Il existe une expérience commune partagée par la plupart des utilisateurs de Twitter – ou ceux d’entre nous qui sont encore assez masochistes pour l’utiliser – après avoir passé suffisamment de temps à s’aventurer dans les entrailles de la plate-forme de médias sociaux et de ses diverses sous-cultures. Un jour, vous pourriez tomber sur un tweet marqué « Viral » par les caprices de l’algorithme. En ouvrant les réponses pour lire la brillante littérature qu’elles contiennent, en mettant le doigt sur le pouls des masses en ligne, vous devenez inondé d’avatars de personnages d’anime japonais.
Si vous êtes un utilisateur de Twitter, il est tout aussi probable que vous ayez vous-même une photo de profil d’anime – c’est certainement le cas, d’où la raison pour laquelle j’ai un chien dans cette course. Après tout, dans leur immensité de genre et de style, l’anime et le manga créent des opportunités presque illimitées de réalisation de soi et d’expression à travers des personnages et des histoires auxquels beaucoup de gens peuvent facilement s’identifier, aussi fantastiques soient-ils. Bien sûr, l’utilisation de l’anime comme moyen d’expression de soi est loin de se limiter à Twitter et aux médias sociaux en général. Ce qui était autrefois considéré comme une communauté et une forme d’art ringard et désirable il y a moins de dix ans balaie maintenant le monde comme aucune autre exportation culturelle. L’anime shonen populaire – un genre commercialisé principalement auprès des adolescents au Japon – peut être vu collé autour de marques de mode rapide telles que H&M et Urban Outfitters. Des titres relativement plus récents comme « Jujutsu Kaisen » et « Demon Slayer » sont rejoints par des classiques comme « Naruto », « One Piece » et Studio Ghibli films en occupant une quantité croissante d’espace sur les étagères chez les détaillants de produits alternatifs et musicaux comme Newbury Comics et Hot Topic.
À travers licence leurs propriétés aux détaillants de marchandises et de vêtements, les anime et les mangas sont devenus omniprésents dans pratiquement tous les magasins américains. De plus, la popularité croissante des plateformes de streaming d’anime comme Crunchyroll en plus du concurrence entre les services de streaming américains comme Hulu et Netflix pour les droits exclusifs d’hébergement d’anime populaire a été l’une des nombreuses forces qui ont provoqué une explosion de la valeur marchande de l’industrie à plus de 24 milliards de dollarstandis qu’un 120 % de croissance déclenchée par isolement pendant la pandémie de COVID-19 n’a pas fait de mal non plus.
Compte tenu des centaines de millions de personnes à l’intérieur et à l’extérieur du Japon qui l’apprécient, on peut dire sans risque de se tromper que l’anime est l’exportation culturelle la plus importante du pays – pas une marchandise physique mais un produit qui agglomère l’art, la musique et les récits qui mettent le paysage culturel de une communauté exposée. L’État du Japon profite de la popularité de l’anime grâce aux bénéfices et aux impôts, tout comme la Corée du Sud le fait de la K-pop et les États-Unis le font des films hollywoodiens. Tout au long de l’histoire, l’hégémonie économique et culturelle a été un outil puissant pour les États qui veulent exercer une influence extérieure. Ce concept est connu en science politique sous le nom de « pouvoir doux », par opposition au « pouvoir dur », qui est l’influence exercée par la coercition militaire et économique.
Il est indéniable que le Japon utilise le cachet culturel de l’anime pour exercer son pouvoir dans une certaine mesure – le gouvernement caractères utilisés de la série « Tokyo Revengers » pour annoncer le changement de l’âge légal de la majorité à un public massif en janvier de cette année. La définition du soft power s’applique donc à juste titre, car la forme d’art marchandisée façonne les attitudes des consommateurs internationaux à l’égard du Japon et les incite à enrichir l’économie nationale par le streaming, l’achat de marchandises, l’organisation de conventions et même stimuler le tourisme.
