des heures à regarder des clips vidéo d’anime et d’autres contenus d’anime, de bande dessinée et de jeux (ACG) sur le site.

Aujourd’hui, cependant, Bilibili ne fait plus partie de sa routine quotidienne après avoir remarqué que le site avait supprimé des vidéos piratées et du contenu controversé jugé inapproprié.

«Dans le passé Bilibili [content] était franc et diversifié sans aucune excuse, avec toutes sortes de sous-cultures bizarres – qu’il s’agisse de relations tabou ou même de violence », a déclaré Guan. « Ce n’est pas ça [users] avait une bouche sale; ils étaient juste assez audacieux pour admettre et tolérer l’existence de passe-temps peu orthodoxes.

«Bilibili était comme un télescope pour des utilisateurs comme moi pour voir le monde, mais maintenant ce n’est probablement qu’un miroir», a-t-elle déclaré. «Bilibili est si plein de énergie positive à présent. »

Cependant, Yang de Blue Lotus Capital Advisors a déclaré qu’il ne s’attendait pas à un exode d’utilisateurs de Bilibili. « Il n’y a pas de substitut à Bilibili pour ses principaux utilisateurs maintenant, et l’entrée d’utilisateurs d’actualités ne va pas déranger les premiers utilisateurs qui peuvent continuer à regarder les vidéos qu’ils aiment. »

Certains utilisateurs ont déclaré qu’ils trouvaient toujours que Bilibili était une plate-forme plus diversifiée que ses concurrents.

«Bilibili a commencé comme une communauté ACG inconditionnelle, mais elle s’est ensuite étendue», a écrit un utilisateur sur Zhihu, un site de questions et réponses de type Quora en Chine. «Vous pouvez toujours regarder le contenu ACG sur Bilibili maintenant, mais le véritable attrait est la variété des petites communautés. Vous pouvez rencontrer toutes sortes de personnes différentes. »

Certains premiers utilisateurs ont déclaré avoir accepté que le Bilibili original ne revienne pas.

Frank Lin, un étudiant de troisième cycle vivant à Shanghai, a déclaré qu’il avait l’habitude de regarder des dessins animés sur Bilibili, mais qu’il utilise de moins en moins la plate-forme.

«Bilibili n’est plus le Bilibili qu’il était, et je ne suis plus un adolescent», dit-il.

«Mais je sais que les entreprises doivent survivre.» – Message du matin de la Chine méridionale