Les fans d’anime et les personnes qui critiquent à juste titre l’industrie peuvent immédiatement reconnaître ces changements d’attitude, dont beaucoup sont nocifs dans la façon dont ils romantisent et blanchissent le pays et son histoire. Le réalisme magique des films du Studio Ghibli tels que Mon voisin Totoro et Whisper of the Heart, par exemple, réussit exceptionnellement à imaginer les environnements quotidiens du Japon rural et urbain avec un mouvement rapide et harmonieux et des couleurs profondes et saturées. Lorsqu’il prolifère auprès d’un public peu exposé aux réalités matérielles du Japon, il contribue à un idéal fétichiste du pays – une fonction clé de l’orientalisme contre les Asiatiques de l’Est. Un indicateur particulier de ce phénomène est le «endroit, Japon” meme qui montre comment le public occidental peut s’engouer pour le plus banal des décors s’il l’associe simplement au Japon. La popularité de ce mème signifie ostensiblement à quel point il est courant de voir des gens fétichiser le Japon et l’Asie de l’Est de cette manière.
Je considère cet exemple comme un exemple unique de soft power – par opposition à l’art insulaire et sans conséquence sans message. Le Japon, en tant qu’État capitaliste, bénéficie de la beauté du réalisme magique qui élimine les éléments les moins souhaitables de la pauvreté et de l’inégalité dans son système politique et économique, qui incite à envoyer du capital social et économique dans le pays. Même les lecteurs occasionnels ou les téléspectateurs du genre «tranche de vie», qui aborde souvent les impacts des inégalités économiques sur la vie quotidienne, pourraient ne pas avoir l’impression que le Japon a le deuxième taux de pauvreté le plus élevé des pays du G-7 – ou majeur nations industrialisées – et la neuvième plus grande pauvreté parmi les 38 pays connus de l’Organisation de coopération et de développement économiques, ou OCDE. Dans des circonstances encore plus ironiques, les associations esthétiquement riches avec le Japon offertes par l’anime sont créées par des artistes et des travailleurs qui sont « surtaxés et sous-payés » faisant du studio d’animation une cocotte-minute de délais serrés, de bas salaires et hausse du coût de la vie – un point commun très familier aux développeurs de jeux vidéo aux États-Unis.
Bien sûr, l’« anime-ification » du Japon a d’autres effets négatifs majeurs qui plongent dans une variété d’injustices sociales. Les universitaires féministes du monde entier ont depuis longtemps envisagé l’habitude des anime et des mangas, en particulier du genre shonen, de dépeindre les femmes et la communauté LGBTQIA+ de manière dégradante, infantilisante et généralement patriarcale. Par conséquent, comme tout non-homme asiatique en a probablement été témoin au cours de sa vie, la fétichisation historique des femmes d’Asie de l’Est comme soumises de manière ludique a prévalu à travers ce mode.
Un autre argument pertinent, bien que quelque peu hyperbolique, est que la popularité des dessins animés ainsi que des marques « kawaii » mignonnes comme l’univers « Hello Kitty » de Sanrio aide à effacer l’histoire impériale du Japon et crimes de guerre en Corée, aux Philippines et en Chine.
Ce qui est particulièrement pertinent pour ce dernier point, c’est que le Japon n’est pas le seul à utiliser le soft power pour faire proliférer son influence, vendre une image nationale et engranger des milliards de dollars de profits. Après tout, les films Marvel aux États-Unis fonctionnent presque de la même manière, remplaçant les récits faciles à comprendre et l’esthétique décadente par une action acharnée, des effets spéciaux et le valorisation brute de l’armée américaine, un autre coupable de crimes de guerre flagrant.
Ce qui est absolument essentiel dans cette discussion, c’est que nous n’isolons pas les médias de leur rôle plus large dans la société, que ce soit en tant que critique ou renforcement de la base économique qui alimente la « superstructure » culturelle. En attendant, j’attendrai toujours avec impatience la sortie du chapitre 1068 de « One Piece », l’appréciant davantage en raison de ma connaissance de base du contexte dans lequel il est créé.
